Marketing Digital

Localizador local vs. Google Maps: quão diferentes eles são?


O Google deve ser uma das empresas mais experimentais que o mundo já conheceu. Quando se trata das interfaces de busca local da empresa, em vez de implementá-las como um todo único e coeso, elas surgiram gradualmente ao longo de duas décadas com conjuntos de recursos diferentes, mas relacionados, URLs exclusivos e marcas independentes. Não é surpreendente que surja confusão no diálogo sobre aspectos da pesquisa local. Você, seus colegas de trabalho da agência e seus clientes podem se ver falando com propósitos conflitantes sobre classificações locais simplesmente porque todos estão olhando para elas em interfaces diferentes.

Este é certamente o caso do Google Maps em comparação com o objeto que chamamos de Google Local Finder. Mesmo os SEOs orgânicos altamente avaliados da sua agência podem não entender que se trata de duas entidades diferentes que podem apresentar classificações de empresas locais substancialmente diferentes.

Hoje vamos deixar isso claro, com uma comparação lado a lado das duas experiências do usuário, citações de especialistas e um pequeno estudo de caso original que demonstra e quantifica como as classificações são diferentes entre essas interfaces importantes.

Metodologia

Eu montei manualmente as classificações do Google Maps e do Local Finder em dez tipos diferentes de frases de pesquisa de intenção local geograficamente modificadas e em dez cidades e vilas diferentes em todo o estado da Califórnia. Observei as diferenças entre frase de pesquisa e localidade, observando as marcas que se classificaram entre as 10 primeiras em cada consulta. Minhas pesquisas foram remotas (não dentro da cidade mais próxima) para remover a influência da proximidade e estabelecer uma linha de base remota de ordem de classificação para cada entrada. Tabulei todos os dados em uma planilha para descobrir a diferença percentual nos resultados classificados.

Resultados do meu estudo do Google Maps em frente ao Local Finder

Antes de implementar os resultados, quero ter certeza de que forneci uma boa definição dessas duas plataformas do Google semelhantes, mas exclusivas. Qualquer usuário que fizer uma pesquisa local (como “os melhores tacos de san josé”) pode seguir dois caminhos para obter resultados locais profundos:

  1. O caminho um começa com um pacote local, geralmente composto de três ocorrências próximas ao topo dos resultados da pesquisa orgânica. Se clicado, o pacote local leva o usuário ao Local Finder, que se expande no pacote local para apresentar várias listagens, acompanhadas por um mapa. Esses tipos de resultados existem em google.com/search.
  2. A rota dois pode começar em qualquer dispositivo Android que tenha o Google Maps por padrão, ou pode começar em um dispositivo desktop clicando na guia “Mapas” acima dos SERPs orgânicos. Esses tipos de resultados são bastante semelhantes ao Local Finder, com sua lista de empresas classificadas e mapa associado, mas existem em google.com/maps.

Aqui está uma comparação lado a lado:

À primeira vista, essas duas experiências de usuário parecem bastante semelhantes, com algumas pequenas diferenças de conteúdo e formato, mas os URLs são diferentes, e o que você também pode notar nesta captura de tela é que as próprias classificações são diferentes. Neste exemplo, os resultados são, de fato, notavelmente diferentes.

Por muito tempo, eu queria quantificar por mim mesmo quão diferentes são os resultados do Maps e do Local Finder, então criei uma planilha para controlar o seguinte:

  1. Dez frases de pesquisa de diferentes tipos que incluem alguns termos principais e alguns termos mais longos com uma intenção mais refinada.
  2. Dez vilas e cidades em todo o grande estado da Califórnia cobrindo uma grande proporção da população. Angels Camp, por exemplo, tem uma população de apenas 3.875 residentes, enquanto Los Angeles é o lar de quase 4 milhões de pessoas.

Descobri que, no geral, a diferença média nos resultados do Localizador local vs. Mapas foi de 18,2% em todas as cidades. A diferença média foi de 18,5% em todas as frases de pesquisa. Em outras palavras, quase um quinto dos resultados nas duas plataformas não coincidiu.

Aqui está um detalhamento adicional dos dados:

Diferença percentual média por frase de pesquisa

  • hambúrgueres (11%)
  • mercearia (19%)
  • Pediatra (12%)
  • advogado de danos pessoais (18%)
  • serviço de limpeza doméstica (10%)
  • revendedor de veículos elétricos (16%)
  • melhores tacos (11%)
  • contador fiscal mais barato (41%)
  • atrações próximas (8%)
  • roupas femininas (39%)

Diferença percentual média por cidade

  • Angels Camp (28%)
  • San Jose (15%)
  • San Rafael (24%)
  • São Francisco (4%)
  • Sacramento (16%)
  • Los Angeles (25%)
  • Monterrey (14%)
  • San Diego (16%)
  • Eureka (25%)
  • Grass Valley (15%)

Enquanto muitas combinações de palavra-chave / local mostraram uma diferença de 0% entre as duas plataformas, outras tiveram graus de diferença de 20%, 30%, 50%, 70% e até 100%.

Teria sido ótimo se este pequeno estudo revelasse algum padrão confiável para nós. Por exemplo, olhando para o fato de que a pequena cidade rural de Angels Camp era o local com os SERPs mais diversos (28%), pode-se pensar que quanto menor a comunidade, maior a variação nas classificações. Mas tal ideia falha quando olhamos para a cidade com a segunda maior variabilidade em Los Angeles (25%).

Da mesma forma, ao observar o fato de que uma pesquisa de cauda mais longa como “contador fiscal mais barato” gerou a maioria das diferenças (41%), pode ser tentador teorizar que um refinamento adicional na intenção de pesquisa produz mais resultados. Mas então vemos que os resultados para os “melhores tacos” foram apenas 11% diferentes no Google Maps e no Local Finder. Portanto, a meu ver, não há um padrão discernível nesse conjunto de dados limitado. Talvez as narrativas pudessem surgir se puxássemos milhares de SERPs.

Por enquanto, tudo o que podemos dizer com confiança é que mostramos que as classificações de uma empresa no Local Finder do Google provavelmente não corresponderão às classificações do Google Maps. Os conjuntos de resultados individuais para combinações de palavra-chave / localidade podem não variar de forma alguma, um pouco, substancialmente ou totalmente.

Maps vs. Localizadores: qual é a diferença e por quê?

As descobertas anteriores de nosso estudo levam naturalmente à pergunta: por que os resultados para a mesma consulta são diferentes nas duas plataformas do Google? Para obter feedback sobre isso, perguntei a três de meus SEOs locais favoritos teorias sobre a origem da variação e quaisquer outras variáveis ​​notáveis ​​que eles observaram.

Mike Blumenthal, cofundador da Near Media, diz:

“Eu acho que as diferenças são devido a diferenças sutis na proporção de aspecto da ‘porta de vídeo’ e diferenças de tamanho nos dois ambientes. A janela de visualização define efetivamente o coorte de listagens que são relevantes o suficiente para serem exibidas. Se for maior, provavelmente haverá mais anúncios qualificados e, se um deles for forte, os resultados irão variar. “

Aqui está uma ilustração do que Mike descreve. Quando olhamos os resultados da mesma pesquisa no Local Finder e no Google Maps, lado a lado, frequentemente vemos que a área mostrada no mapa é diferente no nível de zoom automático:

O engenheiro de Soluções da Uberall, Krystal Taing, confirma esse entendimento, com detalhes adicionais:

“Normalmente, quando começo a pesquisar no Maps, vejo uma área mais ampla de resultados sendo postados, bem como categorias de negócios. Os resultados no Local Finder geralmente são mais específicos e mostram mais detalhes sobre as empresas. Os resultados baseados em mapas são entregues de uma forma que mostra os usuários que desejam descobrir e navegar. Isso é diferente do Local Finder porque esses resultados tendem a ser mais absolutos e o Google empurra negócios predeterminados e informações para serem avaliadas pelo usuário. “

Krystal é uma especialista em produtos GMB Gold, e seu comentário foi a primeira vez que ouvi uma especialista de seu calibre definir como o Google poderia ver a intenção dos motores Maps vs. Finder de forma diferente. Visão fascinante!

A fundadora da Sterling Sky, Joy Hawkins, destaca outras diferenças na UX e na geração de relatórios entre as duas plataformas:

“O que varia são principalmente as funções que o Google mostra. Por exemplo, os produtos aparecerão na lista do Local Finder, mas não no Google Maps, e os ícones de atributos (liderados por mulheres, negros etc.) aparecerão no Google Maps, mas não no Local Finder. Além disso, as pesquisas realizadas no Local Finder são agrupadas com as pesquisas no Google Meu Negócio (GMB) Insights, enquanto as pesquisas no Maps são relatadas separadamente. O Google agora está segmentando por plataforma e dispositivo também. “

Resumindo, os mecanismos de pesquisa do Google Maps vs. Local Finder podem ter uma experiência de usuário única, pelo menos em parte, porque o Google pode exibir uma área de pesquisa mapeada de forma diferente e pode destacar itens diferentes na lista. Enquanto isso, os proprietários de negócios locais e seus profissionais de marketing descobrirão variações na maneira como o Google relata a atividade em torno dessas plataformas.

O que você deve fazer com as variáveis ​​do Google Maps e do Local Finder?

Como sempre, não há nada que uma pessoa possa fazer para que o Google mude a maneira como exibe os resultados de pesquisa locais. As melhores práticas de SEO local podem ajudá-lo a avançar tudo o que o Google está mostrando, mas você não pode fazer o Google mudar o raio de pesquisa que mostra em uma determinada plataforma.

Dito isso, há três coisas que recomendo para sua consideração, com base no que aprendemos com este estudo.

1. Veja se o Google Maps está lançando uma rede mais ampla do que o Local Finder para qualquer uma de suas frases de pesquisa desejadas.

Quero mostrar a você o exemplo mais extremo da diferença entre Maps e Local Finder que descobri durante minha pesquisa. Primeiro, o marcador aqui localiza a cidade de Angels Camp no sopé da Sierra, no leste da Califórnia:

Para a pesquisa “Acampamento dos Anjos do Advogado de Lesões Corporais”, observe a área coberta pelo mapa no nível de zoom automático que acompanha os resultados do Localizador Local:

A maior distância entre quaisquer dois pontos neste raio de resultado é de aproximadamente 100 milhas.

Agora, compare isso com a mesma pesquisa que aparece no nível de zoom automático no Google Maps:

Surpreendentemente, o Google está retornando um resultado de três estados para esta pesquisa no Maps. A maior distância entre dois pinos neste mapa é de quase 1.000 milhas!

Como mencionei, este foi o caso mais extremo que vi. Como a maioria dos SEOs locais, passei muito tempo explicando aos clientes que desejam classificar além de sua localização que, quanto mais um usuário se afasta do local de trabalho da marca, menos provável é que isso apareça em seus resultados locais. . Normalmente, sua melhor chance de obter classificações locais de pacotes começa com seu próprio bairro, com uma chance razoável de algumas classificações dentro de sua cidade e, em seguida, uma chance menor além dos limites de sua cidade.

Mas o comportamento diferente do Maps pode levar a oportunidades únicas. Mesmo que o que esteja acontecendo no seu mercado seja mais moderado, em termos de raio de resultados, meu conselho é que você estude a rede que o Google está lançando para seus termos de busca no Maps. Se for ainda mais amplo do que o que o Local Finder produz e houver um aspecto do negócio que o tornaria valioso para atrair clientes de mais longe, isso poderia indicar que algumas atividades de marketing estratégico poderiam fortalecer sua posição sobre esses resultados incomuns.

Por exemplo, um dos advogados mais distantes em nosso exemplo poderia trabalhar mais duro para fazer com que os clientes do Angels Camp mencionassem o nome desta cidade em seus comentários baseados no Google, ou eles poderiam postar algumas postagens no Google sobre clientes do Angels Camp que eles procuram os melhores possível. advogado independente da distância, ou poste algum conteúdo no site sobre o mesmo assunto, ou busque construir novos relacionamentos e links dentro desta comunidade mais distante. Tudo isso é muito experimental, mas bastante intrigante na minha opinião. Estamos em um território um tanto desconhecido aqui, então não tenha medo de tentar e tentar coisas!

Como sempre, lembre-se de que todas as classificações de pesquisa local são fluidas. Para verticais que dependem principalmente de relacionamentos de proximidade entre usuário e empresa para a maioria das transações, uma visibilidade mais remota pode não ter valor. É improvável que uma loja de conveniência, por exemplo, atraia muito interesse de pesquisadores distantes. Mas, para muitas indústrias, qualquer um desses três critérios poderia tornar um raio de classificação local maior extremamente bem-vindo:

  • O modelo de negócios está tradicionalmente associado a viagens de certa distância para chegar lá, como hotéis ou atrações (pensando na pós-pandemia aqui).
  • A raridade dos produtos ou serviços oferecidos faz com que valha a pena conduzir o negócio a uma distância mais longa. Isso é extremamente comum em áreas rurais com poucas opções nas proximidades.
  • A empresa implementou compras digitais em seu site devido à pandemia e agora gostaria de vender para o maior número possível de clientes em uma região mais ampla, com entrega ao motorista ou remessa tradicional como método de atendimento.

Se algum desses cenários se adequar a uma marca local que você está comercializando, definitivamente observe o comportamento do Google Maps para encontrar frases de pesquisa específicas.

2. Inunde o Google com todos os detalhes possíveis sobre as empresas locais que você comercializa.

Como Joy Hawkins mencionou anteriormente, pode haver muitas diferenças sutis entre os itens que o Google exibe nas listagens em suas duas plataformas. Veja como os horários estão listados na lista de Mapas para esta taqueria, mas eles não aparecem no Finder. A verdade é que o Google muda o conteúdo das várias interfaces locais com tanta frequência que até mesmo os especialistas se perguntam constantemente se algo é novo.

A boa notícia é que você não precisa perder um minuto se preocupando com as minúcias se fizer apenas 5 compromissos:

  • Preencha o máximo de campos possível no painel do Google Meu Negócio
  • Adicione a isso um investimento modesto em itens que não fazem parte do painel, como as perguntas e respostas do Google, que existem no perfil da empresa do Google
  • Certifique-se de que seu site esteja otimizado para os termos que você deseja classificar
  • Receba publicidade em sites de terceiros que o Google usa como referências de “resultados da web” em suas listas.

Sei que é uma tarefa difícil, mas também é um bom marketing de busca local básico e, se você se esforçar, o Google terá muito a revelar sobre seus locais, independentemente das variáveis ​​de plataforma.

3. Estude o Google Maps de olho no futuro.

O Google Maps, como entidade, foi lançado em 2005 e o desenvolvimento de aplicativos móveis se estenderá pelos próximos anos. O Local Finder, por outro lado, está conosco apenas desde 2015. Como os pacotes locais são predeterminados no Local Finder, tenho a impressão de que o estudo da indústria local de SEO forneceu a maior parte da pesquisa para essas interfaces, em vez de Google Maps.

No entanto, Maps é o clássico de ouro na linha do tempo do Google (embora o Google tenha lidado de forma irreverente com a ascensão e queda da comunidade do Map Maker), e o Maps demonstrou ter três vezes mais impressões do que pesquisas, em um estudo recente. Mapas é o aplicativo padrão em dispositivos Android, e outros usuários de marcas móveis também preferem. O mais intrigante é que o Google parece estar brincando com a ideia de substituir o Local Finder pelo Maps, embora nada tenha acontecido ainda.

Eu sugeriria que 2021 é um bom ano para passar mais tempo olhando o Google Maps, interagindo com ele e percorrendo suas tocas até o estranho jardim murado que o Google continua a construir nessa interface enorme. Eu recomendo isso porque acho que é apenas uma questão de tempo antes que o Google conserte seu lançamento gradual e várias décadas de interfaces locais desconectadas por meio da consolidação, e o Maps tem histórico com o Google para se tornar a versão dominante.

resumindo

Crédito da imagem: Ruparch

Hoje descobrimos que as classificações do Google Maps são, em média, quase 20% diferentes das classificações do Local Finder, que isso pode ser devido, em parte, aos índices de porta de exibição exclusivos, que o Google pode ser capaz de ver. A intenção dos usuários nos dois plataformas de forma diferente, e que existem variáveis ​​demonstráveis ​​no conteúdo da lista que o Google exibe quando olhamos para duas listas lado a lado. Também examinamos alguns cenários em que indústrias que poderiam se beneficiar de um raio de consumo mais amplo seriam as melhores para estudar o Google Maps no próximo ano.

Quero terminar incentivando todos os envolvidos no grande experimento do projeto de mapeamento do Google. A foto acima é do mapa de Bedolina, que foi esculpido em uma rocha nos Alpes italianos por volta de 500 aC. É um dos mapas topográficos mais antigos conhecidos, traçando estradas, campos agrícolas, vilas e as pessoas que viviam lá. Considere-o o Street View da Idade do Ferro.

Compartilho essa imagem porque é um bom lembrete de que seu trabalho como um SEO local vinculado ao mapeamento digital é apenas uma etapa de uma longa jornada que, por natureza, requer disposição para funcionar em um ambiente experimental. Se você puder comunicar esse estado em constante mudança aos clientes, poderá reduzir o estresse em ambos os lados de sua próxima reunião Zoom. As classificações sobem e descem e, como vimos, até diferem entre plataformas intimamente relacionadas, tornando a paciência essencial e uma visão geral do crescimento muito fundamentada. Continue estudando e ajude-nos a todos no caminho traçado à frente, compartilhando o que você aprendeu com nossa comunidade.


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