Executando uma migração de domínio: uma análise interna do OnLogic (anteriormente Logic Supply)

Em outubro de 2019, nossa empresa de 16 anos mudou seu nome de Logic Supply para OnLogic. A recuperação do ponto de vista do tráfego tem sido bastante suave (e muito mais rápida do que esperávamos), e nossos clientes adotaram nosso novo nome e aparência. Queremos compartilhar nossa história, as etapas que tomamos para nos preparar para essa grande mudança e algumas coisas que aprendemos ao longo do caminho para executar uma transição de domínio bem-sucedida (com impacto mínimo nos resultados orgânicos), em um esforço para ajudar aqueles que enfrentam o mesmo desafio.

Respire fundo, tudo ficará bem.

Primeiro, um pouco de história e histórico. A Logic Supply foi fundada em 2003 como um site de comércio eletrônico que vende componentes e peças para computadores pequenos. Ao longo dos anos, a empresa desenvolveu recursos de engenharia e fabricação que hoje nos permitem oferecer computadores e soluções robustas de tecnologia industrial para uma ampla gama de indústrias. Sabemos há quase 10 anos que nossas ambições excederiam um dia nosso nome e, em 2015, decidimos por uma nova e começamos a estabelecer as bases para a transição.

Depois que passamos por todas as pesquisas e esforços legais relacionados ao novo nome, começamos a formular os planos de transição do site em 2018. Esse tipo de projeto requer uma longa lista de apoiadores individuais e de equipe, da equipe de Design e Comunicações que ajudaram a conceituar e escolher o nome OnLogic, para a equipe de TI responsável por garantir que a transição digital seja executada com eficiência.

Esta peça vem da perspectiva de Erika Austin, que trabalha em marketing digital para Logic Supply desde 2009, com um crédito especial a Tim van der Horst em nosso escritório na Holanda, que liderou o lançamento do novo domínio e a recuperação de Esforços resultantes de SEO Tim aplicou a estrutura a todos os dados que ele havia reunido em minha mente durante os últimos 10 anos de tomada de decisão em SEO.

Dados não estruturados / Dados estruturados = Erika / Tim

Enquanto eu o conduzo pelo processo e cito nosso plano, incluindo o que fizemos e o que não fizemos, bem como as decisões tomadas ao longo do caminho, você pode fazer o download de uma cópia da nossa Lista de verificação de inicialização para sua própria referência.

Primeira fase: escopo e planejamento

Eu estava totalmente confiante de que nossa equipe poderia liderar uma transição bem-sucedida. A única coisa era que ele nunca tinha feito isso antes. Poucos, com exceção do nosso novo CIO, que sofreu algumas migrações de marca e domínio em sua carreira.

Eu estava trabalhando na criação da autoridade do domínio Logic Supply por 10 anos, então a ideia de mudar para um novo domínio levantou muitas questões. Para nos ajudar no caminho, procurei um especialista que pudesse validar nosso trabalho e responder a perguntas se surgisse alguma coisa. Enquanto muitas das recomendações on-line eram pessoas que haviam citado ou escrito para sites oficiais como Moz, eu decidi perguntar a Rand Fishkin, SEO Rockstar, quem eu recomendaria como guia na selva para um projeto como esse. Ele teve a gentileza de nos conectar ao KickPoint.

Dana DiTomaso, da KickPoint, conseguiu entender rapidamente onde estávamos no processo e o que precisávamos. Dana provou ser fundamental na validação de nossos esforços ao longo do caminho, mas sua avaliação nos encorajou muito que nosso plano existente fosse abrangente e abrangesse as etapas necessárias. É verdade que, de outro modo, teríamos ficado decepcionados; era um plano muito detalhado.

Tim descreveu um projeto de seis fases com especificações e definições de nossa estratégia de SEO em um documento de migração de site com uma planilha em anexo, completa com uma matriz e linha do tempo RACI (Responsável, Responsável, Consultar e Relatar). O plano de Tim era extremamente claro, com cenários de resultados positivos que incluíam possível crescimento como resultado da migração.

Vou dar crédito a Tim novamente – minha cabeça estava girando apenas com os possíveis perigos (detalhados abaixo) de uma mudança tão grande. E quanto a E-A-T? Esse novo domínio não tinha experiência, autoridade ou confiança, e o crescimento do tráfego não era algo que eu sequer consideraria. Nosso diretor de TI concordou que ela nunca havia visto isso acontecer em sua carreira, por isso estabelecemos expectativas de uma queda de dez por cento em seis semanas antes de uma recuperação completa. Eu me contorci um pouco, mas está tudo bem.

Juntamente com a perda de tráfego, era importante apresentar todos os riscos possíveis associados a essa execução.

Riscos

Muitos dos riscos que enfrentamos giravam em torno da incerteza de implementação e alocação de recursos no lado de TI. Dos riscos que surgiram, aquele com mais reservas foi migrar nosso blog para um novo caminho de URL. Foi decidido que isso era muito arriscado e o removemos do plano inicial.

* Crédito modesto Siotos: Guia de migração de sites: Estratégia, processo e lista de verificação de SEO

Estratégia de redirecionamento para o domínio principal da marca

Para ajudar a mitigar alguns dos riscos, discutimos opções para uma sobreposição que notifica os clientes sobre a alteração. Mas, por mais que quiséssemos excitar os clientes com nosso novo nome e aparência, não queríamos que fosse muito prejudicial ou penalizado por um intersticial disruptivo.

Quanto mais conversávamos com os clientes antes da grande mudança, mais percebíamos que, embora esse fosse um grande problema para nós, isso não os afetou desde que eles pudessem esperar produtos e suporte de alta qualidade que Ele veio nos encontrar para. Acabamos implementando um banner persistente em todas as páginas do site que apontavam para uma página sobre evolução da marca, mas não optamos por forçar os usuários a interagir com ela.

Fase dois: preparação pré-lançamento

Especificação técnica de SEO

Nesse ponto do projeto, percebemos que tínhamos um mapa do site XML que seria alterado, mas que queríamos que os antigos sitemaps ajudassem a reforçar a transição no Google Search Console. Também determinamos que um sitemap HTML ajudaria a projetar nossa estrutura. Estávamos a seis meses de nossa mudança de marca, portanto, quaisquer alterações que desejássemos fazer em nosso site tinham que ser feitas o mais rápido possível.

Portanto, limpamos nossa estrutura de URLs, removendo muitos dos redirecionamentos de servidor existentes que não eram mais usados ​​ou seguidos, apenas mantendo os links do tráfego de referência.

Também criamos caminhos de URL mais lógicos para exibir relacionamentos, por exemplo:

/ products / industrial-Computers / >> / industrial / computadores /

/ products / computadores resistentes / >> / computadores resistentes /

E atualizou os redirecionamentos para apontar para o caminho mais à direita sem seguir as seqüências de redirecionamento:

Especificação técnica CMS

Ao migrar para um novo domínio, a profundidade e a complexidade das especificações técnicas do CMS realmente dependem se você está migrando sua plataforma existente ou se está migrando para uma nova. O CMS de escolha no nosso caso não mudou em relação ao anterior, o que tornou a vida um pouco mais fácil para nós. Estávamos movendo nosso site existente para o novo domínio como está. Seria principalmente o conteúdo nesta fase do plano.

Atualizações de conteúdo

Uma das coisas mais importantes nesta etapa foi garantir que nosso conteúdo exibisse nossa nova marca corretamente. Basicamente, planejamos uma pesquisa / substituição “simples”:

Pesquisa: * Fornecimento lógico *

Substitua: * OnLogic *

Fizemos um inventário de cada atributo e campo em nosso site mencionado pela empresa e aplicamos a alteração em todas as áreas: descrições, descrições breves, meta títulos, meta descrições, fabricante, etc.

A certa altura, nos perguntamos: “O que fazemos com os press releases ou com o conteúdo antigo que diz” Logic Supply “? Ele deve ser substituído por” OnLogic “?” No final, decidimos excluir certas partes do site do script (artigos, eventos, notícias de nosso passado), mas garantimos que todos os links estivessem atualizados. Não tivemos que enterrar a Logic Supply como uma marca. Como seria uma vantagem ter referências a esse nome durante o período de transição para lembrar aos clientes que ainda somos a mesma empresa.

Durante essa fase, preparamos o que precisava ser alterado no Google Ads, como títulos, descrições, URLs, links de sites e vídeos. Aumentamos nosso orçamento de pesquisa pago para os termos “Fornecimento lógico” e “OnLogic” e priorizamos páginas e palavras-chave para elevá-los no Google Ads, caso a alteração do domínio tenha impacto nas nossas principais classificações de palavras-chave .

Identificação da página prioritária

Como a intenção de nossa migração era portar nossa plataforma existente para um novo domínio e fazer muito poucas alterações no processo, não precisamos listar as páginas que deveríamos priorizar em detrimento de outras. O que fizemos foi pensar em fatores externos que afetariam nosso SEO e como limitar esse impacto para nossas maiores fontes de tráfego de referência e as melhores páginas classificadas.

links externos

Compilamos uma planilha para nos ajudar a resolver e atualizar idealmente os backlinks para nosso domínio anterior. Vale destacar as categorias e fontes de dados:

Backlinks: baixamos todos os nossos dados de backlinks compilados no SEMRush e na Pesquisa do Google.

Tráfego de referência e principais páginas de destino orgânicas: esta lista foi extraída do Google Analytics para determinar as páginas de alta prioridade de tráfego que devemos monitorar atentamente após a transição. Também ajudou a priorizar os links usados ​​ativamente.

Parceiros: escrevemos para cada um de nossos parceiros e fornecedores sobre as alterações com antecedência e solicitamos que atualizem os links em seus sites dentro de determinados prazos. Fiquei encantado ao ver a rapidez com que isso foi implementado, uma prova de nossos incríveis parceiros.

Editores: em qualquer lugar que mencionássemos em uma notícia ou site que pensávamos que poderia ser atualizado, nos comunicamos por e-mail no momento da publicação. Decidimos em algum momento que não poderíamos apagar nossa história como www.logicsupply.com, mas pelo menos poderíamos informar aos contatos que havíamos mudado. Houve alguns anúncios de canal direto que também tivemos que atualizar.

Diretórios: usamos vários recursos da Internet e um grande número do Google para identificar diretórios de empresas, produtos ou setores que apontam para nosso domínio antigo e / ou usam nosso nome antigo. Odeio que os diretórios ainda tenham um lugar no SEO hoje em dia, pois remontam às primeiras idades da internet, mas queríamos cobrir nossas bases.

Especificação de redirecionamento

Mapeamento de redirecionamento

Quando você faz uma migração de domínio, uma das coisas mais importantes para manter o tráfego orgânico é ajudar o Google e qualquer mecanismo de pesquisa a entender que uma página foi movida para um novo local. Uma maneira de fazer isso é com um redirecionamento permanente (301).

Foi assim que nosso mapeamento de redirecionamento começou. Nosso cenário de migração foi bem-sucedido no sentido de que tudo permaneceu o mesmo no que diz respeito à estrutura de URL. A única coisa que mudou foi o nome de domínio.

O mapa final de redirecionamento (sim, é o mais complicado do mundo) foi:

logicsupply.com/* -> onlogic.com/*

Redirecionamento de links internos

Como a TI tinha seu mapeamento de redirecionamento preparado no lado do servidor, precisamos garantir que nossos links internos não apontassem para um redirecionamento 301, pois isso prejudicaria nosso SEO. Os usuários precisavam ser enviados diretamente para a página correta no novo domínio.

Objetivo: atualizar todos os links no conteúdo do site para que aponte para o novo domínio. Abaixo está a tabela “localizar / substituir” que nossa equipe de TI usou para nos ajudar a atualizar todo o conteúdo da transição para onlogic.com:

Também lançamos um mapa do site HTML o mais rápido possível em logicsupply.com após a reestruturação do URL, seis meses antes do lançamento.

Plano de contingência

Levamos 15 semanas para preparar, testar e sentir-se à vontade com a migração. Uma vez ao vivo, não há como voltar atrás. A execução completa e exata do plano e a verificação de cada caixa é a única abordagem. Em resumo: não havia plano de contingência. Aconteça o que acontecer, uma vez que mudamos de domínio, foi isso.

BEBIDA.

A fase dois terminou quando começamos a nos afastar das especificações e exatamente o que tinha que acontecer e quando. Usamos nossa Lista de verificação de inicialização para garantir que todas as caixas estejam marcadas para necessidades criativas, integrações de terceiros e para configurar a revisão de arquivos. Tornar a lista de verificação altamente detalhada e precisa era a única maneira de garantir o êxito.

Fase três: testes de pré-lançamento

Para iniciar a fase três, tivemos que obter uma linha de base de onde estávamos. Tivemos alguns problemas para corrigir que estavam pendentes no Google Search Console, como o envio de links noindex por meio do nosso mapa do site XML. Esse projeto também nos alertou para o fato de que, se tudo desse certo, a velocidade do site seria o próximo projeto a ser abordado.

Revisão de conteúdo

Como o conteúdo não mudaria, exceto que “Logic Supply” se tornou “OnLogic”, não tivemos que fazer muitas revisões aqui. Testamos minuciosamente a funcionalidade de localização / substituição nos scripts de inicialização para garantir que tudo parecesse como deveria e que as seções que escolhemos excluir não foram tocadas. Os designs atualizados também fizeram parte desta revisão.

Revisao Tecnica

A revisão técnica envolveu a verificação de tudo o que tínhamos planejado na segunda fase, para garantir que os redirecionamentos, sitemaps, links e scripts funcionassem e pudessem ser rastreados. A TI implementou todas as condições do servidor e configurou o novo domínio para funcionar internamente em todas as tarefas de teste que precisavam ser executadas. Mais uma vez, a lista de verificação foi líder nesse esforço.

Teste de redirecionamento

Usando o ScreamingFrog, rastreamos os sitemaps e o site intermediário que lançamos internamente para fins de teste, ocultos do mundo exterior. Quaisquer erros de redirecionamento exibidos foram resolvidos no local.

Avaliação de risco de lançamento do site

A avaliação de risco era uma atividade contínua durante o teste. Decidimos ir ou não antes do lançamento, pois não foi possível retornar quando ativamos a alteração na migração do domínio. Tudo o que parecia ser um erro ou uma marca que avaliamos rapidamente e decidimos mitigar ou ignorar por uma questão de tempo. Surpreendentemente, surgiram muito poucas coisas, para que pudéssemos iniciar rapidamente o processo de benchmarking.

avaliação comparativa

O modelo anterior foi o que usamos para rastrear a velocidade do nosso site antes e depois. Nossos benchmarks eram consistentes em todo o site antes e depois da migração em etapas usando o Lighthouse e o GTMetrix, o que significa que estávamos no caminho para a data de lançamento.

Fase quatro: ao vivo!

O dia menos impactante para fazer essa alteração foi o fim de semana, porque, como empresa B2B, percebemos que nossos clientes tendem a ficar on-line durante o horário comercial.

Nossa equipe na Holanda, incluindo Tim, veio procurar assistência e nossas equipes de TI e marketing passaram um sábado na migração. Também foi meu fim de semana de aniversário, então fiquei empolgado por poder comemorar com meus colegas enquanto eles estavam na cidade e, por sua vez, comemorá-los por todo o seu trabalho duro!

Portanto, no sábado, 19 de outubro de 2019, por volta das 8h, a TI confirmou que estávamos prontos e que a página de manutenção estava aberta. Isso retornou uma resposta do servidor “503: serviço temporariamente indisponível” para garantir que o Google não indexasse nosso site durante a migração.

Foi nesse ponto do processo que nossa Lista de Verificação de Start-Up assumiu. Foi muito trabalho adiantado, mas toda essa preparação tornou a execução final da transição de domínio uma questão de alguns cliques para mover e / ou publicar itens.

Entre todas as outras tarefas, atualizamos o sufixo do título da página, que era anteriormente “Logic Supply”, para “Logic Supply is now OnLogic” (hoje é “OnLogic anteriormente Logic Supply”). Isso indicou ao Google que éramos a mesma empresa.

A parte mais difícil estava esperando.

Fases cinco e seis: revisão e desempenho pós-lançamento

Eu tinha planejado acampar ao lado do meu computador pelos próximos dias para detectar problemas, mas nada veio à tona imediatamente. Embora o tráfego orgânico tenha um declínio esperado, não foi tão dramático ou prolongado quanto fomos alertados. Ainda estamos vendo o logicsupply.com indexado meses depois, o que é frustrante, mas parece não estar afetando nosso tráfego no novo domínio.

No geral, vemos a transição do nosso site como um sucesso. Nosso tráfego retornou para onde estávamos e excedemos os parâmetros de referência do projeto para o tráfego e o desempenho do site.

Após a mudança, procuramos oportunidades de acompanhamento para ajudar a melhorar a velocidade do nosso site, incluindo a identificação de plug-ins inativos ou desatualizados em nosso blog. Nosso blog representou pelo menos 40% de nosso tráfego orgânico, portanto, essa alteração tornou nosso site mais rápido e nos ajudou a atingir nossas metas de recuperação de crescimento orgânico em menos de seis semanas.

Buscamos e priorizamos constantemente novas oportunidades para melhorar a experiência do site para nossos clientes e tornar os negócios com a OnLogic o mais fácil possível. O projeto de mudança de domínio foi uma tarefa enorme para toda a organização e exigiu muito planejamento, comunicação e colaboração constantes para ser realizado. Dito isto, o tempo gasto adiantado foi pago duas vezes mais no tempo economizado recuperando nosso tráfego orgânico e aperfeiçoando as coisas para os usuários do nosso site, para garantir que todos possam continuar com os negócios normalmente.