Marketing Digital

Seu conteúdo e links: estamos tornando o SEO muito complicado?


Conteúdo e links: para alavancar a pesquisa como um canal de marketing, você precisa de conteúdo útil e links relevantes.

Muitos SEOs experientes realizaram vários testes e experiências para correlacionar backlinks com classificações mais altas, e o Google defendeu a importância do "ótimo conteúdo" desde que me lembro.

De fato, um funcionário do Google nos disse diretamente que o conteúdo e os links são dois dos três fatores de classificação mais importantes (o outro é o RankBrain) em seu algoritmo de pesquisa.

Então, por que parecemos complicar demais o SEO, perseguindo novas tendências e táticas, exagerando a flutuações nas classificações e ficando obcecado pelas tags de título? SEO é simples: é conteúdo e links.

Agora, este é um conceito simples, mas é muito mais matizado e complexo para executar bem. No entanto, acho que, voltando ao básico e focando nesses dois pilares do SEO, todos podemos dedicar mais tempo ao trabalho que terá mais impacto, criando um site melhor e mais conectado e aumentando o SEO como uma prática de marketing. reino

Para apoiar esse movimento, desejo fornecer informações estratégicas e acionáveis ​​das quais você pode tirar proveito em suas próprias campanhas de marketing de conteúdo e criação de links. Portanto, sem mais delongas, vamos ver como você consegue pesquisar com conteúdo e links.

Construindo o conteúdo certo

Como o famoso clã Wu-Tang disse: "O conteúdo governa tudo ao meu redor, C.R.E.A.M" … bem, era algo assim. A questão é, Tudo no SEO começa e termina com o conteúdo. Seja um post de blog, um infográfico, um vídeo, um guia detalhado, uma ferramenta interativa ou qualquer outra coisa, o conteúdo realmente governa tudo ao nosso redor on-line.

O conteúdo atrai e envolve visitantes, construindo parcerias positivas com sua marca e inspirando-os a realizar as ações desejadas. O conteúdo também ajuda os mecanismos de pesquisa a entender melhor sobre o que é seu site e como eles devem classificar suas páginas nos resultados de pesquisa.

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Então, por onde você começa com algo tão amplo e importante quanto uma estratégia de conteúdo? Bem, se tudo em SEO começa e termina com conteúdo, tudo na estratégia de conteúdo começa e termina com a pesquisa de palavras-chave.

A pesquisa adequada de palavras-chave é a diferença entre uma estratégia de conteúdo específica que gera visibilidade orgânica e simplesmente cria conteúdo simplesmente criando conteúdo. Mas não confie apenas na minha palavra: veja este projeto do cliente em que uma pesquisa de palavras-chave foi realizada após um ano de publicação de conteúdo que não era suportada pela análise de palavras-chave:

Um close-up de um mapa

Descrição gerada automaticamente

(Nota: cada linha representa o conteúdo publicado em um determinado ano, não o total de sessões orgânicas do site).

Em 2018, começamos a criar conteúdo com base em oportunidades de palavras-chave. O desempenho desse conteúdo superou rapidamente (em termos de sessões orgânicas) as páginas mais antigas criadas sem pesquisa estratégica.

Comece com a pesquisa de palavras-chave

O conceito de pesquisa de palavras-chave é simples: encontre os termos e frases principais que seu público-alvo usa para encontrar informações relacionadas ao seu negócio on-line. No entanto, a execução da pesquisa de palavras-chave pode ser um pouco mais sutil e simplesmente iniciar é geralmente a parte mais difícil.

O melhor lugar para começar é com as palavras-chave que já estão atraindo pessoas para o seu site, que você pode encontrar no Google Search Console.

Além das palavras-chave que já atraem pessoas para o seu site, uma lista básica de palavras-chave iniciais pode ajudar você a expandir seu alcance.

As palavras-chave semente são os termos fundamentais relacionados ao seu negócio e marca.

Como exemplo, vamos usar o Quip, uma marca que vende produtos para higiene bucal. As palavras-chave iniciais do Quip seriam:

  • (escova de dentes)
  • (pasta de dente)
  • (conjunto de escovas de dentes)
  • (escova de dentes elétrica)
  • (conjunto de escova de dentes elétrica)
  • (assinatura de escova de dentes)

Estes são alguns dos termos principais mais básicos relacionados aos produtos e serviços Quip. A partir daqui, a lista pode ser expandida, usando ferramentas de palavras-chave, como o Moz Keyword Explorer, para encontrar palavras-chave granulares de cauda longa e outros termos relacionados.

Pesquisa e análise de palavras-chave expandidas

O primeiro passo na pesquisa de palavras-chave e na expansão de seu alcance orgânico é identificar as classificações atuais que podem e devem ser melhoradas.

Aqui estão alguns exemplos de termos que o Moz Keyword Explorer relata que o Quip tem as 50 melhores classificações para:

  • (clareamento dental)
  • (dentes sensíveis)
  • (Branquear os dentes)
  • (escova de dentes automática)
  • (sensibilidade dentária)
  • (com que frequência você deve trocar sua escova de dentes)

Essas palavras-chave representam oportunidades de "quase falha" para o Quip, onde está localizado na página duas ou três. A otimização e atualizações de páginas existentes podem ajudar a Quip a obter a classificação da página um e substancialmente mais tráfego.

Por exemplo, aqui estão os resultados na primeira página de (com que frequência você deve trocar sua escova de dentes):

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Como esperado, os resultados aqui são hiper-focados em responder à pergunta com que frequência uma escova de dentes deve ser trocada e há um fragmento enriquecido que responde diretamente à pergunta.

Agora, olhe a página do Quip, onde podemos ver que há espaço para melhorias para responder à intenção do mecanismo de pesquisa:

Uma imagem que contém pessoa, objeto

Descrição gerada automaticamente

O título da página não é otimizado para a consulta principal, e uma simples alteração de título pode ajudar a tornar essa página mais visibilidade. A Moz relata um volume de pesquisa mensal de 1,7k a 2,9k (com que frequência você deve mudar sua escova de dentes):

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Este é um contraste gritante com o volume relatado pela Moz para (por que uma nova cabeça de escova é tão importante) que ela é "sem dados" (o que geralmente significa muito pequeno):

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

A página do Quip já está classificada na página dois por (com que frequência você deve mudar sua escova de dentes), portanto, otimizar o título pode ajudar a página a quebrar os dez primeiros.

Além disso, o conteúdo da página também não é otimizado:

Uma imagem que contém uma pessoa

Descrição gerada automaticamente

Em vez de responder à pergunta de quantas vezes alterar uma escova de dentes de forma concisa (como a página que ganhou o rich snippet), o conteúdo está mais próximo da cópia do anúncio. Colocar uma resposta direta e clara a essa pergunta no início do conteúdo pode ajudar a melhorar a classificação desta página.

E isso é apenas uma consulta e uma página!

A pesquisa de palavras-chave deve descobrir esse tipo de oportunidade e, com o Moz Keyword Explorer, você também pode encontrar idéias para novos conteúdos em "Sugestões de palavras-chave".

Usando o Quip como exemplo novamente, podemos conectar sua palavra-chave (escova de dentes) e obter várias sugestões (MSV = volume de pesquisa mensal):

  • (porta-escovas) – MSV: 6,5k – 9,3k
  • (como escovar os dentes corretamente) – MSV: 851–1,7k
  • (tampa da escova de dentes) – MSV: 851–1,7k
  • (escova de dentes para aparelho dental) – MSV: 501–850
  • (porta escova elétrica) – MSV: 501–850
  • (temporizador de escova de dentes) – MSV: 501–850
  • (escova macia vs. média) – MSV: 201–500
  • (escova de dentes elétrica para aparelho) – MSV: 201–500
  • (suporte da cabeça da escova de dentes elétrica) – MSV: 101–200
  • (entrega da escova de dentes) – MSV: 101–200

Com esse método, podemos extrapolar uma palavra-chave inicial para mais dez palavras-chave de cauda longa, granulares e relacionadas, cada uma das quais pode exigir uma nova página.

Esse punhado de termos gera muitas idéias de conteúdo e diferentes maneiras pelas quais o Quip poderia abordar pontos fracos e alcançar seu público.

Outra fonte de oportunidades e inspiração de palavras-chave são seus concorrentes. Para a Quip, um de seus concorrentes mais fortes é a Colgate, uma marca bem conhecida. A Moz demonstra a diferença de posição no mercado com sua ferramenta "Overlay de concorrentes":

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Embora muitas das palavras-chave da Colgate não sejam relevantes para o Quip, ainda existem oportunidades para obtê-las aqui. Um exemplo disso é (dentes sensíveis), onde a Colgate está entre os cinco primeiros, mas Quip está na página dois:

Uma captura de tela de um computador

Descrição gerada automaticamente

Embora muitas das outras palavras-chave mostrem que o Quip está entre as 50 primeiras, essa é uma oportunidade da qual o Quip poderia aproveitar.

Para analisar esta oportunidade, vamos primeiro olhar para os resultados reais da pesquisa.

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

É imediatamente claro que a intenção aqui é informativa, algo a ter em mente quando examinamos a página do Quip. Além disso, rolando para baixo, podemos ver que a Colgate tem duas páginas classificadas na página uma:

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Uma dessas páginas é de um domínio separado para higienistas e outros profissionais da área odontológica, mas ainda possui a marca Colgate e demonstra ainda mais o investimento da Colgate nessa consulta, indicando que é uma oportunidade de qualidade.

O próximo passo para investigar esta oportunidade é examinar a página de classificação da Colgate e verificar se é realista o Quip exceder o que possui. Aqui está a página da Colgate:

Captura de tela de uma postagem de mídia social

Descrição gerada automaticamente

Esta página é essencialmente uma postagem de blog:

Uma captura de tela de um telefone celular.

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Se essa página for classificada, é razoável acreditar que o Quip possa criar algo que seria pelo menos um bom resultado para a consulta, e há espaço para melhorias em termos de design e formato.

Uma coisa a ter em mente, que provavelmente está ajudando o ranking desta página, é a definição clara de "sensibilidade dentária" e os sinais e sintomas listados na barra lateral:

Captura de tela de uma postagem de mídia social

Descrição gerada automaticamente

Agora, vejamos a página Quip:

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Também parece ser uma página de blog.

Uma captura de tela de um telefone celular.

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Esta página oferece informações sólidas sobre dentes sensíveis, o que corresponde à intenção das consultas e é provável que as páginas sejam classificadas na página dois. No entanto, a página parece ter como objetivo (sensibilidade dentária):

Captura de tela de uma postagem de mídia social

Descrição gerada automaticamente

Esta é outra excelente oportunidade de palavra-chave para o Quip:

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

No entanto, essa deve ser uma oportunidade secundária para (dentes sensíveis) e deve ser misturada à cópia da página, mas não ao ponto focal. Além disso, os resultados na primeira página para (sensibilidade dentária) são praticamente os mesmos que para (dentes sensíveis), incluindo a página Colgate:

Uma captura de tela de um telefone celular.

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Portanto, uma otimização que o Quip poderia fazer na página poderia ser alterar alguns desses títulos para incluir "dentes sensíveis" (além disso, todos esses são H3 e a página não possui H2, o que não é ideal). O Quip pode se inspirar nas perguntas que o Google lista na seção "As pessoas também fazem" da SERP:

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Além disso, uma rápida conclusão que tive foi que a página Quip não leva a uma definição de dentes sensíveis ou sensibilidade dentária. Aprendemos com a página da Colgate que definir rapidamente o termo (dentes sensíveis) e os sintomas associados poderia ajudar a classificar melhor a página.

Essas são apenas algumas das opções disponíveis para o Quip otimizar sua página e, como mencionado anteriormente, um investimento em um design elegante e fácil de digerir pode separar sua página do pacote.

Se o Quip pudesse mover sua página para a primeira página dos resultados de pesquisa de (dentes sensíveis), o aumento no tráfego orgânico poderia ser significativo. E (dentes sensíveis) é apenas a ponta do iceberg proverbial: há muitas oportunidades com palavras-chave associadas, então o Quip também se classificaria bem:

Uma captura de tela de um telefone celular.

Descrição gerada automaticamente

Executar bem essas oportunidades de conteúdo e repetir o processo repetidamente para palavras-chave relevantes é como você dimensiona o conteúdo centrado em palavras-chave que funcionará bem na pesquisa e atrairá mais visitantes orgânicos.

O Google não classificará sua página muito bem, simplesmente existindo. Se você deseja classificar na pesquisa do Google, comece criando uma página que ofereça os melhores resultados do mecanismo de pesquisa e mereça a classificação.

Na Page One Power, aproveitamos essa estratégia e obtivemos excelentes resultados para os clientes. Aqui está um exemplo de um cliente que se concentra principalmente na criação de conteúdo e seu crescimento correspondente em sessões orgânicas:

Uma imagem que contém texto

Descrição gerada automaticamente

Essas páginas (15) foram publicadas em janeiro e você pode ver que, aproximadamente um mês após a publicação, essas páginas começaram a decolar em termos de tráfego orgânico. Isso ocorre porque essas páginas são suportadas pela pesquisa de palavras-chave e otimizadas tão bem que, mesmo com poucos backlinks externos, elas podem ser classificadas em uma página ou perto de uma página para várias consultas.

No entanto, isso não significa que você deva ignorar backlinks e aquisição de links. Embora as páginas anteriores sejam bem classificadas sem muitos links, o domínio em que se encontram possui um perfil substancial de links de backlink cultivado através da criação de links estratégicos. Proteger links relevantes e valiosos continua sendo uma parte importante de uma campanha bem-sucedida de SEO.

Ganhe links reais e credibilidade

A outra metade dessa equação complicada de "é conteúdo e seus links" é … links e, embora pareça simples, a execução bem-sucedida é bastante difícil, especialmente quando se trata de aquisição de links.

Embora existam ferramentas e processos que podem aumentar a organização e a eficiência, no final das contas, a criação de links leva muito tempo e muito trabalho: você deve enviar por e-mail manualmente aos proprietários de sites reais para obter links reais. Como Matt Cutts disse (sentimos sua falta, Matt!), "O edifício da ligação é suor, mais criatividade".

No entanto, você pode melhorar muito suas chances de sucesso com a aquisição de links, identificando quais páginas (existentes ou devem ser criadas) em seu site são dignas de links e as promovem para links.

Alerta de spoiler: estas não são as suas "páginas monetárias".

As páginas de conversão certamente têm uma função no seu site, mas geralmente têm oportunidades limitadas quando se trata de aquisição de links. Em vez disso, você pode oferecer suporte a essas páginas e a outros conteúdos em seu site por meio de links internos de páginas com mais links.

Então, como você identifica ativos vinculáveis? Bem, existem alguns recursos gerais que se correlacionam diretamente com a qualidade do link:

  • Utilitário: explicação do conceito, guia passo a passo, coleta de recursos e conselhos, etc.
  • Exclusividade: uma perspectiva nova ou nova sobre um tópico estabelecido, pesquisa ou dados originais, cobertura predominante de um evento de interesse jornalístico, etc.
  • Divertido: jogo ou questionário inovador, versão humorística de um tópico tipicamente sério, ferramenta interativa etc.

Junto com essas características, você também deve considerar o tamanho do seu público potencial de vínculo. Quanto mais você avança no seu funil de marketing, menor o tamanho do público do link; As páginas de conversão são tradicionalmente difíceis de obter links porque atendem a um pequeno público de pessoas que desejam comprar.

Em vez disso, concentre-se nos ativos que existem no topo do seu funil de marketing e atenda grandes públicos para obter informações. As palavras-chave associadas a essas páginas geralmente são termos principais que podem ser difíceis de classificar, mas se seu conteúdo for forte, você ainda poderá obter links por meio de um alcance manual direcionado a sites relevantes.

Ironicamente, suas páginas mais vinculáveis ​​nem sempre são as que melhor se classificam para você na pesquisa, pois um público maior também significa mais concorrência. No entanto, o uso de ativos vinculáveis ​​para garantir links valiosos ajudará a aumentar a autoridade e a credibilidade da sua marca e domínio, o que apoiará a classificação de suas páginas focadas em palavras-chave e conversão.

Voltando ao nosso exemplo do Quip, vemos uma página em seu site com potencial para ser um ativo vinculável:

Um close-up de um mapa

Descrição gerada automaticamente

Atualmente, esta página é mais orientada à conversão, o que prejudica a ligação. No entanto, o Quip pode facilmente mover itens centralizados na conversão para outra página e vincular internamente a partir desta página para manter um caminho para a conversão e melhorar a qualidade do link.

Para que esta página seja realmente um ativo vinculável, a Quip precisaria adicionar profundidade ao tópico de como escovar os dentes e se concentrar em um público mais específico. Como a página é atualmente, ela é direcionada a todos que escovam, mas para tornar a página mais vinculável, o Quip pode se concentrar em uma faixa etária específica (crianças pequenas, crianças pequenas, idosos, etc.) ou talvez uma profissão ou grupo que trabalha em horários estranhos. ou viaje com frequência e não tem o conforto de escovar em casa. Um foco maior no público ajudará na vinculação, tornando esta página uma que compartilha informações úteis de uma maneira única e divertida.

Também acontece que (como escovar os dentes corretamente) foi uma das oportunidades que identificamos anteriormente em nossa pesquisa de palavras-chave (leve); portanto, essa pode ser uma ótima oportunidade para obter classificações e links de palavras-chave.

Juntando tudo e simplificando nossa mensagem

Agora, antes de juntar tudo e resolver o SEO de uma vez por todas, você pode pensar: "E o SEO técnico e a página?!?"

E para isso, eu digo, bem, essas são apenas brincadeiras … estão brincando!

Os elementos técnicos e a página desempenham um papel importante no SEO bem-sucedido e cometer erros com esses elementos pode prejudicar o sucesso de qualquer conteúdo que você criar e prejudicar a eqüidade dos links que ele protege.

Sejamos claros: se o Google não conseguir rastrear seu site, ele não aparecerá nos resultados de pesquisa.

No entanto, classifico essas otimizações sob o guarda-chuva de "conteúdo" em nossa fórmula de conteúdo e links. Se você não está pensando em como os mecanismos de pesquisa consomem seu conteúdo, juntamente com os leitores humanos, seu conteúdo pode não funcionar bem nos resultados desses mecanismos.

Em vez de mergulhar no mundo profundo e complexo do SEO técnico e na página deste post, recomendo que você leia alguns dos excelentes recursos aqui na Moz para garantir que seu conteúdo seja configurado para o sucesso do ponto de vista técnico.

Mas, para revisar a estratégia que apresentei aqui, para ter sucesso na pesquisa, você precisa:

  1. Pesquise suas palavras-chave e nicho – Ter o conteúdo certo para o seu público é essencial para obter visibilidade da pesquisa e dos negócios. Antes de começar a criar conteúdo ou atualizar as páginas existentes, pesquise suas palavras-chave e nicho para entender melhor sua classificação atual e sua posição no mercado de pesquisa.
  2. Analise e expanda as oportunidades de palavras-chave. – Além de entender sua classificação atual, você também deve identificar e priorizar as oportunidades de palavras-chave disponíveis. Usando ferramentas como a Moz, você pode descobrir oportunidades ocultas com termos-chave de cauda longa e relacionados, assegurando que sua estratégia de conteúdo seja adequada às suas melhores oportunidades.
  3. Crie conteúdo estratégico que atenda aos seus objetivos de pesquisa – Usando a análise de palavras-chave para informar a criação de conteúdo, você pode criar conteúdo que atenda a consultas autônomas e guias úteis que atraem links. Um aspecto essencial de um plano de conteúdo bem-sucedido é equilibrar o conteúdo centrado em palavras-chave com conteúdo mais amplo e vinculável e garantir que as duas metas de SEO sejam atendidas.
  4. Promova suas páginas para links relevantes – Bilhões de novas páginas são publicadas todos os dias e, sem a devida promoção, até as melhores páginas serão enterradas no mar de conteúdo online. A promoção estratégica de suas páginas fornecerá backlinks poderosos e visibilidade adicional do seu público.

Novamente, esses conceitos parecem simples, mas são bastante difíceis de executar bem. No entanto, aprofundando-se nos dois principais fatores de visibilidade da pesquisa: conteúdo e links, você pode evitar se sentir sobrecarregado ou se concentrar nas prioridades erradas e dedicar todos os seus esforços às estratégias que fornecerão o maior impacto de SEO.

No entanto, além de redirecionar nossos próprios esforços, como SEO, também precisamos simplificar nossa mensagem para os não iniciados (ou, como também são conhecidos, para os outros 99% da população). Sei por experiência própria a rapidez com que meus olhos começam a deslumbrar quando entro no coração do SEO, por isso costumo me concentrar nos conceitos mais básicos: conteúdo e links.

As pessoas podem se concentrar no processo simples de criar boas páginas que respondem a um conjunto específico de perguntas e depois promover essas páginas para obter recomendações (backlinks). Sugiro que adotemos essa mesma abordagem, em uma escala mais ampla, como uma indústria.

Quando conversamos com clientes, colegas, executivos etc. em potencial e existentes, vamos simplificar as coisas. Se nos concentrarmos nos dois conceitos que são mais fáceis de explicar, obteremos uma melhor compreensão e uma maior aceitação do trabalho que fazemos (também acontece que esses dois fatores são os principais direcionadores do sucesso).

Então saia, grite dos telhados (CONTEÚDO E LINKS) e vamos continuar fazendo o trabalho que irá gerar resultados positivos para nossos sites e ajudar a garantir SEO legítimo na mesa de marketing.



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