Marketing Digital

As justificativas locais são um grande problema e você pode influenciá-las


As opiniões do autor são inteiramente suas (excluindo o evento improvável da hipnose) e podem nem sempre refletir as opiniões de Moz.

Cartas de jogar em um plano de fundo do mapa do Google com

Você notou que hoje em dia estamos todos jogando um grande jogo de concentração na indústria de marketing, em que estamos combinando tudo o que fazemos com a intenção? O Google está jogando, os SEOs estão jogando, os SEOs locais estão jogando …

Por quê?

Porque o Google quer seus SERPs (e nós queremos nosso SERPs) para se destacar como o lugar onde as pessoas encontram exatamente o que precisam. O Google está alcançando essa meta de vários ângulos diferentes, mas há um lado em particular que quero ter certeza de abordar hoje, se você estiver fazendo marketing de empresas locais: justificativas locais.

Tudo bem se isso for totalmente novo para você; Percebi que as justificativas locais passaram em grande parte despercebidas. Hoje, vamos quantificar a proeminência desses trechos fascinantes e mostrar como jogar uma mão vencedora que pode permitir que você se diferencie de seus concorrentes SERP locais de maneiras emocionantes.

Quais são as justificativas locais?

SERP do Google para

Uma justificativa local é um trecho adicional de texto que o Google pode exibir nas listagens de empresas em pacotes locais, mecanismos de pesquisa locais e Google Maps para indicar aos mecanismos de pesquisa que uma característica da empresa corresponde especificamente à sua intenção percebida.

No exemplo acima, o Google está combinando minha pesquisa por “cadeiras em xilogravura” com uma notificação destacada de que esse mobiliário está disponível em lojas próximas. Essas notificações realmente se destacam nas listagens e têm o potencial de melhorar as taxas de cliques em suas listagens.

As justificativas existem desde pelo menos 2019, e era um ex-membro da equipe do Google Joel Headley que ouvi pela primeira vez compartilhar a terminologia do Google para esse recurso de listagem.

Quão comuns são as justificativas locais?

O gráfico que mostra 43% das listagens locais não tem justificativa.
Crédito da imagem: Amy Ray

Meu sábio amigo e colega, Dr. Peter J. Meyers, fez um excelente trabalho ao rastrear a presença de todos os tipos de trechos em destaque nas SERPs ao longo dos anos. Fiquei emocionado quando ele se ofereceu para rastrear as justificativas locais para que pudéssemos tentar colocar um número sobre o quão comum essa forma de fragmento de texto se tornou em pacotes locais.

Pete ativou o MozCast, que rastreia 10 mil palavras-chave diariamente, metade das quais genéricas para os EUA e a outra metade localizadas em cidades específicas em todo o país. Aqui está o que ele encontrou para nós em relação aos resultados da área de trabalho:

  • 2.063 de 5.000 palavras-chave localizadas retornaram um pacote local (41%)

  • 2.018 dos 2.063 pacotes locais continham as três listagens típicas (98%)

  • 1.175 de 2.063 pacotes locais apresentaram justificativas (isso é 57% – uau!)

  • E desses 1.175 pacotes locais que contêm justificativas, 32% os tinham em uma lista, 355 os tinham em duas das listas e 445 os tinham em todas as três listas.

Pete queria ter certeza de que mencionamos que MozCast tende para termos principais em vez de termos mais longos, e ele geralmente notou tipos de justificativa para palavras-chave e categorias amplas de produtos / serviços. O que nós dois achamos incrível é que mais da metade dos SERPs locais continham justificativas, mais comumente em todas as três listagens em pacotes locais.

Se o Google está distribuindo justificativas a essa taxa generosa, os proprietários de empresas locais e seus profissionais de marketing devem definitivamente apostar e agir para influenciar esses snippets o máximo possível.

Cartas na hora da mesa.

Quais são os tipos de justificativas locais e como você pode influenciá-los?

Cartas de jogar com ilustrações de animais.
Crédito da imagem: Amy Ray

Há um baralho Animal Rummy virtual de justificativas locais em jogo agora, levando a combinação de intenções a novas alturas. É bem possível que não tenha visto todos eles, e se você conhece outros, por favor mencione-os nos comentários. Esses são os sete tipos que vejo com mais frequência, com notas sobre como influenciá-los quando possível.

Revise as justificativas

Lista de empresas do Sprouts Farmers Market com justificativa para revisão.

As justificativas das avaliações são obtidas nas avaliações do Google Meu Negócio. Refine suas solicitações de aquisição de revisão para fazer com que os clientes discutam aspectos específicos e detalhados do que a empresa oferece, e você poderá ver sua linguagem extraída dessa forma para corresponder especificamente à intenção refinada de um mecanismo de pesquisa. Vou citar aqui que minha busca foi por “produtos orgânicos X cidade”, mas também vi o Google fazendo conexões semânticas entre “produtos orgânicos” e “vegetais orgânicos” que se destacaram em outras análises.

Justificativas do site

As justificativas do site são extraídas do site vinculado em sua lista do GMB. Observe que o url vinculado não é Deve ser a página que menciona o tema apresentado na justificativa. No meu exemplo, a lista apontava para a página inicial do site, que não mencionava especificamente “conserto de joias” no corpo principal da página. Em vez disso, essa terminologia estava em um link suspenso no menu de navegação, que então aponta para uma página desse serviço.

Dito isso, você pode experimentar otimizar a página de destino do GMB com um termo que gostaria de ver especialmente destacado como uma justificativa e ver se o Google o captura. É maravilhoso pensar que, como você tem controle total sobre o conteúdo do seu site, suas estratégias na página apoiarão seus esforços de justificativa.

Justificativas de publicações

Lista das empresas Joalheiros Cresalia com justificativa para publicação.

Da mesma forma, você tem controle total sobre o conteúdo de suas postagens do Google, e destacar a intenção de cauda mais longa no que você digita, como “anéis de noivado personalizados”, pode fornecer uma justificativa atraente como esta. A boa notícia é que você não precisa extrair essas justificativas de sua postagem mais recente. Eu vi exemplos de conteúdo retirados de postagens com mais de um mês.

Justificativas de serviço

Lista de empresas YESCO Vaughn com uma justificativa de serviço.

Eles parecem ter sido extraídos diretamente da seção Serviços do painel do Google Meu Negócio. Acho que a seção Serviços estreou em 2018 e, se estiver disponível no menu de navegação à esquerda do seu painel, definitivamente adicione quantos serviços relevantes você puder imaginar para influenciar esse tipo de justificativa.

Justificativas do menu

Lista de empresas do mercado Kowalski com justificativa do cardápio.

Por volta de 2017, o Google realmente começou a melhorar suas funções de menu nos painéis relevantes do GMB. Não fui capaz de confirmar se as justificativas do menu são derivadas nos menus da lista do GMB, portanto, certifique-se de que seu menu também seja preciso em seu site e em quaisquer serviços de entrega de terceiros que você esteja usando, para evitar informações imprecisas neste tipo de justificativa.

Justificativas em estoque

Lista de empresas Crate and Barrel com justificativa de estoque.

As justificativas de estoque parecem se originar do programa “Veja o que está na loja” (SWIS) do Google, o que leva a resultados como este para a localização Crate and Barrel em meu exemplo. O recurso SWIS do Google foi lançado em 2018, vinculado à parceria com o provedor de soluções de ponto de venda Pointy, uma empresa que eles adquiriram no início de 2020. Em 2021, o melhor ponto de partida para determinar a elegibilidade e carregar o inventário é este documento do Google Merchant Center: Liste seu produtos locais gratuitamente no Google. Expert em Produtos Google Platinum Yan Gilbert Ele me confirmou que provavelmente você precisará usar uma solução como Pointy ou DBAPlatform para que isso funcione, e a verificação pode levar vários meses, mas a visibilidade do seu inventário pode valer a pena.

O que é ótimo sobre o SWIS é que, pelo menos por enquanto, a interface do produto guia os usuários até o seu site, em vez de transações sendo feitas por meio do Google mediante o pagamento de uma taxa. Se você for elegível, definitivamente considere entrar neste programa para aumentar suas chances de obter justificativas “Em estoque”.

Vendido aqui justificativas

Lista das empresas Ethan Allen com a justificativa de vendida aqui.

Este é o mais misterioso dos sete tipos de justificativa que vi. Ele vem dos dados que o Google tem sobre sua empresa, mas as fontes não são confirmadas e podem incluir seu site, suas avaliações e comentários de usuários que o Google adiciona na seção “Você conhece este lugar?” Pop-ups de verificação de dados associados ao Google Maps. Como não podemos verificar uma única fonte para esses dados, este seria um daqueles casos em que você simplesmente deseja empregar a melhor prática geral de postar o máximo de informações possível, em tantos lugares quanto possível, sobre os produtos. ser vendido por qualquer empresa local de marketing.

A intenção é uma carta alta, mas as perguntas permanecem

Carta de baralho Ace no fundo do Google Maps.

É inspirador pensar que nossos esforços de marketing de busca local podem influenciar a capacidade do Google de corresponder mais à intenção de busca local, mas há questões em torno deles que merecem um estudo mais aprofundado, incluindo:

  1. Por que os outros 43% das empresas que analisamos não estão ganhando justificativas? Se você tem sites, avaliações, publicações, inventário e outros ativos qualificados, por que o Google não os trata como justificativas? Obviamente, você nunca pode forçar o Google a mostrar algo como uma justificativa, mas se você tem os recursos necessários para merecer esse tratamento, por que o Google iria retê-lo?

  2. Por que o Google escolhe um tipo de justificativa em vez de outro? Por exemplo, se uma empresa tem uma resenha e uma postagem do Google mencionando “salada orgânica”, como o Google decide mostrar a justificativa da resenha sobre a justificativa das postagens ou vice-versa? Existe algum tipo de hierarquia se-então aqui em que um tipo de justificativa é considerado mais poderoso do que outro?

  3. Em que grau exato a presença de justificativas afeta o CTR? Um estudo sobre isso, por si só, seria ótimo.

  4. Um tipo de justificativa teria um impacto mais significativo na CTR do que outro? Por exemplo, uma justificativa de estoque é uma chamada à ação muito melhor do que uma justificativa de revisão, gerando mais ações do usuário? Se você fizer um estudo sobre isso, diga-me, pois eu adoraria lê-lo.

Espero que a comunidade Moz se inspire para investigar mais a fundo esses conceitos, mas, por enquanto, a principal lição é que, se pudermos empurrar o Google para melhor corresponder à intenção do mecanismo de pesquisa por meio dos vários tipos de conteúdo que emanam de nossos esforços, é uma carta alta. para as marcas locais que comercializamos.

Porquê é isso?

Porque mesmo quando alcançamos boa visibilidade em pacotes locais, motores de busca locais e mapas, ainda aspiramos ser o único negócio Isso realmente se destaca em um campo denso de opções. Se algum aspecto de nossa lista indica a um cliente que nosso negócio é aquele que pode melhor cumprir sua intenção é uma grande vitória. As justificativas certamente seriam qualificadas como um ótimo sinal e, felizmente, pelo menos parcialmente acionável para as marcas locais que você comercializa.





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