Marketing Digital

Quinze anos é muito tempo em SEO


Tenho estado em um humor introspectivo recentemente.

No início deste ano (15 anos após iniciar o Distilled em 2005), criamos uma nova empresa chamada SearchPilot para focar em nossa tecnologia de teste A / B de SEO e meta-CMS (anteriormente conhecido como Distilled ODN), e fundimos a parte de consultoria de negócios e conferências com a Brainlabs.

Agora sou o CEO da SearchPilot (que pertence principalmente aos acionistas da Distilled) e também sou um parceiro de SEO da Brainlabs, então … desculpe a todos, mas continuarei na indústria de SEO.

Como tal, parece um pouco o fim de um capítulo para mim, e não o fim do livro, mas ainda me lembra o que mudou e o que não mudou nos últimos 15 anos que estive na indústria.

Não posso afirmar que sou um dos especialistas em SEO da primeira geração, mas como construo sites desde 1996 e observei o crescimento do Google desde o início, sinto que talvez seja a segunda geração, ou talvez sim. algumas histórias interessantes para compartilhar com os novos no jogo.

Eu me esforcei para tentar lembrar o que parecia significativo para mim na época, e também revisei as grandes tendências ao longo do meu tempo na indústria, para juntar o que eu acho que é uma lista de leitura interessante que a maioria as pessoas que trabalham na web hoje fariam bem em saber disso.

Os grandes tempos de pesquisa

Eu brinquei no início de uma apresentação que fiz em 2018 que as grandes eras da pesquisa oscilaram entre as diretivas de mecanismos de pesquisa e os mecanismos de pesquisa se afastando rapidamente dessas diretivas quando viram o que os webmasters realmente faziam:

Embora aquele slide tenha sido um pouco irônico, acho que há algo para pensar sobre eras como:

  1. Crie sites: você tem um site? Você quer um site? É difícil de acreditar agora, mas nos primeiros dias da Web, muitas pessoas precisavam ser persuadidas a colocar seus negócios online.
  2. Palavras-chave: a recuperação de informações básicas se transformou em recuperação de informações contraditórias quando os webmasters perceberam que poderiam mexer no sistema com preenchimento de palavras-chave, texto oculto e muito mais.
  3. Links: À medida que a escala da web cresceu além dos diretórios selecionados pelo usuário, os algoritmos de busca baseados em links começaram a dominar.
  4. Não esses links: algoritmos baseados em links começaram a dar lugar a algoritmos baseados em links adversários à medida que os webmasters trocavam, compravam e manipulavam links no gráfico da web.
  5. Conteúdo para a cauda longa – Junto com essa era, os webmasters e o próprio Google começaram a entender melhor a extensão da cauda longa, com ambas as partes interessadas em criar grandes quantidades de conteúdo (muitas vezes obscuro) e indexá-lo com o tempo. ser necessário.
  6. Não é esse conteúdo – talvez sem surpresa (veja a tendência aqui?), A qualidade média do conteúdo retornado nos resultados da pesquisa caiu drasticamente, por isso vemos os principais fatores de classificação do aprendizado de máquina na forma de tentativas para avaliar a “qualidade” (juntamente com a relevância e autoridade do site).
  7. Aprendizado de máquina – possivelmente tudo a partir daquele momento foi uma aventura no aprendizado de máquina e inteligência artificial, e também ocorreu durante a carreira da maioria dos profissionais de marketing que trabalham com SEO atualmente. Então, embora eu ame escrever sobre isso, vou fazer de novo outro dia.

História do SEO: momentos cruciais

Embora eu tenha certeza de que há histórias interessantes para contar sobre a era pré-Google do SEO, não sou a pessoa certa para contar a elas (se você tiver um ótimo recurso, deixe-o nos comentários), então vamos começar no início da jornada do Google:

Tecnologia central do Google

Mesmo se você estiver entrando no SEO em 2020, em um mundo de fatores de classificação de aprendizado de máquina, eu ainda recomendo voltar e ler o trabalho acadêmico inicial surpreendentemente acessível:

Se você não usava a web naquela época, provavelmente é difícil imaginar a melhoria radical que o algoritmo baseado em PageRank do Google fez em relação ao “estado da arte” da época (e é difícil de lembrar, mesmo para aqueles de nós que nós fomos):

IPO do Google

Em outras “coisas que são difíceis de lembrar com clareza”, na época do IPO do Google em 2004, muito poucas pessoas esperavam que o Google se tornasse uma das empresas mais lucrativas da história. No início, os fundadores falaram sobre seu desdém pela publicidade e experimentaram anúncios baseados em palavras-chave com certa relutância. Por causa dessa atitude, mesmo dentro da empresa, a maioria dos funcionários não sabia qual foguete estava montando.

A partir dessa época, eu recomendaria a leitura da carta de oferta pública inicial dos fundadores (confira este ótimo artigo de Danny Sullivan, que ironicamente agora é @SearchLiaison no Google):

“Nossos resultados de pesquisa são os melhores que sabemos produzir. São imparciais e objetivos e não aceitamos pagamentos por eles ou pela sua inclusão ou atualização mais frequente ”.

“Porque não cobramos comerciantes para listar no Froogle [now Google shopping], nossos usuários podem explorar categorias de produtos ou pesquisar produtos com a certeza de que os resultados que fornecemos são relevantes e imparciais. “- Apresentação S1

Além disso, In the Plex é um livro divertido publicado em 2011 por Steven Levy. Conta a história do que o então CEO Eric Schmidt chamou (na época do IPO) de “estratégia furtiva”:

“Aqueles que conheciam o segredo … foram instruídos com bastante firmeza a manter a boca fechada sobre isso.”

“O que o Google estava escondendo é como decifrou o código para ganhar dinheiro online.”

Felizmente para o Google, os usuários e até mesmo os profissionais de marketing de busca orgânica, descobriu-se que isso não era inconsistente com seus ideais puros dos dias pré-IPO porque, como relata Levy, “em testes repetidos, os mecanismos de busca eram mais feliz com as páginas com anúncios do que aquelas em que foram suprimidas ”. Ufa!

Indexar tudo

Em abril de 2003, o Google adquiriu uma empresa chamada Applied Semantics e lançou uma série de eventos que eu acho que podem ser a parte mais subestimada da história do Google.

A tecnologia de semântica aplicada foi integrada com sua própria tecnologia de anúncio contextual para formar o que se tornou o AdSense. Embora a receita do AdSense sempre tenha sido diminuída pelo AdWords (agora apenas “Google Ads”), sua importância na história do SEO é difícil de subestimar.

Ao democratizar a monetização de conteúdo na web e permitir que todos sejam pagos pela produção de conteúdo obscuro, financiou a criação de quantidades absurdas desse conteúdo.

A maior parte desse conteúdo nunca teria sido vista se não fosse por um mecanismo de busca que se destacou por sua capacidade de entregar excelentes resultados para pesquisas de cauda longa, mesmo que essas pesquisas fossem incrivelmente raras ou nunca tivessem sido vistas antes. .

Dessa forma, o mecanismo de busca do Google (e o negócio de publicidade em buscas) formou um poderoso panfleto com seu negócio AdSense, permitindo-lhe financiar a criação de conteúdo de que precisava para se diferenciar com o maior e mais abrangente índice do mundo. Rede.

No entanto, como em tantos capítulos da história, também criou um monstro na forma de conteúdo de baixa qualidade ou mesmo autogerado que acabaria por levar a crises de relações públicas e esforços maciços para consertá-lo.

Se você estiver interessado na idade-índice de tudo, pode ler mais sobre minhas ideias no slide 47+ de From the Horse’s Mouth.

Spam da web

As primeiras formas de spam na Internet foram várias formas de mensagens, que chegaram ao mainstream como spam. No início dos anos 2000, o Google começou a falar sobre o problema que eles chamariam de “spam da web” (a primeira menção que vi de spam de link foi em uma apresentação de Amit Singhal de 2005 intitulada Desafios em executando um mecanismo de pesquisa comercial na web [PDF])

Suspeito que até mesmo as pessoas que estão começando em SEO hoje podem ter ouvido falar de Matt Cutts, o primeiro chefe de spam na Web, como ele ainda é chamado com frequência, apesar de não ter trabalhado no Google desde 2014. Gostei desta apresentação de 2015 que fala sobre sua carreira no Google.

Era de qualidade de pesquisa

Com o tempo, como resultado da natureza oposta dos webmasters tentando ganhar dinheiro em comparação com o Google (e outros) tentando fazer o melhor mecanismo de pesquisa possível, o spam puro da web não foi o único problema de qualidade que o Google enfrentou. O jogo do gato e do rato de detecção de adulteração, particularmente do conteúdo da página, links externos e texto âncora, seria uma característica definidora da próxima década de pesquisa.

Foi depois da apresentação anterior de Singhal que Eric Schmidt (então CEO do Google) disse: “As marcas são a solução, não o problema … As marcas são a maneira de resolver a fossa.”

Aqueles que são mais novos na indústria provavelmente experimentaram algumas atualizações do Google (como as recentes “atualizações principais”) em primeira mão e provavelmente já ouviram falar de algumas atualizações mais antigas específicas. Mas “Vince”, que veio depois de “Flórida” (a primeira grande atualização confirmada do Google) e lançado logo após os pronunciamentos da marca de Schmidt, foi particularmente notável por favorecer grandes marcas. Se você não acompanhou todo o histórico, pode ler as principais atualizações anteriores aqui:

Uma verdadeira ameaça à reputação

Como mencionei anteriormente na seção do AdSense, havia fortes incentivos para os webmasters criarem toneladas de conteúdo e, assim, direcionar a crescente cauda de pesquisa. Se você tivesse um domínio forte o suficiente, o Google rastrearia e indexaria um número imenso de páginas e, para consultas obscuras o suficiente, qualquer conteúdo correspondente poderia ser classificado. Isso desencadeou o rápido crescimento das chamadas “fazendas de conteúdo”, que extraíam dados de palavras-chave de qualquer lugar que podiam e produziam conteúdo de correspondência de palavras-chave de baixa qualidade. Ao mesmo tempo, os sites estavam tendo sucesso ao permitir que grandes bancos de dados de conteúdo fossem indexados, mesmo como páginas muito pequenas, ou ao permitir que um grande número de páginas de conteúdo gerado pelo usuário fosse indexado.

Esta foi uma ameaça real à reputação do Google e saiu da câmara de eco de busca e SEO. Tornou-se um problema tão grande para comunidades como Hacker News e StackOverflow, que Matt Cutts enviou uma atualização pessoal para a comunidade Hacker News quando o Google lançou uma atualização com o objetivo de corrigir um sintoma específico, ou seja, sites de raspadores eles rotineiramente excediam o conteúdo original que eram. copiando.

Pouco depois, o Google lançou a atualização inicialmente chamada de “atualização do fazendeiro”. Após o lançamento, soubemos que isso foi possível graças a uma descoberta feita por um engenheiro chamado Panda, por isso foi chamada de atualização “Big Panda” internamente no Google e, desde então, a comunidade SEO a chamou principalmente de atualização. por Panda.

Embora tenhamos especulado que o funcionamento interno da atualização foi um dos primeiros usos reais do aprendizado de máquina no núcleo do algoritmo de pesquisa orgânica do Google, as características que estava modelando foram mais facilmente entendidas como fatores de qualidade centrados no ser humano, por Assim, começamos a recomendar mudanças orientadas a SEO para nossos clientes com base nos resultados de pesquisas de qualidade humana.

Tudo se torna móvel primeiro

Eu fiz uma apresentação no SearchLove London em 2014, onde falei sobre o incrível crescimento e escala dos dispositivos móveis e como estávamos atrasados ​​para perceber como o Google estava levando isso a sério. Eu destaquei a surpresa que muitos sentiram ao ouvir que o Google estava projetando dispositivos móveis primeiro:

“No final do ano passado, lançamos alguns aprimoramentos de design bem grandes para pesquisa em celulares e tablets. Hoje mudamos várias dessas mudanças para a experiência do desktop. “- Jon Wiley (engenheiro de pesquisa líder do Google falando no Google+, o que significa que não há nenhum lugar para o link para a referência perfeita para a citação, mas referências dela aqui e em minha apresentação).

Essa surpresa veio apesar do fato de que, quando fiz esta apresentação em 2014, sabíamos que a pesquisa móvel tinha começado a canibalizar a pesquisa em desktop (e vimos a primeira queda nos volumes de pesquisa em desktop):

E aconteceu apesar das pessoas começarem a dizer que o primeiro ano em que o Google obteve a maior parte de sua receita com dispositivos móveis estava a menos de dois anos de distância:

Enquanto escrevíamos isso em 2020, parecemos ter internalizado totalmente a importância dos dispositivos móveis, mas é interessante lembrar que demoramos um pouco para entender.

O aprendizado de máquina se torna a norma

Desde a atualização do Panda, o aprendizado de máquina tem sido cada vez mais mencionado nas comunicações oficiais do Google sobre atualizações de algoritmos e estava ainda mais envolvido. Sabemos que historicamente houve resistência de alguns setores (incluindo Singhal) ao uso de aprendizado de máquina no algoritmo central devido à forma como impedia os engenheiros humanos de explicar os resultados. Em 2015, Sundar Pichai assumiu o cargo de CEO, afastou Singhal (embora isso possa ter sido por outros motivos) e instalou ventiladores de IA / ML em funções importantes.

Dê uma volta completa

Antes da atualização da Flórida (na verdade, até o Google lançar uma atualização que eles chamavam de Fritz no verão de 2003), os resultados da pesquisa costumavam se misturar regularmente em um processo denominado Google Dance:

A maioria das coisas mudou mais em tempo real desde então, mas as recentes “Atualizações Principais” parecem ter trazido de volta esse tipo de dinâmica em que as mudanças ocorrem na programação do Google, em vez de com base nos cronogramas de mudança. no site. Tenho especulado que isso ocorre porque as “principais atualizações” são, na verdade, o retreinamento do Google para um modelo de aprendizado profundo em massa que é altamente personalizado para o formato da web da época. Seja qual for a causa, nossa experiência de trabalho com uma ampla gama de clientes é consistente com a linha oficial do Google que:

As atualizações gerais do kernel tendem a acontecer a cada poucos meses. O conteúdo afetado por um não pode ser recuperado, assumindo que melhorias foram feitas, até que a próxima atualização geral do kernel seja lançada.

Vincular tendências e descobertas recentes como essa à história antiga, como o Google Dance, é apenas uma das maneiras que aprender sobre a história do SEO é “útil”.

Se você está interessado em tudo isso

Espero que esta viagem pelas minhas memórias tenha sido interessante. Para vocês que também trabalharam na indústria durante esses anos, o que eu perdi? Quais são os marcos realmente importantes de que você se lembra? Deixe-os nos comentários abaixo ou fale comigo no Twitter.

Se você gostou desta caminhada pela estrada da memória, também pode gostar da minha apresentação From the Horse’s Mouth, onde tento usar declarações oficiais e não oficiais do Google para detalhar o que realmente está acontecendo nos bastidores, e tento dar algumas dicas para fazer o mesmo:


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