Marketing Digital

Ponto de referência para o sucesso: o que sua vertical pode alcançar com o marketing de conteúdo


Você produziu um conteúdo que achou que seria um grande sucesso, mas os resultados foram decepcionantes.

Você verificou o conteúdo duas e três vezes para todos os elementos cruciais: é de interesse jornalístico, baseado em dados, emocional e até um pouco controverso, mas não pode "se tornar viral". Sua equipe de relações públicas digitais decidiu lançá-lo, mas os roteiristas não o morderam.

Qual é o seguinte?

Duas perguntas que você pode fazer a si mesmo são:

  • Tenho expectativas irrealistas de links para o meu conteúdo de construção de links?
  • Minha definição de sucesso é apoiada por evidências baseadas em dados?

A Fractl produziu milhares de campanhas de marketing de conteúdo em todos os tópicos: esportes, entretenimento, moda, melhoramento da casa, relacionamentos, o que for. Também temos vários anos de dados de desempenho de campanhas que usamos para aprender com nossos sucessos e erros.

Neste artigo, explicarei como empresas e agências em sete nichos diferentes podem definir expectativas realistas para o seu conteúdo de construção de links com base no desempenho de 626 projetos de conteúdo que a Fractl produziu e promoveu nos últimos cinco anos. Também explicarei algumas das práticas recomendadas para garantir que seu conteúdo alcance todo o seu potencial.

Gerenciamento de expectativas verticais

Você não pode comparar maçãs com laranjas. Cada ritmo tem seus próprios desafios e vantagens. O conteúdo de cada vertical deve ser produzido com conhecimento especializado de como os editores se comportam em cada vertical.

Selecionamos as seguintes verticais comuns para análise:

  • Saúde e beleza
  • Viagem
  • Sexo e relacionamentos
  • Finanças
  • Tecnologia
  • Esportes
  • Comida e bebida

Em toda a amostra de 626 projetos de conteúdo, em média, um projeto recebeu 23 links dofollow e 88 menções à imprensa no total. Algumas médias verticais individuais não se desviaram muito dessas médias, enquanto outros nichos.

Obviamente, você não pode necessariamente esperar esses números quando começa a mergulhar no marketing de conteúdo ou nas relações públicas digitais. É um investimento de longo prazo e geralmente leva pelo menos seis meses a um ano antes de obter os resultados que você está procurando.

Uma "menção à imprensa" refere-se a qualquer momento que um editor escreve sobre a campanha. Uma menção na imprensa pode incluir qualquer tipo de link (dofollow, nofollow, atribuição de texto simples etc.). Também observamos links dofollow individualmente, pois eles fornecem mais valor do que um link nofollow ou atribuição de texto. Para campanhas que se tornaram "virais" e tiveram um desempenho bem acima da norma, as excluímos no cálculo para não distorcer as médias mais altas.

De acordo com as médias dessas 626 campanhas, suas expectativas de desempenho são muito altas ou muito baixas?

Considerações sobre conteúdo específico vertical

Obviamente, existem princípios universais que você deve aplicar a todo o conteúdo, independentemente da vertical. Os dados devem ser sólidos. Os ativos gráficos devem ser agradáveis ​​aos olhos e fáceis de entender. A informação deve ser surpreendente e informativa.

Mas quando se trata de considerações específicas sobre o conteúdo vertical, em que você deve prestar atenção? Quais táticas ou diretrizes se aplicam a um nicho que você pode ignorar para outros nichos? Solicitei o conselho da equipe sênior da Fractl e perguntei o que eles estavam procurando ao criar conteúdo para diferentes verticais. Todo mundo tem vários anos de experiência na produção e promoção de conteúdo em todas as verticais e nichos. Isto é o que eles disseram:

Sexo e namoro

Para conteúdo relacionado a sexo e relacionamentos, é importante agir com cautela.

"Cuidado para não cruzar a linha entre conteúdo" sexy "e conteúdo obsceno", diz Angela Skane, Estratégia criativa. "A Internet pode ser um lugar empolgante, mas se algo for muito descritivo, os editores não poderão cobrir seu conteúdo".

Até sites de revistas como a Cosmopolitan, uma publicação conhecida por seu conteúdo sexual, têm padrões editoriais para garantir que as linhas não se cruzem. Por exemplo, quando lançamos um projeto particularmente arriscado que explora os hábitos de quarto de homens e mulheres, aprendemos que o fato de um projeto estar funcionando bem na Playboy ou na Maxim não significa que ele terá repercussão no público principalmente feminino da Cosmopolitan.

Considere especialmente qualquer coisa que possa ser interpretada como misógina ou que as mulheres se enfrentam. De qualquer forma, provavelmente não é a mensagem que seu cliente deseja promover.

Finanças

Dado o fato de o dinheiro ser frequentemente promovido como um dos problemas que evita em conversas educadas, não há dúvida de que falar e pensar em dinheiro evoca muita emoção nas pessoas.

“As finanças podem parecer secas à primeira vista, mas as menções a dinheiro podem evocar emoções fortes. Tirar proveito de frustrações financeiras, arrependimentos e erros torna o conteúdo muito divertido e até educacional ", diz Corie Colliton, Estratégia Criativa." Por exemplo, uma das minhas melhores campanhas financeiras contou com compras nas quais as pessoas sentiam que suas parceiros gastaram dinheiro. Outro mostrou quanto as pessoas gastam em presentes de Natal e como resultado o número de dívidas durante um ano inteiro após as férias ".

A emoção é uma das motivadoras do intercâmbio social; portanto, use-o a seu favor quando produzir conteúdo relacionado a finanças.

Também ouvimos de Chris Lewis, Estratégia de conta: “Relacione-se com seu público. Os leitores geralmente tentam usar campanhas de marketing de conteúdo financeiro como uma maneira de comparar seu próprio bem-estar financeiro, fornecendo às pessoas muitas informações sobre possíveis novas regras ajuda os leitores a se relacionarem com seu conteúdo ".

As pessoas querem ler o conteúdo e poder visualizá-lo. Como eles se comparam com o resto da América, com seu estado ou faixa etária? Confiabilidade é fundamental no conteúdo relacionado ao financiamento.

Esportes

Uma pequena competição saudável nunca machuca ninguém, e é por isso que Tyler Burchett, Estratégia de Promoções, acredita que você sempre deve usar bases de fãs ao criar conteúdo esportivo: "Obtenha amostras de diferentes bases de fãs sempre que possível. eles gostam de enfrentar fãs um contra o outro, e os fãs se orgulham de ver como se qualificam ".

Comida e bebida

Segundo Chris Lewis, não se esqueça do design ao criar campanhas de marketing de alimentos: "Certifique-se de incluir boas imagens. As pessoas comem com os olhos!

Se o tema para o qual você está criando conteúdo geralmente tem um apelo visual, é melhor usá-lo para atrair pessoas ao seu conteúdo. Você já comprou um livro de receitas que não inclui fotos da comida?

Tecnologia

Você acha que as campanhas de tecnologia são apenas sobre tecnologia? Pense de novo Matt Gillespie, Data Science, diz: “Campanhas tecnológicas são sempre campanhas de cultura e comportamento humano. A comparação de dispositivos, o uso de redes sociais ou tópicos mais sutis, como privacidade e segurança, só ressoam com o público em geral se ele estiver vinculado a tópicos mais comuns, como conexão, segurança ou experiência compartilhada: conhecimento do tecnologia sem ser muito técnico ".

Viagem

Ao criar conteúdo de viagem, é importante garantir que haja conteúdo para trazer conteúdo acionável. Se não houver, pode ser difícil para os editores justificar sua cobertura.

"Os escritores de viagens adoram extrair" dicas "do conteúdo fornecido a eles. Se o seu projeto fornece informações úteis aos viajantes ou estatísticas pouco conhecidas sobre voos e serviços, é provável que você obtenha muita tração na vertical de viagens" diz Delaney Kline, promoções da marca. "Crie essas estatísticas ideais antes de criar seu projeto e use-as como modelo para o seu trabalho."

Saúde e beleza

No mundo da saúde e bem-estar, pode parecer que todos estão dando conselhos. No entanto, se você não é médico, tenha cuidado ao falar sobre tópicos específicos. Tente não enfrentar nenhum padrão em particular contra outro. Tenha cuidado com a cultura da dieta e problemas de saúde mental, especificamente.

"Tente encontrar um equilíbrio entre o bem-estar físico e mental, especialmente tomando cuidado para não glorificar ou objetivar um padrão e degradar outros", diz Matt Gillespie, Data Science. “Enfatize o bem-estar geral em vez de se concentrar em uma única área. Nesta vertical, você deve ter um cuidado especial com qualquer tendência. Faça o trabalho preliminar para entender a pesquisa, ou a falta dela, por trás dos grandes problemas do momento. "

Melhoria de conteúdo em qualquer vertical

Embora você possa adaptar sua produção e promoção de conteúdo ao seu nicho específico, também existem algumas diretrizes que você pode seguir para melhorar as chances de obter mais cobertura da mídia para seu conteúdo em geral.

Crie conteúdo com um título em mente

Quando você começar a mapear seu conteúdo, identifique como deseja que o resultado seja. Antes de começar, pergunte-se: o que você quer que as pessoas aprendam com seu conteúdo? Quais são os elementos do conteúdo que você está produzindo que os jornalistas acharão atraentes para o público?

Por exemplo, escrevemos uma pesquisa na qual queríamos comparar os níveis de experiência culinária em diferentes gerações. Presumimos que veríamos algumas discrepâncias entre os boomers e os millennials especificamente, e como os millennials arruinam tudo, foi um bom momento para participar da discussão.

Como resultado, apenas 64% dos millennials conseguiram identificar corretamente uma faca de manteiga. Os editores saltaram para estatísticas que revelam que a geração do milênio tem dificuldades na cozinha. Ter uma tese e uma ideia de como queríamos que o projeto fosse antes teve um tremendo impacto positivo em nossos resultados.

Apelo à emocionalidade das pessoas.

Em pesquisas anteriores sobre emoções que tornam o conteúdo viral, aprendemos que conteúdo negativo pode ter uma melhor chance de viral, se também for surpreendente. Nada incorpora essa combinação de fatores emocionais do que um projeto que fizemos para um cliente de viagens em que usamos compressas germinativas para determinar as superfícies mais sujas dos aviões.

Essa campanha funcionou tão bem (e continua a ganhar links até hoje) que é realmente excluída de nossa análise de benchmarks verticais, pois consideramos um valor viral atípico.

Por que essa ideia funcionou? A maioria das pessoas viaja de avião pelo menos uma vez por ano, e todo mundo quer evitar ficar doente durante a viagem. Portanto, um relatório apoiado por dados como este, que também gerou algumas manchetes clicáveis, certamente excederá suas metas de divulgação.

Conteúdo perene vence (às vezes)

Você deve ter percebido na análise anterior que, dos sete tópicos que escolhemos ver, a vertical de esportes tem os dofollows médios mais baixos e menções totais à imprensa de qualquer outra categoria.

Para especialistas em marketing de conteúdo, isso é muito compreensível. Diferentemente das outras verticais, o ritmo esportivo é um ciclo de notícias em constante mudança e em ritmo acelerado, difícil para os profissionais de marketing de presença. No entanto, para nossos clientes esportivos, obtemos sucesso ao entender esse sistema e trabalhar com ele, sem tentar ser mais forte do que isso.

Descobrimos que uma técnica que funciona para campanhas esportivas (assim como para outros setores com ciclos de notícias acelerados, como entretenimento ou política) é criar conteúdo oportuno e perene. Ao capitalizar os interesses atuais em torno de grandes eventos esportivos (no prazo) e criar uma idéia que funcione em qualquer dia do ano (sempre-viva), podemos produzir conteúdo que seja o melhor dos dois mundos e que ainda terá pernas. sempre que for apropriado despir-se.

Em uma série de campanhas para um cliente esportivo, analisamos a evolução das camisas esportivas e escolhemos equipes com fãs leais, como o New York Yankees, o Carolina Panthers, o Denver Broncos e o Chicago Bears.

O nicho esportivo possui um ciclo de notícias contínuo e acelerado que muda todos os dias, se não a cada hora. Jornalistas estão ocupados cobrindo as últimas notícias, jogos, estatísticas, classificações, trocas, notícias pessoais de jogadores e lesões. Isso o torna uma das verticais mais desafiadoras para competir. Ao capitalizar equipes de interesse ao longo do ano, conseguimos incluir projetos em calendários editoriais restritos e ganhar alguma imprensa para nossos clientes.

Por exemplo, o clima não poderia ter sido melhor quando lançamos "Evolution of the Football Jersey". Lançamos esta campanha no USA Today, pouco antes dos tenazes playoffs em que o Steelers e o Redskins jogavam. O tempo era essencial: o editor escreveu e publicou este artigo dentro de 24 horas e nosso cliente desfrutou de uma boa distribuição da poderosa publicação. No total, o único local resultou em 15 links de dofollow e mais de 45 menções à imprensa. Nada mal para alguns GIFs de transformadores!

Completo com as melhores práticas de pitching

Se você possui um excelente conteúdo e tem um conjunto de expectativas realistas para esse conteúdo, tudo o que resta é distribuí-lo e coletar esses links e menções à imprensa.

A Moz já abordou algumas das melhores práticas de divulgação para promover seu conteúdo aos editores de nível superior, mas quero ressaltar que, quando se trata de relações públicas, o que faz é tão importante quanto o que não faz.

Em uma pesquisa com mais de 500 jornalistas em 2019, perguntei a editores e escritores on-line quais eram seus principais desgostos. Ao realizar atividades de divulgação de conteúdo, evite esses itens da lista e você estará pronto para começar:

Embora você possa enviar muitos acompanhamentos, a maioria das ofensas nesta lista é exatamente isso: totalmente ofensiva para o escritor que você está tentando iniciar.

Evite explosões maciças de e-mail, personalize sua apresentação e verifique três vezes se a pessoa que você contata é receptiva ao seu conteúdo antes de pressionar Enviar.

Conclusão

Embora existam certas características que todo o conteúdo excelente deve ter, há maneiras de aumentar as chances de o seu conteúdo estar envolvido em uma vertical específica. Pesquise em que seu público-alvo está interessado e avalie seus resultados de maneira realista, com base no desempenho geral do conteúdo em seu espaço.



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