"Quando você perdoa, de forma alguma muda o passado, mas com certeza você muda o futuro." – Bernard Meltzer
Sua marca vive em um mundo desafiador no qual as palavras de seus consumidores compõem a maior parte de sua reputação. Revisões negativas podem parecer uma vingança definitiva, punindo experiências insatisfatórias com vergonha pública, classificações locais corroídas e perda de renda correspondente. Alguns proprietários de empresas se preocupam tanto com os comentários negativos direcionados aos fóruns para perguntar se há alguma maneira de cancelar a inscrição e até mesmo perguntar se devem simplesmente excluir suas listagens de empresas, em vez de enfrentar a música discordante.
Mas espere aí. Os clientes de empresas locais podem ser mais tolerantes do que você pensa. Na verdade, seus clientes podem pensar de maneira diferente do que você imagina.
Acabei de concluir um estudo sobre o comportamento do consumidor em relação a avaliações negativas que se tornaram positivas e acho que este post do blog terá algumas surpresas muito boas para os proprietários de empresas locais preocupados e seus fornecedores. Eu sei que algo que aprendi surpreendeu e adorei, na verdade, eu estava convencido de que, em caso após caso, as críticas negativas não são o que poderíamos pensar que são de todo.
Vamos estudar isso juntos, com exemplos do mundo real, dados, uma pesquisa e conclusões que poderiam transformar sua perspectiva.
Estatísticas para começar
Sua empresa termina com uma análise negativa e a possibilidade de um cliente permanentemente perdido. A sabedoria de marketing nos diz que é mais caro adquirir um novo cliente do que manter um existente feliz. Mas na realidade é de grande alcance. A seguinte lista de estatísticas conta a história de por que você quer fazer todo o possível para o cliente editar uma revisão ruim para refletir um sentimento mais positivo:
- 57% dos consumidores usarão apenas uma empresa se tiverem quatro ou mais estrelas – (BrightLocal)
- Um estudo mostrou que um aumento de ~ 1,5 estrelas melhorou as conversões de 10,4% para 12,8%, o que representa cerca de 13.000 clientes em potencial para a marca. – (Localização3)
- É provável que 73,8% dos clientes continuem fazendo negócios com uma marca que resolva suas reclamações. – (Coletar)
- Uma empresa típica só escuta quatro por cento de seus clientes insatisfeitos, o que significa que as críticas negativas que você corrige para pessoas abertas podem resolver problemas para pessoas silenciosas. – (Ruby Newell-Lerner)
- 89 por cento dos consumidores lêem as respostas dos negócios às avaliações. – (BrightLocal)
O impacto das classificações, revisões e respostas é tão claro que cada marca local precisa dedicar recursos para entender melhor esse cenário de sentimento e retenção do cliente.
Poder popular: uma razão pela qual os consumidores adoram críticas
O Better Business Bureau foi fundado em 1912. A Federal Trade Commission fez sua estréia apenas dois anos depois. A proteção do consumidor é considerada uma necessidade, mas até que a Internet coloque o potencial para revisões em massa diretamente nas mãos dos indivíduos, o "homenzinho" muitas vezes sentiu falta de uma voz verdadeiramente audível quando o "homem grande" ) não fez a coisa certa. ele.
Você pode ver como plataformas de revisão de negócios locais se tornaram um púlpito intimidador, permitindo que pessoas comuns expressem seus sentimentos a um grande público. E, você pode ver nos comentários, como o seguinte, o gosto com o qual alguns consumidores adotam esse poder:
Aqui, um cliente se vangloria de acreditar que ele enganou uma entidade que, de outra forma, os teria decepcionado, se não fosse pela influência de uma plataforma de revisão. Essa é a nossa primeira impressão. Mas se olharmos um pouco mais de perto, o que estamos vendo aqui é que a plataforma é uma ferramenta de comunicação entre o consumidor e a marca. O crítico diz:
"O negócio tem que fazer as coisas direito se eu colocar isso no Yelp!"
O que eles estão comunicando não é bom, e pode ser falso, mas é certamente uma mensagem que eles querem amplificar.
E é aí que as coisas ficam interessantes.
Poder da marca: cheio de surpresas!
Este mês, criei uma planilha para organizar os dados que estava coletando sobre as avaliações negativas que se tornaram positivas. Eu procurei o Yelp pela frase "Eu editei meu comentário" em cidades de todas as regiões dos Estados Unidos e rapidamente acumulei 50 exemplos para uma análise profunda. No processo, descobri três dados que podem ser relevantes para sua marca.
Surpresa n. ° 1: muitos consumidores acham que seus comentários são documentos vivos
Neste primeiro exemplo, vemos um cliente que deixou um comentário depois de ter problemas para marcar uma consulta e prometeu atualizar seu conteúdo assim que tiver experimentado o serviço real. Ao rever o sentimento do consumidor, eu me iluminei ao descobrir que muitas pessoas tratam as avaliações como objetos vivos, atualizando-as ao longo do tempo para refletir experiências em evolução. Até que ponto os revisores seguem essa abordagem? Basta olhar:
No exemplo anterior, o cliente lidou com sua revisão em quatro atualizações separadas que duram vários dias. Se você olhar para as estrelas, elas retornam de alta para baixa para alta novamente. É semelhante a atualizações ao vivo de um evento esportivo, e isso foi sinceramente surpreendido ao ver.
As marcas devem ver isso como uma boa notícia, porque significa que uma revisão negativa inicial não precisa ser imutável.
Surpresa # 2: os consumidores podem ser incrivelmente indulgentes
"O que realmente define você é como você lida com a situação depois de perceber que você cometeu um erro."
Eu não poderia ter dito melhor, e esta revisão editada tipifica para mim a razoabilidade que eu vi em um caso após o outro. Longe de serem os clientes irracionais e assustadores que os empresários temem, fica claro que muitas pessoas têm o entendimento básico de que erros podem acontecer … e podem ser corrigidos. Eu até vi pessoas perdoando revendedores de automóveis por danificarem seus carros, uma vez que as coisas tinham sido consertadas.
Surpresa # 3: Os consumidores podem se auto-corrigir.
Aparentemente, o cliente não está "sempre certo", e alguns deles sabem disso. Eu vi vários casos de clientes que editaram suas avaliações depois de perceberem que foram eles que cometeram um erro. Por exemplo, uma série bastante longa de revisões continha isso:
“Eu não sabia que eles tinham uma opção de hora em hora, então minha análise inicial foi de 3 estrelas. No entanto, depois que a empresa me avisou que ficaria feliz em mudar minhas cobranças, uma vez que eu perdi a opção por hora, foi justo para editar o meu comentário. Eu achei que foi muito legal da sua parte. 5 estrelas e eu vou usá-los novamente no futuro ".
Quando um cliente inicialmente entendeu mal uma política ou oferta e a empresa em questão dedica tempo para esclarecer as coisas, as pessoas imparciais podem ter a honra de atualizar seus comentários. Muitas revisões atualizadas continham frases como "em boa consciência" e "com toda a justiça".
Em geral, ao estudar este grupo de revisores, descobri que eles eram pessoas razoáveis, o que significa que sua marca tem poder (surpreendente) significativo para trabalhar com clientes insatisfeitos para recuperar seu respeito e seus negócios.
Como as análises negativas se tornam positivas: identifique os padrões vencedores
No meu estudo de caso, o padrão dominante geral de avaliações negativas que se tornaram positivas consistiu nesses três Rs:
- Escopo: o cliente chega com sua experiência negativa, muitas vezes sabendo que, no momento, as poderosas plataformas de revisão são uma maneira de alcançar as marcas.
- Remédio: algum tipo de solução é produzida, seja como resultado de uma intervenção da marca, uma segunda experiência positiva que supera uma recusa inicial ou que o consumidor corrija seu próprio mal-entendido.
- Restauração: o cliente insatisfeito retorna ao negócio como feliz, esperançoso, pronto para confiar na marca para transações futuras, e a reputação da marca é restaurada por meio de uma revisão editada que reflete melhor satisfação.
Agora, vamos agrupar esse padrão geral em segmentos menores para uma compreensão mais sutil. Nota: Há uma sobreposição nas seguintes informações, pois alguns clientes experimentaram vários elementos positivos que os convenceram a atualizar suas revisões.
Chave para rever a transformação:
- 70 por cento referiram serviço ruim / serviço mal-educado corrigido por uma segunda experiência em que a equipe demonstrou afeição.
- 64% mencionaram proativamente o proprietário / gerente / equipe, contataram diretamente o cliente com um remédio.
- 32 por cento mencionaram o item substituído ou o trabalho foi feito novamente de graça.
- 20% dos clientes mencionados decidiram dar uma segunda chance à empresa e ficaram mais satisfeitos com uma segunda experiência.
- 6% do cliente mencionado perceberam que a culpa de um mal-entendido era deles.
A partir desses dados, duas ideias se tornam claras e pertencem ao cerne de sua estratégia de reputação:
Pobre e rude serviço a sério alimenta comentários negativos
Isso se correlaciona bem com os resultados de um estudo anterior do GatherUp que mostra que 57% das reclamações dos consumidores giram em torno do serviço ao cliente e do comportamento dos funcionários. É essencial perceber que quase três quartos desses desastres podem ser revertidos com excelente serviço subsequente. Como um cliente expressou em meu estudo:
"X foi mais longe para resolver o problema e me fez sentir que eles se importam."
Alcance proativo é o seu kit de reparo negativo
Mais da metade dos participantes do meu estudo mencionou especificamente que o negócio os abordou de alguma forma. Eu suspeito que muitas instâncias de tal escopo não foram documentadas nas atualizações de revisão, então o número pode ser muito maior do que aquele representado.
O escopo pode ser realizado de várias maneiras:
- A empresa pode reconhecer quem é o cliente e ter seu nome e número arquivado devido a um contrato.
- A empresa pode não saber quem é o cliente, mas pode fornecer uma resposta do proprietário à revisão que inclui as informações de contato da empresa e um pedido sincero para entrar em contato.
- A empresa pode enviar um DM para o cliente se a revisão negativa estiver no Yelp.
Você recebe uma segunda chance se receber o ouvido do cliente pela segunda vez.. Cabe à sua marca fazer todo o possível para mudar sua opinião. Aqui está uma descrição de um cliente de quão longe uma empresa local estava disposta a ir para retornar aos seus bons agradecimentos:
“X fez todo o possível para compensar a falha na programação e a falta de atendimento ao cliente na noite passada. Meu representante de vendas, seu gerente e até o representante financeiro comunicaram por telefone, mensagem de texto e e-mail. Na verdade, eu estava em reuniões durante toda a manhã, vendo como meu telefone vibrava com o que viria a ser suas chamadas, enquanto tentava descobrir o que eles poderiam fazer para fazer as pazes. Mark veio ao meu almoço, corrigiu / reprogramou o controle remoto e até me comprou um tanque de gasolina para o meu próximo preenchimento. Apreciei suas sinceras desculpas e quis atualizar / revisar meu comentário como um sinal da minha apreciação. "
Que grande exemplo de dedicação para ganhar perdão!
Devo pedir ativamente aos clientes restaurados que editem seus comentários negativos?
Confesso: essa configuração me deixa um pouco nervosa. Eu peguei a pesquisa do Twitter para medir o sentimento entre meus seguidores:
Os entrevistados mostraram um forte apoio para perguntar a um cliente que sua felicidade foi restaurada para editar sua revisão. No entanto, gostaria de acrescentar algumas condições.
Primeiro, nenhum dos sujeitos do meu estudo mencionou que a empresa solicitou que atualizassem sua revisão. Talvez ele não tenha sido documentado, mas não havia absolutamente nenhuma sugestão de que clientes restaurados fossem forçados a revisitar o negócio.
Em segundo lugar, gostaria de ter 100% de certeza de que o cliente está, de fato, encantado novamente. Caso contrário, você pode acabar com algo realmente horrível no seu perfil de avaliação, como este:
Basta dizer que você nunca exige uma revisão editada e certamente não usa uma como chantagem!
Com um aceno para a pesquisa do Twitter, acho que seria bom mencionar que eu apreciaria uma revisão atualizada. Você seria extremamente seletivo sobre como escrever seu pedido para não fazer com que o cliente se sentisse obrigado de qualquer forma. E só o faria se o cliente recuperasse sinceramente a confiança e o bem-estar da marca.
Então, quais são as críticas negativas realmente?
Em muitos casos, as críticas negativas não são nem castigo nem o fim da estrada.
Na verdade, eles são uma forma de abordagem do cliente que geralmente é semelhante a um pedido de ajuda.
Alguém confiava na sua empresa e ficou desapontado. Sua marca precisa estar equipada para ir ao resgate. Fiquei surpreso com o número de críticos que disseram que se sentiam descuidados, e fiquei impressionado com a forma como os donos de empresas assim mudavam as coisas completamente:
Deste ponto de vista, as plataformas de revisão são simplesmente um meio de comunicação que hospeda os clientes e os empreendedores. Entre em contato com um plano de resgate e sua reputação também pode "brilhar como diamantes".
Comentários em andamento
Quero concluir mencionando como foi óbvio para mim, ao concluir este estudo, que os revisores levaram sua tarefa a sério. A contagem média de palavras dos comentários do Yelp que eu pesquisei foi de aproximadamente 250 palavras. Se metade das 12.584 palavras que examinei expressam desapontamento, sua marca tem o poder de fazer a outra metade expressar seu perdão por erros e restauração da confiança.
Pode ser que o termo "negativo" de revisão do setor seja enganoso, causando medo desnecessário às marcas locais e seus fornecedores. O que aconteceria se, em vez disso, pensássemos nesse conteúdo influente como "revisões em andamento", com o potencial de transformação que representa o domínio de sua marca no atendimento ao cliente.
O caminho mais curto é que evita experiências negativas ao duplicar as práticas de contratação e treinamento de pessoal que deixam as pessoas sem nada para reclamar em todo o ecossistema de atendimento ao cliente. Mas re-copiar registros on-line de erros inevitáveis, como "revisões em andamento", significa simplesmente ir um pouco mais em direção à reputação, retenção e receita. Se a sua marca local está no negócio a longo prazo, você tem isso!
