Marketing Digital

Estratégia de criação de links escaláveis: como gerar 1056 links dos maiores sites do mundo


O edifício da ligação é difícil, muito difícil. Desenvolver e seguir uma estratégia de construção de links é ainda mais difícil. E na nossa humilde opinião, a construção de links é um dos fatores centrais que podem ajudar a mover a agulha em qualquer campanha de SEO.

É por isso que dedicamos milhares de horas ao desenvolvimento de uma estratégia defensiva de longo prazo para a construção de links de hatch branco que tenha baixo risco de falha e zero risco algorítmico.

Risco de flop – O risco de não conseguir links para seus esforços.
Risco Algoritmico – O risco do Google ignorar seus links ou tomar medidas punitivas contra eles.

Alerta de spoiler:

Nós não compramos links. Não estamos trocando produtos por avaliações vinculadas, gastando milhares de dólares em execução criativa ou fazendo acordos com agentes de link no fórum dos guerreiros ou em grupos do Facebook. Nem nos afastamos de setores difíceis como o jogo e a moeda.

Nossa abordagem ao link building inclui uma mistura de:

  • Jornalismo de dados (Reúna alguns pontos de dados que revelam uma história interessante)
  • PR digital (Com o objetivo de distribuição através de redes de notícias).
  • Recuperação (A prática de entrar em contato com as pessoas que mencionaram sua marca e fazer com que elas adicionem um link)

A base dessa abordagem é o ciclo de notícias. Portanto, se você não tiver nenhum conteúdo interessante, comece a fabricá-lo e verifique se está em sincronia com o ciclo de publicação.

ENTENDENDO O JOGO DE PUBLICAÇÃO

A notícia é um sistema … e está quebrado. Hoje em dia, muitas publicações mostram mau comportamento e se devem principalmente a maus incentivos.
A principal razão para isso é que o valor monetário é calculado por meio de impressões de anúncios CPM em banners digitais, portanto, o fator mais importante não é a qualidade do artigo, mas o número de cliques. Por isso, espera-se que a maioria dos jornalistas em revistas nacionais elimine entre 8 e 10 artigos por dia.

Ao olhar para a macroeconomia de um jornal, vemos uma base de renda comprimida que precisa de mais e mais produção para sobreviver devido à crescente relação ruído / sinal das notícias on-line.

Isso, por sua vez, exige que mais conteúdo seja criado mais rápido e mais barato. Olhando para o triângulo do escopo, se você quiser rápido e barato, você terá que sacrificar a qualidade, o "bom". Estamos agora em um lugar onde jornalistas cronicamente sobrecarregados e mal pagos estão literalmente lançando milhares de artigos por ano para que as publicações possam fazer um CPM de £ 4 em seu trabalho.

Isso significa que o setor de jornalismo tem um problema de oferta. E como os SEOs que estão ansiosos por links, estamos mais do que dispostos a ajudar.

4 Princípios Básicos da Indústria de Notícias

Como o SEO, se formos capazes de entender o ambiente em que um jornalista trabalha, podemos aplicar engenharia reversa ao que eles querem ver e publicar nossas histórias.

Entender essas quatro limitações básicas da indústria de notícias nos permite elaborar as histórias que são coletadas:

  1. Altos padrões editoriais
    Apesar de ter que publicar em grande volume, a qualidade editorial em uma revista grande sempre será alta devido ao fato de que centenas de milhares de pessoas irão ler a matéria.
  2. Alta integridade jornalística
    Todas as histórias publicadas devem ser apoiadas por dados reais e facilmente verificáveis, provenientes de fontes legítimas. Se você apresentar uma história com muitas informações abstratas, será MUITO difícil para você obter uma resposta, já que os jornalistas não estarão ansiosos para verificar tudo em seu cronograma apertado. É importante lembrar que os jornais devem manter sua integridade, pois afeta diretamente seus leitores e a gravidade de suas histórias.
  3. Clique em Objetivos.
    Especialmente em publicações comerciais, como revistas e jornais, o impacto no objetivo da impressão é muito forte. Portanto, os titulares que recebem cliques são muito populares e devemos ter isso em mente para o lançamento.
  4. Mau tempo
    Se você precisa escrever 8 artigos por dia, você deve produzir um artigo a cada 40 minutos, incluindo as imagens de origem. Isso é um pouco mental.

CRIANDO UMA HISTÓRIA: IDEAÇÃO, CRIAÇÃO E PROMOÇÃO

Contra o pano de fundo de uma grande agência, sinto-me tentado a canalizar nosso ex-diretor de criação, sentar em um saco de feijão, ter algumas idéias sobre unicórnios e proclamar meu gênio criativo. No entanto, na mídia tipo A, não gostamos de coisas que não são estruturadas, repetíveis e defensáveis, por isso investimos nossa campanha de SEO em uma opinião subjetiva de um ser humano com um ego que faz Kanye parecer um monge, não lavar

Ideação de Conteúdo

Para publicar seu artigo, você deve ter uma boa ideia.

Na mídia Tipo A, iniciamos a criação de conteúdo fazendo declarações sobre a pessoa que estamos segmentando com base nos dados coletados.

Entendendo o público com o Facebook Audience Insights

A primeira coisa a fazer antes de começar a gerar ideias de conteúdo é entender quem é o público: quem lerá nossa história e com o que ela se importa?

Isso é incrivelmente fácil quando você usa o Facebook Audience Insights.

Há muitas maneiras de obter dados significativos, incluindo o uso da lista de e-mails de seus clientes como um público personalizado e o uso de dados de sua própria página no Facebook. No entanto, depois de uma década como consultor de SEO para a agência, sei que ter acesso a contas corporativas do Facebook e estabelecer contatos com gerentes de redes sociais é como dar um jeito, então preferimos confiar em dados de terceiros para Primeiras campanhas para criar confiança com o cliente e as outras agências que gerenciam redes sociais, e depois passar pelo árduo processo de obtenção de dados em primeira pessoa para a segunda campanha.

Em nossa opinião, quando se trata de uma prática de SEO baseada em resultados, a velocidade é extremamente importante. Os jornalistas serão lentos e a capacidade do cliente de fazer as coisas será retardada pela máquina / sistema em que eles estão trabalhando … no entanto, as expectativas de seu c-suite NÃO são lentas, portanto, elas devem ser bombeadas preparado. e iluminação rápida para equilibrar todas as forças concorrentes.

Palavra-chave de nível superior e GDN

Agora, em circunstâncias normais, se alguém na mídia tipo A aparecer, é a frase-chave de uma piada.

YO: Você quer ouvir uma piada?
TELA PROGRAMÁVEL: Seguro
ME: uso de ações de pós-impressão como uma métrica de relatório em 2018.
TELA PROGRAMÁTICA: eu não entendo
YO: Sim, eu sei que você não entende!

Mas, neste caso, usamos isso como um iniciador de pensamento para obter as demografias básicas de nossas palavras-chave alvo.

Em seguida, inserimos essas informações demográficas básicas na ferramenta Facebook Audience Insights.

Se você gosta de conselhos práticos e não gosta muito de trabalhos manuais, esta é uma excelente publicação de Christina Newberry, onde ela compartilha uma descrição detalhada das funções e capacidades do Facebook Audience Insights.

Converta conhecimento em pontos de dados

Por fim, quero refinar o público e escolher um ponto de dados interessante que eu possa transformar em uma história.

Para isso, utilizamos nossa estrutura de ideação, que é baseada em três pilares principais: Identidade, Entretenimento, Utilidade.

Quando explicamos nossa abordagem aos novos membros de nossa equipe, mostramos um vídeo do diretor de cinema do Buzzfeed e do "motorista esportivo do capitão", Ze Frank.

No vídeo, ele quebra o ímpeto de compartilhar (e, no nosso caso, vinculá-lo) com o conteúdo.

Antes de criar uma peça, vamos escrever 3 colunas em um quadro negro:

  • Identidade (Este conteúdo explica quem eu sou melhor do que eu posso)
  • Presente emocional (achei divertido e quero que você ache divertido)
  • Utilitário (isso facilita minha vida ou resolve um problema que tenho)

Por exemplo, de uma sessão recente para um cliente no setor de bens domésticos, nós criamos isso:

Uma vez que eu tenha um público refinado, passamos para a ideia de conteúdo: isso é feito melhor com uma equipe de pessoas e idealmente alguém da equipe do cliente para informá-los sobre o que é seguro para a marca e o que não é para a marca. .

Certifique-se de que a história corresponda às necessidades do jornalista

Agora, para elaborar a história correta a ser coletada, precisamos saber o que está acontecendo no ciclo de notícias.

Para conseguir isso, usamos algumas técnicas.

  • Conheça o seu calendário editorial.

As funções de encaminhamento geralmente são publicadas com alguns meses de antecedência e contêm as principais matérias sobre as quais uma publicação será escrita nos próximos meses. Existem várias maneiras de obter a lista de características antecipadas.

A primeira maneira é barata: basta ir ao Google para obtê-lo. Stacey MacNaught em sua capa sobre a aquisição de links sem grandes orçamentos de conteúdo aconselha procurando calendários editoriais e kits de mídia usando operadores de pesquisa.

A segunda forma é cara, mas muito mais fácil: envolve o uso de um banco de dados multimídia como o Cision Gorkana.

Se seus orçamentos forem um pouco mais apertados, recomendamos continuar com o primeiro ou entrar em contato com seus títulos de destino e pedir uma lista das funções que eles planejam executar.

Em geral, entrar em contato com o jornalista que você deseja lançar antecipadamente é uma boa idéia, já que pode esclarecer o tipo de coisa em que você está interessado em um determinado momento. Devido à natureza fragmentada da indústria de jornalismo, uma porcentagem muito alta de escritores é autônoma e provavelmente escreverá por mais de um título.

  • Faça o seu próprio calendário editorial.

Ao criar um calendário editorial, analisamos eventos do setor e feriados comerciais, bem como eventos culturais. Em seguida, colocamos as funções avançadas em cima disso para saber quais são os nossos títulos de destino importantes. Agora temos um mapa do conteúdo certo que será publicado no momento certo, pelas pessoas certas.

Criação de conteúdo

Existem muitas escolas de pensamento quando se trata de criação de conteúdo.

Existem pessoas como Hannah Smith quem enfatiza que a qualidade subjetiva da criatividade realmente não importa: a história e a ressonância da mensagem fazem. Um exemplo clássico disso está em seu deck BrightonSEO Slide 2015, onde ele mostra o infográfico de cerveja que parece ter sido criado ao cruzar um concerto do Fiverr com clip art. No entanto, esta peça apareceu em 150 publicações de alto nível em todo o mundo … e até mesmo no The Economist.

Existem outras escolas de pensamento que dizem que investir mais em conteúdo de qualidade ao longo do tempo é a melhor maneira de fazê-lo. Esta excelente palestra de Lisa Myers enfatiza que investir em conteúdo bonito e útil é o único caminho a percorrer.

Então, o que devo fazer?

Invista muito em uma peça e tudo nela ou corte em pedaços menores e peça vários pedaços de cereja. Em nossa experiência, tanto o trabalho quanto o devem ser aplicados a diferentes cenários.

Se você é uma agência de SEO / consultor com um orçamento de £ 5k ou menos no Reino Unido, a opção um é a única coisa que você pode realmente fazer. Se você tem orçamentos maiores, recomendamos que use a abordagem 70/20/10 popularizada pela Coca Cola, os reis do marketing de conteúdo.
Em resumo, essa abordagem consiste em combinar os três tipos de conteúdo nas seguintes proporções:

Fonte da imagem: https://blog.bufferapp.com/social-media-manager-checklist

Você não acredita em mim Eles vendem água açucarada com o slogan "Saborear a sensação". Gostei do sentimento e tem gosto de diabetes.

Risco de flop vs risco algorítmico

O risco de flop é uma métrica que usamos para calcular o potencial do conteúdo a ser coletado na imprensa e vinculado a ele.

Nós temos que equilibrar o risco de que o conteúdo do flop não seja captado contra o risco algorítmico de mirar muito baixo e ser bem sucedido. Se isso não faz sentido, esta citação de Les Brown resume perfeitamente:

"O problema não é que você tenha um objetivo alto e falhe, é que você aponta para baixo e acerta."

Portanto, você deve levar em conta o orçamento dos clientes, o posicionamento da marca, a capacidade interna e, em última instância, seus objetivos. Se você é uma startup que precisa aumentar seu tráfego 10 vezes, você teria algumas conversas muito sérias sobre como executar 12 campanhas "lunares" no ano com a estratégia Express de 2 ou 3 que funciona muito bem e o restante falha completamente.

Para uma marca padrão que busca crescimento incremental, você escolheria uma combinação de atividade repetível e previsível com algumas campanhas inovadoras à medida que cria confiança e mostra os resultados iniciais.

Diminuindo o risco de flop.

Uma maneira de reduzir o risco de um flop, independentemente de gastar menos dinheiro, é garantir que o conteúdo que você está criando tenha vários ângulos. Uma maneira de fazer isso é garantir que sua pesquisa inicial de jornalismo de dados se encaixe bem em várias histórias. Por exemplo, para uma parte do Gender Gap que estávamos criando para um cliente, sabíamos que a imprensa à direita publicaria uma narrativa em particular e a imprensa à esquerda publicaria outra, portanto criamos ângulos do mesmo banco de dados que ambas as partes poderiam usar para satisfazer seu público.

Além das tendências políticas, sabíamos que poderíamos comparar diferentes setores, como esportes, direito, medicina, varejo, etc., abrindo assim um grande número de sites especializados de imprensa e nichos de mercado com os quais também poderíamos entrar em contato.

Poderíamos também cortar os dados por localização e fazer um confronto entre cidades concorrentes.

Pequenos segredos sujos de agência

O segredo pequeno e sujo desse diagrama de conteúdo do 70/20/10 é que, como um consultor de SEO que trabalha para uma marca, você nunca conseguirá criar conteúdo de 10%, a menos que seja muito raro. Cada operador de agência sabe que 10% das ideias para o conteúdo são colocadas na plataforma de lançamento para que as pessoas fiquem animadas e inspiradas e, em última análise, ajudem a vender a ideia "menos mental" de que você deseja cliente retirar. É a mesma tática usada na precificação da pipoca no cinema e no supermercado.

Depois de ter decidido sobre o caminho que você vai tomar com a produção de conteúdo, vá fazê-lo. E então, prepare-se para a próxima parte: como coletar e publicar sua peça.

Promoção de conteúdo

Depois de ter o conteúdo pronto, você deve fazer uma lista dos jornalistas que deseja contatar, desenvolver sua apresentação e decidir os ângulos para vender a história.

Para construir nossa lista principal de transmissão, usamos algumas técnicas bastante comuns:

  • Encontre pessoas que escreveram sobre seu assunto antes
  • Pesquise no Twitter os jornalistas que estão twittando sobre o seu tópico.
  • Procure as pessoas certas em um banco de dados de mídia paga como Gorkana

Faça a lista de divulgação

Não é suficiente obter uma lista de jornalistas que escreveram atentamente sobre o assunto que estão cobrindo. Você deve ir ao artigo, clicar no nome e ver todos os artigos que escreveu para tentar entender seu "ritmo", ou seja, os tópicos que eles abordam.

A razão pela qual você deve fazer isso é porque refina a lista para as pessoas certas e lhe dá mais "input" com elas, o que torna muito mais provável que sua história seja coletada. Não cometa o erro de enviar e-mail a centenas de pessoas. Você será bloqueado e não receberá um link.

Quanto tempo demora?

Na mídia tipo A, temos muitos dados e análises, por isso medimos o tempo necessário para reunir uma lista de 20 jornalistas prontos para chegar. Nós estimamos o tempo para avaliar um nome, descobrir o que eles escrevem, decidir se eles são apropriados ou não e, em seguida, obter suas informações de contato.

Aqui estão os números:

  • Demora cerca de 6 minutos para avaliar um jornalista.
  • Cerca de 30% são elegíveis para uma campanha.
  • Nós podemos avaliar 10 pessoas por hora.
  • 3 são adequados (em média)
  • Portanto, leva um pouco menos de 7 horas para obter uma boa lista de 20 pessoas.

A maneira de diminuir esse número é investir em ferramentas como o Pitchbox, que atua como uma plataforma de alcance e CRM.

Agora aperfeiçoamos o processo de divulgação e conseguimos obter números muito maiores do que a média de ajuda da pessoa, mas isso requer tempo e persistência. E aqui estão os nossos números Pitchbox para provar isso:

Obtendo links

O trabalho não termina com a publicação de seu conteúdo. Ele veio para os links, e quanto mais melhor, considerando que a qualidade dos sites que apontam para ele não é questionada. Há duas etapas principais que permitem a) aumentar drasticamente o número de links e b) certificar-se de que estão todos no lugar. É syndication e reivindicação.

Syndication

Em suma, syndication é o sistema de compartilhamento de conteúdo em vários sites sob a mesma licença. Como regra geral, os jornais locais agrupam o conteúdo em todos os sites em seus CMSs em vários locais. Isso é pelo menos verdadeiro para o Reino Unido, Austrália e partes dos Estados Unidos. Eu não posso falar pelo resto do mundo, já que não fazemos um grande número de campanhas em outros idiomas além do inglês.

A maneira mais fácil de ver quais publicações são sindicadas é fazer uma verificação manual. Fazemos isso da mesma forma que encontramos os jornalistas, exceto que desta vez vamos remover os títulos físicos dos artigos mais compartilhados.

Nós os colocamos entre aspas e os colocamos em um raspador, para que possamos ver quantas versões são distribuídas. Então podemos classificar cada uma das publicações de acordo com as mais coletadas.

Regras gerais

A maneira mais fácil de encontrar uma lista de holdings com vários títulos é acessar a Wikipedia e começar a pesquisar. Normalmente, você encontrará um link de uma página sobre uma publicação importante para a holding que contém a lista de todas as publicações.
Há também grandes agregadores de conteúdo que vendem licenças de conteúdo para sites grandes.

Os mais populares no Reino Unido são:

Mas se você quiser encontrar as maiores licenças de conteúdo em sua área, uma simples pesquisa no Google com um operador avançado para termos como "licenciamento deste conteúdo" deve mostrar um par de gemas.

Enviar e-mails

Quando você obtiver a lista de contatos para se comunicar com o link, lembre-se do básico do processo:

  • Ortografia e gramática perfeitas
  • Brevidade é sua amiga
  • Cole um comunicado de imprensa no corpo do email.
  • Link para um pacote de imprensa hospedado on-line com qualquer recurso que tenha
  • Não use o índice de abertura ou o rastreamento de links ou algo assim, pois isso aumenta as chances de filtragem de spam
  • Não use táticas de manipulação

Por exemplo nunca coloque Re: ou o nome da pessoa no assunto do email. As pessoas que trabalham na grande mídia são jornalistas profissionais que são lançados centenas de vezes por semana; Esta não é sua mãe que assina um acordo com o Groupon. Eles conhecem todas as táticas de manipulação no mundo e, ao tentar enganar, é provável que você gere ressentimento em vez de um relacionamento real.

Quando enviamos o primeiro e-mail, não nos incomoda a obtenção de um link imediatamente, apenas queremos que o nome da marca obtenha cobertura para retornar e "reivindicar" o link mais tarde.

É muito mais fácil pedir a um jornalista para atualizar seu artigo com um link quando ele já estiver ativo, já que ele tem alguma influência. Tentar negociar isso com antecedência provavelmente terminará mal com desculpas como "meu editor diz não" ou "isso não é possível em nosso CMS".

Recuperação

Para os não iniciados, a recuperação é o processo de encontrar menções de marca sem links e obter um link agregado. Até agora, este post nos ensinou como obter conteúdo decente que é escolhido por sites de nível superior.

Agora precisamos cobrir o processo para obter e obter links adicionados ao nosso conteúdo distribuído.

Para isso vamos precisar de:

  • Mide.net para puxar em todas as menções da marca.
  • Perfil de URL para encontrar menções vinculadas / desvinculadas
  • Pitchbox para fazer todo o trabalho de extensão com a busca de e-mails, follow-ups, etc.

Ao enviar e-mails, recomendamos que você configure o Pitchbox para rastreá-lo a cada 7 dias. A sequência de transmissão do Pitchbox pára no momento em que há uma resposta, para que você não precise se preocupar em enviar e-mails desnecessários.

Mantenha e-mails curtos e direto ao ponto. Basta solicitar que o link para o artigo seja adicionado, não os confunda sobre sua incrível carreira jornalística.

E finalmente, tenha um pouco de areia. É improvável que você receba uma resposta positiva pela primeira vez: é sempre no acompanhamento que os links são adicionados.

CONCLUSÃO

A abordagem que descrevi certamente requer tempo e esforço, mas vale a pena quando você pode informar ao seu cliente que está ganhando links dos maiores sites do mundo.

Em resumo

Ao segmentar links de relações públicas, você deve fazer engenharia reversa do que o jornalista deseja, validando sua ideia com prova social e tornando seus dados facilmente verificáveis.

Fazer a lista de jornalistas apresentar sua história não deve ser automatizado, mas para alcançar a escala, você deve automatizar os follow-ups e ser inteligente com seu CRM, caso contrário corre o risco de se perder na sua caixa de e-mail.

Obtendo o seu conteúdo publicado não significa obter o link. Reivindique seus links com a mesma abordagem que você usou para publicar uma história, mas tenha um pouco de valor. Roma não foi construída em um dia. Em média, leva 2 meses para o tempo de resposta da ideia inicial para uma história publicada.

Se você tiver alguma dúvida sobre o processo acima, não hesite em me enviar um e-mail para [email protected] ou me enviar um tweet. @rtavs.



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