Quem são os verdadeiros concorrentes de seus clientes?
É uma questão que se torna mais difícil de responder. O que parecia ser uma triangulação bastante simples entre o Google, a marca e o mecanismo de busca nos primeiros dias da web local se multiplicou em uma cúpula geodésica de localização, personalização, coincidência de intenções e outras facetas.
Essa evolução, de uma forma simples para uma mais complexa, faz com que a indústria local de SEO comece a entender a necessidade de falar sobre tendências e padrões contra classificações empíricas.
Por exemplo, você pode perceber que simplesmente não pode entregar relatórios de clientes que digam "Parabéns, você é o número 1". E isso é porque a nova realidade é que Não há nº 1 para todos os mecanismos de pesquisa. Um usuário no lado norte da cidade pode ver um pacote de resultados local completamente diferente se ele for para o sul ou se ele modificar a linguagem de pesquisa. Um SEO pode obter uma SERP completamente diferente se procurar em uma ferramenta de verificação de intervalo em vez de outra, ou mesmo na mesma ferramenta, apenas cinco minutos depois.
Apesar de tudo isso, você ainda deve analisar e relatar: continua sendo uma tarefa fundamental auditar o ambiente competitivo de um cliente.
Hoje, vamos falar sobre como podemos destilar esse ambiente dinâmico e complexo nas maneiras mais simples de entender quem são os verdadeiros concorrentes de seu cliente. Compartilharei uma planilha para ajudar você e seus clientes a ver as tendências e os padrões que podem criar a base para uma estratégia competitiva.
Por que as auditorias competitivas … e desafiadoras?
Antes de mergulhar em uma demonstração, vamos sincronizar qual é o ponto básico da auditoria de concorrentes locais. Basicamente, você está procurando um contraste: você acumula duas marcas lado a lado para descobrir as métricas que parecem tornar uma delas dominante em SERPs orgânicos locais ou locais.
A partir daí, você pode desenvolver uma estratégia para imitar os sucessos do atual vencedor, a fim de alcançá-los e superá-los com esforços superiores.
Mas antes de começar a comparar a sua marca A com a sua marca B, você deve saber quem é realmente a marca B. Quais obstáculos você está enfrentando?
1. Os SERPs são incrivelmente diversificados
Um relatório recente do STAT que analisou 1,2 milhões de palavras-chave diz tudo: cada SERP é uma SERP local. E como os pacotes locais e os resultados orgânicos estão sujeitos aos caprichos da localização geográfica e da modificação geográfica, sua incorporação à estratégia de rastreamento é imprescindível.
Para explicar, imagine que dois buscadores estão sentados no mesmo sofá. Uma procura por "restaurante mexicano" e as outras pesquisas por "restaurante mexicano perto de mim". Em seguida, eles distribuíram a busca por "restaurante mexicano perto de mim" em frente ao "restaurante mexicano em San José". E assim. O que eles vêem são pacotes locais que são aproximadamente 80% semelhantes, pois o Google reconhece diferentes intenções. Essa é a variabilidade significativa.
O cenário fica ainda mais interessante quando um dos pesquisadores se levanta e viaja pela cidade para um CEP diferente. Naquela época, as duas pessoas que executam consultas idênticas podem ver pacotes locais que variam de aproximadamente 26% a 65% semelhantes. Em outras palavras, bem diferente.
Agora, digamos que seu cliente queira ser classificado para sete frases-chave, como "restaurante mexicano", "restaurante mexicano perto de mim", "restaurante mexicano San José", "o melhor restaurante mexicano", "restaurante mexicano barato", etc. Seu cliente não tem apenas três empresas para competir no pacote local; Agora eles têm múltiplos de três!
2) Mesmo boas ferramentas de rastreamento de alcance podem ser inconsistentes
Existem muitas ferramentas úteis de rastreamento de alcance local, e uma das mais populares vem do BrightLocal. Eu realmente gosto da interface super fácil desta ferramenta, mas há um problema de consistência com esta e outras ferramentas que eu tentei, que eu capturei em uma imagem abaixo.
Aqui eu faço a mesma pesquisa em intervalos de 5 minutos, mostrando como a classificação orgânica localizada relatada de uma única empresa varia muito ao longo do tempo.
O negócio anterior parece passar da posição 5 para a posição 12. Isso ilustra a dificuldade de responder à questão de quem é realmente o principal concorrente ao usar uma ferramenta. Meu entendimento é que esse tipo de variabilidade pode resultar do uso de proxies. Se você conhece um verificador de classificação local que não faz isso, informe nossa comunidade nos comentários.
Enquanto isso, o que eu descobri em meu próprio trabalho é que é realmente difícil encontrar um substituto sólido e consistente para verificar manualmente quais concorrentes estão no mesmo lugar, no chão. Então, vamos tentar algo juntos.
A solução mais simples para encontrar verdadeiros concorrentes.
Seu cliente é dono de um restaurante mexicano e tem sete frases de palavras-chave para as quais você quer competir. Siga estes cinco passos fáceis:
Passo 1: Dê ao cliente um curso local de choque de pacotes
Se o cliente não souber, mostre a ele como realizar uma pesquisa no Google e reconheça o que é um pacote local. Mostre a eles como as empresas são classificadas no pacote 1, 2 e 3. Se você tiver mais dúvidas sobre pacotes locais, como eles aparecem nos resultados e como o Google classifica o conteúdo, consulte nosso Guia atualizado para iniciantes em SEO.
Passo 2: Dê ao cliente uma planilha e algum trabalho de casa
Dê ao cliente uma cópia dessa planilha gratuita, preenchida com as palavras-chave mais desejadas. Peça-lhes que realizem sete pesquisas a partir de um computador localizado no seu local de trabalho * e, em seguida, preencha a folha de cálculo com os nomes dos três concorrentes que vêem para cada uma das sete frases. Diga-lhes para não prestar atenção em nenhum dos outros campos da planilha.
* Certifique-se de que o cliente realize essa tarefa a partir da localização física de seus negócios, pois essa é a melhor maneira de ver o que os usuários em sua área verão nos resultados locais. Por que estamos fazendo isso? Como o Google valoriza muito a proximidade do mecanismo de pesquisa com a empresa, temos que fingir que somos um mecanismo de pesquisa dentro ou perto da empresa para emular o "processo de pensamento" do Google.
Etapa 3: Arregace as mangas para sua parte do trabalho.
Agora é a sua vez. Pesquise "endereços do Google" no Google.
Digite o endereço comercial do seu cliente e o endereço do seu primeiro concorrente. Registre a distância na planilha. Repita para cada entrada em cada um dos sete pacotes locais. Isso levará cerca de 10 a 15 minutos para cobrir os 21 locais, portanto, certifique-se de fazê-lo durante o horário comercial para garantir que esteja no relógio.
Etapa 4: obter a medida
Agora, na segunda coluna da planilha, anote a maior distância que o Google parece completar os resultados de cada pacote.
Etapa 5: Identifique os concorrentes pela força
Finalmente, avalie os concorrentes pelo número de vezes que cada um aparece nos sete pacotes locais. Agora, sua planilha deve se parecer com algo assim:
Olhando para a folha de exemplo acima, aprendemos que:
- Minha casa e El Juan são os concorrentes dominantes no mercado de seus clientes, classificando-se em pacotes de 4/7. A Plaza Azul também é uma forte concorrente, com um lugar em pacotes de 3/7.
- Don Pedro e Rubio são notáveis com aparições em pacotes de 2/7.
- Todos os outros fazem uma aparição de pacote, tornando-se concorrentes básicos.
- O raio no qual o Google está disposto a se expandir para encontrar negócios relevantes varia significativamente, dependendo do termo de pesquisa. Enquanto eles têm que viajar apenas alguns quilômetros para encontrar concorrentes para o "restaurante mexicano", eles são obrigados a viajar mais de 15 quilômetros durante um longo período como um "restaurante orgânico mexicano".
Agora você sabe quem são os concorrentes diretos do cliente para suas buscas mais desejadas e até onde o Google está disposto a ir para criar um pacote local para cada termo. Ele descobriu um padrão da competição mais dominante nas principais frases de seu cliente, que indica quais jogadores devem ser auditados para dar pistas sobre quais elementos os tornam tão fortes.
Os prós e contras do formulário de pesquisa simples.
A velha canção diz que é um presente para ser simples, mas existem algumas desvantagens na minha metodologia, a saber:
- Você terá que depender do cliente para ajudá-lo por alguns minutos, e alguns clientes não são muito bons em participar, então você deve convencê-los do valor de fazer as buscas iniciais para você.
- O trabalho manual às vezes é tedioso.
- A escala disso para uma empresa com vários locais levaria muito tempo.
- Alguns de seus clientes estarão localizados em grandes cidades e desejarão saber o que os concorrentes estão mostrando aos usuários na cidade e em diferentes códigos postais. Às vezes, será possível competir com esses concorrentes localizados de maneira diferente, mas nem sempre. Em qualquer caso, nossa abordagem não cobre esse cenário e você ficará preso ao uso de ferramentas (com inconsistências conhecidas) ou ao envio do cliente pela cidade para pesquisar a partir desse local. Isso pode rapidamente se tornar uma grande tarefa.
Negativo à parte, os aspectos positivos deste exercício básico são:
- Em vez de estar preso à visão limitada de um único pacote local e um único conjunto de concorrentes, você está vendo uma tendência, um padrão de concorrentes dominantes em todo o mercado.
- Você terá rapidamente chegado a um conjunto básico de concorrentes dominantes, fortes e notáveis para auditar, com o objetivo acima mencionado de descobrir o que ajuda você a ganhar para que você possa criar uma estratégia de cliente para emular e superá-los.
- Sua agência terá criado uma visão útil do mercado de seus clientes, entendendo a diferença entre empresas que parecem ser muito integradas (como a Mi Casa) em vários pacotes, em comparação àquelas (como a Taco Bell) que são apenas uma vez e isso poderia ser mais fácil de superar.
- Você pode descobrir uma inteligência competitiva extremamente valiosa para seu cliente. Por exemplo, se o Google tiver que lançar uma rede de 15 milhas para encontrar um restaurante orgânico mexicano, o que acontece se seu cliente começar a oferecer mais itens orgânicos em seu cardápio, escrevendo mais sobre ele e recebendo mais comentários sobre isso? Isso dará ao Google uma nova opção, na cidade, para considerar a inclusão do pacote local.
- É realmente muito rápido para um negócio a partir de um único local.
- A participação do cliente deve ser rápida para qualquer pesquisa que tenha ajudado pessoalmente, e a planilha deve ser algo que possa entender intuitiva e imediatamente.
Minhas perguntas para você
Gostaria de lhe fazer algumas perguntas sobre o seu trabalho ao realizar auditorias competitivas para empresas locais. Estarei realmente interessado em suas respostas, pois todos trabalhamos juntos para navegar na forma complexa de SERPs do Google:
- Qual porcentagem de seus clientes "obtém" que os resultados do Google se tornaram tão dinâmicos, com diferentes concorrentes exibidos para diferentes consultas e diferentes pacotes com base na localização do mecanismo de pesquisa? Qual a porcentagem de seus clientes que estão "lá" com esse conceito em comparação com a antiga idéia de ser o número 1?
- Eu ofereci um processo manual para obter dados confiáveis sobre os concorrentes, mas, como eu disse, isso requer algum trabalho. Se algo pudesse automatizar esse processo para você, especialmente para clientes em vários locais, você estaria interessado em saber mais sobre isso?
- Com que frequência você faz auditorias competitivas para clientes? Mensalmente? Cada seis meses? Anualmente?
Obrigado por responder e deixe-me desejar a você e aos seus clientes uma auditoria feliz e fortalecedora!
