Quando você assistir ao Super Bowl em 7 de fevereiro, não verá um anúncio da Budweiser. Você também não verá comerciais de outros produtos importantes do Super Bowl, como Coca, Pepsi ou Hyundai. Você ainda verá muitos anúncios, muitos de empresas das quais você pode não ter ouvido falar, mas o evento terá uma sensação muito diferente daquela a que você está acostumado.
A pandemia Covid-19 devastou a audiência da televisão esportiva e cortou os orçamentos de publicidade. E ainda assim a CBS, que vai transmitir o jogo entre Kansas City Chiefs e Tampa Bay Buccaneers, está pedindo US $ 5,6 milhões para cada 30 segundos de publicidade. Para as empresas que podem pagar, esse preço alto costuma ser um preço pequeno a pagar pelo acesso a 100 milhões de telespectadores fascinados.
Mas, neste ano, a pandemia, combinada com mudanças aceleradas nos hábitos de consumo, fez com que algumas das marcas líderes mundiais reavaliassem se vale a pena espremer ou não o Super Juice. Três dos maiores gastadores no Super Bowl de 2020 não vão exibir comerciais durante o jogo deste ano, enquanto a AB InBev, empresa-mãe da Budweiser e maior gastadora do ano passado, está abandonando sua marca mais famosa. (Ela continuará a anunciar outros produtos, como Bud Light e Michelob Ultra, além de atender nosso desejo coletivo de comunidade neste anúncio liderado pelo indicado ao Oscar David Fincher. A AB InBev não respondeu a um pedido de comentário.)
“Você começa a se fazer perguntas difíceis”, disse Christine Grammier, que chefia a unidade que trabalha com marcas e anunciantes de televisão para a LiveRamp, ao Quartz. O LiveRamp usa dados para ajudar as marcas a atingir e medir o público, inclusive durante o Super Bowl deste ano. “Vale a pena o custo de um anúncio?”
O Super Bowl continua sendo uma oportunidade única para a marca
Até recentemente, o valor da publicidade durante o Super Bowl era simplesmente assumido. Há muito tempo ela tem uma grande audiência na televisão, e não apenas fãs de futebol. Atrai regularmente cerca de 100 milhões de espectadores. Quase metade dos lares de televisão americanos sintonizou o jogo no ano passado. O público do Super Bowl é todo mundo. E para os anunciantes na era das interrupções na TV a cabo, é uma oportunidade cada vez mais rara de dizer o que querem na frente de consumidores que não se adiantam.
“É uma das poucas audiências de TV ao vivo em que as pessoas não ignoram o exagero”, disse Scott Jones, professor associado de marketing da Universidade Stetson. “Por mais que haja um risco com um anúncio ruim, há uma oportunidade ainda maior se você executar o bom. As pessoas esperam uma boa publicidade.”
Mas o anúncio de TV de 30 a 60 segundos, o grampo das transmissões do Super Bowl, está morrendo. Os visualizadores estão espalhados por plataformas e serviços de streaming, fazendo com que os anunciantes tenham dificuldade para encontrá-los onde estão e ajustar os orçamentos de marketing de acordo. Muitas marcas valorizam estar na televisão durante o Super Bowl, mas apenas como um componente do que costuma ser uma estratégia holística que inclui transmissões online do jogo em outros aparelhos que não televisores. (A CBS transmitirá o jogo em seu serviço de streaming, CBS All Access, além de transmiti-lo na rede de TV CBS.)
“Ainda é o grande jogo, mas está se transformando em um ótimo jogo multiplataforma”, disse Jay Prasad, diretor de estratégia de TV da LiveRamp.
Mas o custo da publicidade está aumentando, mesmo com a estagnação do público
A audiência da televisão do Super Bowl atingiu um pico de cerca de 114 milhões em 2014 e diminuiu constantemente para cerca de 100 milhões em 2020. Para os anunciantes, essa diferença de 14 milhões por si só pode não ser suficiente para repensar suas estratégias do Super.
O problema é que o custo de veicular anúncios durante o jogo não diminuiu junto com o público. Na verdade, fez o oposto. O preço dos 30 segundos de publicidade do Super Bowl continua subindo, embora a audiência do jogo na televisão deva ser menor do que no ano passado. Com classificações esportivas em toda a linha em 2020, a taxa atual excluiu completamente alguns anunciantes do evento.
“Os esportes ao vivo ainda estão recebendo seu glamour de volta com os anunciantes”, disse Grammier. O Super Bowl, aparentemente, não é diferente.
A CBS esgotou seu estoque de anúncios para o jogo deste ano, mas mais tarde do que o normal. Dadas as avaliações incertas da TV, muitos anunciantes não querem fazer um esforço para alcançar consumidores que não fazem parte de seu público-alvo. A transmissão para um público de “todos” tem suas vantagens, mas também é uma etapa desnecessária para empresas que têm um mercado muito específico ou que já são tão conhecidas que um grande anúncio do Super Bowl não contribui muito para construir sua marca. .
“Muitas empresas podem ter estourado o que podem obter com uma vaga no Super Bowl, então você pode ver as startups tomando suas vagas”, disse Prasad.
Na verdade, muitos dos anunciantes que você verá este ano são relativamente desconhecidos (em comparação com as Budweisers e Cocas do mundo, pelo menos), na esperança de capitalizar o ímpeto que geraram durante a pandemia: a plataforma independente Fiverr, a e a varejista de automóveis Vroom e o aplicativo de corretagem recentemente famoso da GameStop, Robinhood.
E agora a Covid-19 torna tudo ainda mais arriscado do que o normal
Os profissionais de marketing ainda não têm certeza de como lidar com a pandemia do coronavírus. Pouco depois de ter começado, várias marcas que exibiam comerciais com o tema da Covid foram criticadas por serem repetitivas e não autênticas. Desde então, conforme os consumidores lentamente se adaptaram às suas novas realidades, temos visto menos tentativas de abordar a pandemia por meio do marketing.
Mesmo assim, um movimento errado pode arruinar a reputação de uma empresa e incendiar US $ 5,6 milhões. Nenhuma marca quer ser aquela que não consegue ler a sala. Pense no famoso anúncio da Black Lives Matter Pepsi 2017, que apresentava a modelo Kendall Jenner, uma mulher branca, oferecendo uma lata de Pepsi a um policial. O anúncio foi tão ridicularizado que a Pepsi teve que se desculpar e retirá-lo do ar.
“Sendo polêmico sem um bom motivo para isso, não acho que o mundo esteja esperando isso”, disse David Srere, co-presidente-executivo e diretor de estratégia da empresa de experiência de marca global Siegel + Gale. “Ele está esperando por humor e para entender o que essas empresas estão fazendo para ajudar a sociedade a passar por um momento muito difícil.”
Em vez disso, muitas das grandes marcas usarão o dinheiro que de outra forma teriam gasto em publicidade no Super Bowl para doar a causas relacionadas à Covid. A Budweiser, por exemplo, está gastando US $ 1 milhão em uma campanha de conscientização sobre vacinas pelo Ad Council, um grupo americano sem fins lucrativos que produz anúncios de serviço público.
“Isso também é marketing”, disse Srere. “A pandemia torna mais difícil a divulgação, mas existem estratégias seguras, mesmo neste ambiente”.
Doar para uma boa causa (e garantir que o mundo saiba disso) é uma dessas estratégias. Usar o timing do anúncio para destacar iniciativas que as marcas já fizeram é outra. Srere sugere que algumas empresas que anunciam durante o Super Bowl devem buscar contribuições substanciais, em vez de oferecer alguma promessa vaga de esperança.
“Não acho que o ditado ‘ações falam mais alto que palavras’ seja mais verdadeiro”, disse ele. “Fazer isso atenua qualquer risco para essas empresas, caso decidam enfrentar problemas graves.”
O futuro do anúncio do Super Bowl
Os anúncios do Super Bowl deste ano podem servir de teste para futuras transmissões. Se a Coca-Cola ou a Pepsi descobrirem que podem atingir seus objetivos sem um ótimo lugar no jogo, é bem possível que não os veremos se anunciarem novamente durante o jogo. Se Fiverr perceber um pico no burburinho pós-jogo, espere ver mais startups economizando até $ 5 milhões ou mais para fazer o mesmo em 2022 e além.
Mas a mudança para o consumo de streaming é permanente e, com o aprimoramento das ferramentas de medição de publicidade digital (e as redes que finalmente as aceitam), a importância do Super Bowl dentro do orçamento de marketing de uma empresa pode diminuir. As marcas construirão menos marcas e farão anúncios de produtos mais direcionados.
“Usar o Super Bowl como uma plataforma para lançar um produto é algo que você verá mais”, disse Grammier. “Você verá menos da tradicional marca Budweiser ou Pepsi.”
O veredicto é: Sim, em um ano sem uma pandemia, os anúncios do Super Bowl provavelmente ainda terão valor suficiente para as marcas continuarem pagando o custo por eles. O público do jogo é tão grande e raro. No entanto, a pandemia levou muitos anunciantes de renome a reavaliar o que é importante para eles. E os comerciais de televisão, mesmo durante o Super Bowl, não são mais o que costumavam ser.
“O Super Bowl é outro obstáculo na parede”, disse Srere. “É um tijolo grande, mas você não faz uma marca apenas exibindo um anúncio no Super Bowl.”
