A Roku, empresa de hardware de streaming, começou em 2007 como “Projeto Griffin”, uma iniciativa da Netflix para facilitar o streaming. A Netflix decidiu no último minuto transformar o projeto em sua própria empresa, e o Roku abriu seu capital em 2017.
Mas os funcionários da Roku agora estão especulando que sua antiga empresa-mãe pode se tornar a nova. A Roku recentemente proibiu os funcionários de negociar suas ações, de acordo com um relatório do Insider, um movimento que sinaliza a possibilidade de uma aquisição iminente. A equipe do Roku supostamente vê a Netflix como o candidato mais provável.
O possível acordo fala muito sobre como o streaming mudou nos últimos 15 anos. O CEO da Netflix, Reed Hastings, originalmente decidiu não lançar o dispositivo que se tornou o Roku porque estava preocupado que isso prejudicaria sua capacidade de fazer parceria com empresas como a Apple. Na época isso fazia sentido: o streaming era incipiente, a Netflix ainda era basicamente um serviço de DVD por correio, e sua ambição era ser a melhor biblioteca de conteúdo de ponta com as melhores recomendações. Entrar no hardware pode acordar os gigantes da tecnologia e do cabo.
Mas os gigantes finalmente acordaram. Como escrevi em abril:
Toda empresa que define um novo modelo de negócios passa por duas fases. Primeiro lute para crescer o mercado, depois lute para defendê-lo. Em suas duas primeiras décadas, a Netflix ensinou aos clientes uma maneira totalmente diferente de assistir TV e filmes: mais maratonas, mais navegação e sem anúncios, tudo a um preço mensal bem abaixo do cabo. Cresceu ao lado de uma expansão global no acesso à Internet e em pessoas dispostas a “cortar o cordão” com o cabo. Mas a imitação é tanto a forma mais sincera de bajulação quanto o sinal de um mercado saudável. A Netflix mostrou ao mundo o quão valioso o negócio de assinatura digital pode ser, e o mundo foi atrás disso. Hoje, a gigante do streaming vê concorrência da Amazon, Apple, Disney, Hulu e HBO, e de outros negócios de assinatura que ajudou a iniciar, como Spotify, New York Times e Peloton.
Já se foram os dias em que Hastings podia dizer seriamente que a Netflix não estava competindo com empresas como Apple e Amazon. Além do preço, adquirir o Roku faria muito sentido estratégico.
Roku tem um negócio de publicidade.
Talvez a razão mais convincente para a Netflix comprar o Roku seja que este último já possui um negócio de publicidade, que gera mais receita do que suas vendas de hardware. A Netflix, que há muito evita anúncios, suavizou sua posição e precisa urgentemente se expandir nessa direção. Uma aquisição da Roku forneceria uma equipe e ainda mais público para vender.
O ponto de agregação foi alterado.
Uma aquisição da Roku também pode melhorar a posição competitiva da Netflix, que mudou à medida que a indústria amadureceu.
Aqui está um pouco da Estratégia 101: As empresas mais lucrativas têm muitos fornecedores em potencial, muitos clientes em potencial e muito poucos substitutos diretos. Há competição em todos os pontos da “cadeia de valor”, exceto onde eles estão. É por isso que as plataformas de internet são tão valiosas: Google, Amazon, Airbnb e Uber conectam muitos compradores com muitos vendedores e melhoram à medida que crescem, tornando difícil para outras empresas igualá-los.
Por sua primeira década em streaming, a Netflix teve esse tipo de vantagem. Não havia muitas outras alternativas e os criadores de conteúdo estavam dispostos a licenciar suas bibliotecas. Hoje, a Netflix enfrenta um mercado muito mais competitivo. Existem outras bibliotecas para escolher e a Netflix tem que pagar mais para licenciar o conteúdo ou para criá-lo.
Ao comprar o Roku, a Netflix poderia subir na cadeia de valor e possuir um aplicativo que é uma biblioteca de outros aplicativos. Roku também tem concorrentes, incluindo Apple, Amazon e Google. Mas entre seu hardware e suas parcerias com fabricantes de TV, ela tem uma posição forte que falta à Netflix: ela controla a tela inicial de muitos streamers. Com mais e mais aplicativos de streaming para escolher, sua tela inicial se torna mais valiosa. Seria um pouco como passar do Facebook para a Apple: a Netflix controlaria um grande sistema operacional que os clientes usam para transmitir.
O mecanismo de recomendação da Netflix pode melhorar o Roku
A Netflix há muito aposta sua reputação em suas proezas algorítmicas. Ele prometia aos usuários não apenas uma boa biblioteca, mas também boas recomendações sobre o que assistir. Isso diminuiu um pouco, pois se baseou mais no conteúdo original; a empresa tem um forte incentivo para promover jogos de lula para o maior número de usuários possível, não apenas para aqueles cujos gostos se alinham perfeitamente.
Mas comprar o Roku criaria novas oportunidades para a Netflix fazer recomendações. A primeira coisa que os usuários do Roku veem quando ligam a TV é a tela inicial do Roku. A Netflix pode ajudar o Roku a adicionar recomendações a essa tela, combinando seu extenso conjunto de dados sobre a visualização do usuário com os dados do Roku sobre o que os usuários estão procurando.
Essa combinação faria a Netflix recomendar novamente na totalidade o que alguém assiste, mais próximo de como funcionava nos primeiros dias. Procurando cavalos lentos em roku? É um programa de TV da Apple, mas se a Netflix possuísse Roku, poderia aproveitar esses dados para recomendar thrillers de espionagem em sua biblioteca.
Streaming não é apenas sobre TV e filmes
Foi assim que concluí meu artigo de abril sobre assinaturas de streaming:
Neste mundo de fadiga de assinatura, a corrida está para se tornar aquele que os consumidores não ousam cortar. Quando isso significava ter a melhor biblioteca de vídeos e o melhor aplicativo de streaming, a Netflix estava posicionada para vencer. Agora significa agrupar diferentes assinaturas, como o Amazon Prime faz com vídeo e entrega, e a Apple faz com TV, música, fitness e armazenamento em nuvem.
Minha colega Tiffany Ap fez o mesmo em seu argumento de que a Netflix deveria comprar a Peloton. O Roku é mais caro que o Peloton, mas é um passo certo para o Netflix se tornar um super app. Peloton tem um aplicativo Roku; também Spotify e Twitch. Ao possuir o hardware, a Netflix se tornaria a janela para uma gama mais ampla de serviços de streaming, incluindo fitness, música e jogos, e coletaria dados valiosos sobre como os usuários interagem com eles.
Há também fatores que argumentam contra uma aquisição. Depende muito do preço, por exemplo. E o acordo pode desencadear o escrutínio antitruste dos reguladores dos EUA, que deixaram claro que estão mais preocupados com fusões verticais do que os governos anteriores. Por fim, grandes aquisições geralmente não dão certo. A Netflix pode decidir que seu negócio de publicidade seria mais forte se fosse construído desde o início para atender às suas necessidades. Eles podem até decidir que é mais barato construir seu próprio hardware de streaming. Afinal, eles já fizeram isso antes.
