A crescente preocupação do público com as mudanças climáticas é uma enorme oportunidade de marketing. Mas também é um desafio, porque o público está cada vez mais acostumado às alegações ecológicas mais espúrias e exige mais credibilidade e responsabilidade das empresas. Como resultado, o greenwashing está se tornando mais comum e mais difícil de detectar.
Também é mais prejudicial do que nunca. A pesquisa do grupo de foco sugere que muitas alegações de greenwashing são eficazes para enganar os consumidores, especialmente quando fornecem informações ou dados suficientes para parecerem confiáveis, mas não o suficiente para o público-alvo realmente avaliá-los. Um estudo de 2022 realizado por pesquisadores austríacos, por exemplo, descobriu que clientes potenciais de companhias aéreas eram mais propensos a serem enganados por um anúncio que oferecia créditos para compensar a pegada de carbono de um voo (como os anúncios da KLM abaixo) do que um anúncio mais genérico alegando que a companhia aérea está ficando mais verde. Um pequeno detalhe, em outras palavras, vai um longo caminho.
Mas o estudo austríaco também indicou que, quando os clientes tomaram conhecimento do greenwashing, sua confiança na marca foi seriamente afetada. Assim, as empresas que fazem greenwash, intencionalmente ou por acidente, estão apostando com seus clientes. Mais importante ainda, à medida que os impactos das mudanças climáticas aumentam e o tempo se esgota para atingir as metas do Acordo de Paris, a lavagem verde evoca uma ilusão de progresso que permite que os líderes políticos e empresariais descansem em falsos louros em vez de tomar medidas substantivas.
“O greenwashing obscurece o nível de mudança que precisa acontecer”, disse George Harding-Rolls, ativista da Changing Markets Foundation, que pesquisa o greenwashing. “É um placebo social gigante que faz você pensar que estamos indo na direção certa quando isso não é verdade.”
Examinamos diferentes maneiras pelas quais as empresas usam o greenwashing, desde táticas de imagem bastante simples que existem há anos, até manipulação mais recente e sofisticada de produtos de investimento e dados corporativos. A seguir, uma taxonomia do greenwashing, com dicas sobre como identificá-lo e como, com um pouco de pesquisa extra, consumidores e investidores podem evitá-lo.
Coloque um urso polar nele
Embalagens ou anúncios costumam usar imagens da natureza, e especialmente de ursos polares, para enganar os consumidores sobre as ações climáticas de um produto ou empresa.
Seja mais inteligente: Cuidado com animais e plantas carismáticos, painéis solares, logotipos de reciclagem e a própria cor verde. Desconfie de palavras vagas ou pseudocientíficas: “verde” ou “sustentável” pode significar praticamente qualquer coisa. Procure uma tag de verificação de terceiros, de preferência uma de uma agência governamental. Confie no seu instinto: se a mensagem parece falsa, provavelmente é. E lembre-se, o produto mais verde é aquele que você não compra.
táticas de diversão
A empresa promove um produto verde, mas seu negócio ainda está focado em produtos poluentes.
Seja mais inteligente: Poucas das empresas mais intensivas em carbono do mundo, seja em energia, finanças, agricultura, serviços públicos ou transporte, já transferiram a maior parte de seus negócios para empresas de baixo carbono. Se eles estão promovendo algo verde, é seguro assumir que há mais na imagem. Pesquise na web o nome de uma empresa e palavras-chave como “emissões” ou “combustíveis fósseis” para ter uma visão melhor de seu impacto climático geral antes de decidir se deve apoiá-las.
compensações horríveis
Uma empresa oferece créditos de compensação de carbono que na verdade não compensam as emissões, ou afirma ser neutra em carbono com base em tais créditos.
Seja mais inteligente: Os programas de compensação de carbono são atormentados por má contabilidade, inconsistências e fraudes. Muitos não revertem as emissões de forma confiável, completa ou permanente, como afirmam. Como as compensações individuais são difíceis de verificar e tão propensas a falhas, padrões rigorosos de certificação de planos climáticos corporativos não as permitem na maioria dos casos. Em outras palavras, se uma empresa afirma usar compensações de carbono, isso não garante que as compensações sejam legítimas. Os consumidores também devem tratar as compras de compensação de carbono como uma aposta e não como uma aposta certa. Você pode encontrar mais detalhes sobre compensações de carbono específicas por meio de registros como Verra e Gold Standard.
Acionistas obscuros
Os gestores de ativos muitas vezes votam contra as resoluções relacionadas ao clima em empresas nas quais possuem ações, apesar de terem suas próprias metas climáticas.
Seja mais inteligente: O grupo ambiental Ceres mantém um banco de dados de resoluções relacionadas ao clima, e a maioria dos gestores de ativos publica seus registros de votação (embora às vezes muito depois da votação) para que você possa ver como eles votaram. Se você tem uma conta de poupança para aposentadoria ou pensão, pergunte à empresa que a administra sobre sua política de votação por procuração em resoluções climáticas e informe-os de que deseja votar a favor de resoluções climáticas. Caso contrário, considere transferir seu dinheiro para um gerente diferente.
WTF é ESG?
Os métodos usados para avaliar as credenciais ambientais, sociais e de governança das empresas são muitas vezes enganosos e minimizam os impactos climáticos.
Seja mais inteligente: O rótulo “ESG” é tão mal definido que não deve ser visto como um indicador de qualidade climática. Os investidores de varejo devem verificar se qualquer fundo rotulado como ESG em que possam estar interessados ainda não possui ações em empresas de combustíveis fósseis e outros grandes emissores. A SEC está desenvolvendo regras sobre como os rótulos ESG podem ser usados em fundos mútuos que devem conter o greenwashing mais flagrante.
lobby coxo
Executivos e lobistas da empresa se opõem a políticas ou regulamentos favoráveis ao clima.
Seja mais inteligente: A maioria dos maiores bancos, empresas de serviços públicos e empresas de energia ainda pertence a grupos comerciais que fazem lobby ativamente contra a política climática, incluindo a Câmara de Comércio dos EUA e o American Petroleum Institute. Um número crescente de fundos de pensão e outros investidores institucionais estão exigindo que as empresas alinhem sua atividade de lobby com seus objetivos climáticos mais amplos.
Escondendo-se atrás das siglas
Muitas “alianças” ou “iniciativas” corporativas verdes estabelecem padrões baixos ou inexistentes que permitem que os membros promovam uma credencial sem sentido.
Seja mais inteligente: Desconfie de grupos corporativos voluntários de aparência verde e esquemas de certificação, que geralmente são mais uma jogada de marketing de baixo custo do que um sinal de liderança genuína. Visite o site do grupo e descubra o que especificamente ele exige dos membros e em que cronograma (alguns exigem apenas que as empresas tomem medidas anos após a adesão). Verifique também a lista de membros – quanto mais longa, menores serão os padrões de adesão.
Definição de metas de lixo
A empresa tem como meta reduzir as emissões, mas não se baseia em ciência e/ou não cumprirá as metas do Acordo de Paris.
Seja mais inteligente: Verifique se o plano inclui emissões de “Escopo 3” de fornecedores e clientes. Esta é a principal fonte de emissões de CO2 para as empresas de energia e a maioria dos grandes emissores, mas muitas vezes não são contabilizadas nas metas climáticas corporativas. Também seja cético em relação a quaisquer metas estabelecidas para mais de 5 a 10 anos no futuro. A empresa de classificação MSCI mantém um banco de dados sobre se a estratégia climática de uma empresa (se houver) está alinhada com o Acordo de Paris.
estatísticas de cortina de fumaça
Os dados relacionados ao clima publicados pela empresa são cuidadosamente selecionados para destacar os bons e obscurecer os ruins.
Seja mais inteligente: Procure a palavra “intensidade”, que indica uma taxa (ou seja, toneladas de CO2 por unidade de energia) e pode obscurecer as emissões totais. Novas regras da Securities and Exchange Commission devem tornar as divulgações de clima corporativo mais consistentes. Mas as regras ainda permitem que cada empresa decida se as emissões de fornecedores e clientes são “materiais” para os investidores ou não (e se não, elas não precisam ser divulgadas).
