Os compradores que comprarem um trench coat Kensington de comprimento médio da Burberry no Reino Unido pagarão £ 1.790 ou US $ 2.052. No entanto, o mesmo casaco nos EUA é vendido por US$ 2.490. E na China, obter esse visual de trench coat custará 20.500 yuans ou US $ 2.827, cerca de 32% a mais do que comprá-lo onde a marca de luxo foi fundada.
Embora as moedas sempre flutuem, a forte alta do dólar está distorcendo drasticamente os preços no varejo. Os investidores têm comprado dólares como reservas durante tempos voláteis, e o Federal Reserve dos EUA continuou a aumentar as taxas de juros para conter a inflação, também mantendo o dólar alto. Até agora este ano, o euro caiu 11% em relação ao dólar, enquanto a libra britânica caiu 16%.
É uma dor de cabeça para os varejistas, principalmente aqueles que vendem artigos de luxo. A mudança de preços está em desacordo com a imagem de prestígio que eles querem projetar. E embora os consumidores não se oponham a grandes diferenças de preços entre países em itens de baixo custo, como pasta de dente ou biscoitos, quando se trata de sapatos de US$ 2.000 ou um casaco de US$ 5.000, eles buscarão maneiras de arbitrar preços.
É assim que o preço da Burberry fosso varia de país para país em relação ao seu preço em dólares americanos. (Normalmente uma marca é mais barata em seu mercado local, pois não há taxas relacionadas à exportação. A China, por exemplo, impõe um alto imposto de importação, tornando-se uma das mais caras mercados de bens de luxo no mundo).
Analisamos os preços de cinco produtos clássicos da Burberry nos sites da empresa em 30 países diferentes. Encontramos tendências semelhantes: após a conversão para dólares, os itens eram consistentemente mais baratos nos países da UE e mais caros na China e no Catar.
O dólar forte está alimentando um mercado cinza para bens de luxo
Edouard Aubin, chefe da equipe de pesquisa de luxo do Morgan Stanley, disse que a diferença cada vez maior entre o dólar e outras moedas é a maior em cinco anos. “Em média, as empresas tendem a ter uma diferença de preço de cerca de 35% na Europa em relação à China e cerca de 25% na Europa em relação aos EUA durante os tempos ‘normais’”, disse ele. “O prêmio na China e nos EUA está acima de 40% hoje devido aos movimentos da moeda.”
Esses tipos de diferenças de preços alimentaram um mercado paralelo paralelo, com compradores viajando para fora de seu país ou contando com comerciantes estrangeiros para comprar com desconto. Por exemplo, umDepois que o Japão relaxou recentemente as restrições de viagem, Os viajantes de Hong Kong impulsionaram as vendas nas lojas de luxo de lá.
Em Hong Kong, onde a moeda local é atrelada ao dólar americano, um cachecol de cashmere Burberry Montage custa HK$ 5.300, ou US$ 675. Isso está aproximadamente em linha com os US$ 620 vendidos nos EUA depois de adicionar o imposto sobre vendas. (O imposto varia de acordo com o estado nos EUA, mas em Nova York a conta total seria de US$ 675, enquanto Hong Kong, por outro lado, não tem imposto sobre vendas.)
Mas dada a queda de 21% do iene em relação ao dólar este ano, o mesmo lenço no Japão custa 85.800 ienes ou US$ 588, um desconto de 13% em relação a Hong Kong e 15% em relação aos EUA. restituição de imposto sobre valor agregado, de modo que a economia total é mais próxima de 25%.
Também não é apenas a Burberry. Um relatório de luxo do Bank of America divulgado em 8 de novembro descobriu que, para roupas de luxo, a diferença de preço entre os EUA e a Europa é de cerca de 38%.
Como as mudanças de moeda estão afetando a LVMH e a Kering
As empresas que fazem negócios internacionais levam em consideração as flutuações cambiais em seu planejamento de negócios, mas as oscilações recentes são maiores do que o esperado.
“Os movimentos cambiais este ano são completamente insanos pelos padrões históricos. É um grande negócio quando as moedas se movem como 1%”, disse Anish Melwani, presidente e CEO da LVMH North America, ao Quartz.
Isso coloca essas empresas em uma situação difícil. Se os preços não subirem em lugares como a Europa, onde as mercadorias se tornaram extraordinariamente baratas, isso pode treinar os compradores turísticos a sempre esperar um desconto. Mas com a inflação alta na Europa, repassar os aumentos de preços aos clientes também seria insustentável.
Reduzir os preços nos EUA também não é uma opção para casas de luxo porque prejudicaria a reputação das empresas junto aos clientes americanos. “Francamente, não é um bom sinal para seus clientes quando você reduz os preços, porque significa que você acha que de alguma forma isso não vale o que era ontem”, disse Melwani.
Por enquanto, a LVMH e a rival Kering disseram que não vão aumentar os preços em mercados onde a moeda se desvalorizou significativamente. “A curto prazo, acho que não”, disse o diretor financeiro da LVMH, Jean Jacques Guiony, durante os últimos ganhos da empresa são de 11 de outubro. “As moedas estão subindo e descendo. Eles podem desvendar o que criaram.”
Da mesma forma, o CFO da Kering, Jean Marc Duplaix, disse que a empresa lidaria com as flutuações da moeda ajustando o que é conhecido como “A mistura”. As marcas podem ajustar a quantidade de pequenos produtos, como uma carteira ou um chaveiro, versus itens caros, como um casaco ou vestido, são lançados a cada trimestre para que o preço médio de venda de cada coleção de marca permaneça alto. “Você está certo em dizer que temos uma situação em termos de preços e diferenças de preços entre a região, que não é necessariamente sustentável a muito longo prazo”, disse ele durante a teleconferência de resultados da empresa em 20 de outubro.
Bank of America prevê que, se essas lacunas persistirem, as marcas serão forçadas a aumentar os preços em mercados anormalmente baratos no início de 2023, quando o turismo global aumenta.
Como os grupos de luxo definem os preços globais?
Em 2015, a Chanel foi a primeira grande casa de luxo a anunciar que mudar para uma estratégia global de preços, reajustando os preços uma vez por trimestre para equilibrar as disparidades devido a movimentos cambiais e impostos. Mas poucas outras marcas podem replicar essa estratégia.
Harmonizar preços entre países é mais fácil para marcas que operam suas próprias lojas de varejo e lojas de comércio eletrônico, como a Chanel. Marcas que vendem, mesmo que moderadamente, em butiques ou lojas de departamento, como Balenciaga e Proenza Schouler, abrem mão do controle sobre o preço de venda de seus produtos.
Euro fraco pode impulsionar marcas de luxo margens de lucro, no entanto. De acordo com Aubin, do Morgan Stanley, a maioria das marcas de luxo produz seus produtos na Europa, então mais de 80% de seus custos são em euros. Mas quase metade de sua renda é em dólares ou moedas vinculadas ao dólar.
Isso pode resultar em uma ligeira vantagem para as finanças da casa de luxo no curto prazo, mas não é um bom presságio para as casas de moda no longo prazo. Flutuações selvagens nas taxas de câmbio atrapalham o planejamento de negócios e a logística de administrar uma casa de moda e atraem o tipo errado de cliente.
As marcas tentam desencorajar os caçadores de pechinchas transacionais, preferindo clientes que são leais e compram a visão completa da marca. São esses tipos de compradores que mais gastam, o que, por sua vez, pode ter um impacto real no resultado final.
