Os americanos que tentam economizar nas contas de supermercado parecem ter esquecido um velho recurso: o cupom.
Durante décadas, os consumidores americanos reduziram os descontos de impressão para obter alguns centavos de desconto nos itens do carrinho de compras quando os orçamentos estavam apertados. Mas essa prática está desaparecendo, e nem mesmo a pandemia, ou os preços recordes de supermercado que a acompanharam, reviveram o interesse dos americanos por ela.
“Você pode ter ainda mais restrições de tempo devido à pandemia”, disse Alex MacKay, professor da Harvard Business School e coautor de um novo estudo sobre o uso de cupons. “Você tem limitações adicionais em casa ou tem familiares doentes e tem menos tempo para fazer compras. Isso compensará qualquer desejo potencial de usar um cupom.”
Os consumidores americanos começaram a abandonar os cupons na década de 1980, de acordo com o estudo (pdf), que também foi realizado por pesquisadores do Instituto de Economia da Concorrência de Düsseldorf e da Universidade de Georgetown. E mesmo com o aumento do uso de sua versão digital, os resgates gerais de cupons caíram pela metade para 1,1 bilhão entre 2006 e 2020.
Embora ainda não haja dados disponíveis nos últimos dois anos, os pesquisadores não esperam que a tendência tenha mudado.
Por que os americanos estão abandonando os cupons?
Existem várias razões para a morte prolongada do cupom. De acordo com o estudo, muitos americanos não prestam muita atenção ao preço dos itens do dia a dia, ou percebem pequenos aumentos nos markups ao longo do tempo, então é improvável que eles se importem o suficiente com os aumentos para usar cupons para compensá-los.
“Só conhecemos as marcas que gostamos, e essas são as que compramos semana após semana quando vamos à loja”, disse MacKay.
Entre aqueles que cuidam de seus tostões, muitos são Não estou acostumado com cupons. “Existem alguns hábitos que precisam ser implementados para usá-los de forma eficaz”, disse MacKay. “Muitas pessoas simplesmente não cresceram na prática de usar cupons tanto quanto as pessoas nas gerações anteriores.”
Em vez disso, os consumidores estão aceitando cupons digitais. Um terço dos compradores que mudaram para marcas mais baratas em 2021 o fizeram usando-as, segundo pesquisa da Inmar Intelligence.
Mas a adoção da tecnologia varia de acordo com o nível de renda e a idade. À medida que os cupons se tornam digitais, as populações mais velhas e de baixa renda com menos acesso e capacidade de usar aplicativos de smartphone estão sendo deixadas para trás.
As empresas estão promovendo cupons mais específicos
À medida que as compras se tornam mais digitais, fica mais fácil segmentar os clientes especificamente para os produtos que eles desejam. Em vez de imprimir e distribuir resmas de cupons, as empresas agora usam os dados que têm sobre seus clientes para promover itens que já sabem que gostam.
“Estamos descobrindo que nossos clientes adoram cupons personalizados, e essa abordagem está gerando um envolvimento mais amplo e profundo e compras incrementais”, disse Vivek Sankaran, da Albertsons Companies, em uma teleconferência de resultados de 2021.
Com algoritmos que preveem o que os clientes querem comprar com base em suas compras anteriores e aplicativos que aplicam descontos automaticamente no checkout, provavelmente não demorará muito para que o cupom de papel confiável desapareça completamente.
