Campanhas de alcance público educam os consumidores com fatos e narrativas convincentes sobre pegadas de carbono, recursos naturais escassos e mudanças climáticas. Os dados apelam ao nosso intelecto e as histórias apelam às nossas emoções. Ambos são necessários para inspirar mudanças, mas se fossem suficientes, a maioria dos índios urbanos já teria abandonado o plástico e limitado o uso da água. A consciência é apenas a primeira barreira, e outras estão além; Infelizmente, a maioria das intervenções de divulgação termina aqui.
Populações urbanas e ricas consumir uma parte desproporcional dos recursos naturais e a necessidade de fazer parte de uma mudança positiva; mas a maioria dos programas de conservação financiados concentra-se em populações marginalizadas perto de hotspots de biodiversidade.
Enquanto o consumidor urbano não tiver acesso contínuo ao ar que respira, a água correr ao abrir as torneiras, o solo em que cultivam seus alimentos for viável e a energia para alimentar seu estilo de vida estiver a uma tábua de distância, eles não experimentarão a gravidade das mudanças ambientais. ameaças diante deles. Mas o problema não se limita aos índios com meios para fechar os olhos ameaças ambientais distantes. Existem várias peças do quebra-cabeça.
A motivação é individual e social e é alimentada por recompensas. O custo de qualquer mudança de estilo de vida é muitas vezes direto e pessoal para o consumidor, mas o benefício é indireto e coletivo (para o planeta), tornando difícil para o consumidor experimentar sua recompensa.
O que obriga um conservacionista a agir com responsabilidade pode não obrigar o público. Os ativistas devem tirar os sapatos e olhar para as questões da perspectiva estreita de seu público. Por exemplo, se um ônibus/trem dobra o tempo de viagem e a bicicleta quadruplica o esforço, pode-se usar um autoriquixá com frequência, mesmo sabendo que isso afeta sua pegada. A inspiração não é suficiente quando os meios para agir são um incômodo constante para o consumidor.
Precisamos permitir a mudança, não apenas defendê-la
Além de fazer campanha por mudanças, precisamos criar caminhos para que o público adote novos comportamentos e mecanismos para apoiá-los no longo prazo. Precisamos de mercados e infraestrutura estabelecidos para tornar os estilos de vida sustentáveis uma realidade, assim como precisamos de pesquisa científica, mudança de políticas, aplicação da lei e proteção ambiental. Os sistemas são essenciais para que as campanhas de conscientização pública forneçam resultados reais. Aplicamos o pensamento sistêmico no projeto de intervenções de campo, políticas e advocacy, mas as comunicações e o alcance geralmente são esforços isolados que, em vez disso, são baseados em desejos.
O livro, Switch, explica: “As pessoas tendem a ignorar as forças situacionais que moldam o comportamento. Atribuímos o comportamento à forma como as pessoas são, e não à situação em que se encontram.” Um estudo em Stanford testou 3 critérios importantes para um Mudança de comportamento – dirigir, motivar e definir o caminho para o progresso.
Em cada campanha de divulgação, considere se os consumidores têm tudo o que precisam para implementar a mudança. É complexo ou conveniente para eles manter um comportamento ecológico?
Barreiras para mudar
Os desafios que impedem a mudança incluem barreiras de informação ou falta de clareza e barreiras estruturais e motivacionais como certa atitude, oportunidade e habilidade.
A informação não é apenas para educar as pessoas sobre questões ambientais, mas também para orientá-las sobre como elas podem fazer a diferença a cada passo do caminho.
Por exemplo, como um consumidor pode escolher entre plástico, metal, vidro, madeira, papel ou tecido, quando nenhum material de embalagem vem sem algum custo para o meio ambiente? Armados com alternativas verdes e ferramentas de tomada de decisão, os consumidores poderiam minimizar sua pegada.
Mudar para um estilo de vida verde muitas vezes significa fazer repetidamente a opção mais inconveniente, o que requer muito tempo, custo e/ou esforço. “Mudar é difícil porque as pessoas se esgotam e não conseguem inibir impulsos continuamente ou persistir diante de frustrações”, diz Switch. A sustentabilidade deve ser realista para que os consumidores a sustentem.
Imagine que você precisa de um limpador doméstico e um varejista oferece 3 opções sem embalagem: um sabonete, um pó ou um líquido para levar para casa em seu recipiente. Embora eles não sejam atraentes, você tem que comprar um. Agora imagine um cenário alternativo onde você assiste a um fascinante documentário sobre a natureza sobre o lixo que acaba nos oceanos. O fato de os oceanos gerarem 90% do nosso oxigênio inspira você a reduzir o desperdício. Mais tarde, você vai à sua loja local para comprar um limpador doméstico e só encontra opções embaladas em plástico ou papelão. Você suspeita que cortar árvores para fazer papel é pior, então escolhe o plástico, mesmo sabendo que vai acabar como lixo. Em cada cenário, oportunidade e habilidade superaram sua consciência ou atitude. Os mercados mal equipados são uma realidade fundamental que impede a eficácia das campanhas de sensibilização.
Mercados como facilitadores de mudanças positivas
Antes de executar campanhas, os profissionais de marketing certificam-se de que mapearam o caminho para a mudança. O McDonald’s estabelecerá sua rede de restaurantes antes de anunciar na mídia digital. As campanhas de saúde pública montarão cabines de vacinação antes que os anúncios de TV peçam às pessoas que se vacinem. A razão é que se o serviço é inacessível quando um consumidor é chamado a agir, então a motivação criada pela campanha é desperdiçada porque não pode se materializar. Mesmo as campanhas ambientais precisam facilitar a mudança de estilo de vida desde o início, em vez de soar alarmes climáticos e esperar que os consumidores encontrem suas próprias soluções. As campanhas Net Zero que tentam reverter nossas aspirações ao minimalismo devem fornecer os meios para agir e as recompensas; assim como os profissionais de marketing fizeram para impulsionar o consumismo. Se o governo não proibir a produção e distribuição de plástico, fazer com que os consumidores parem de usá-lo é uma batalha difícil. O greenwashing das marcas também engana o consumidor urbano, que acredita que alimentos orgânicos certificados e carros elétricos são soluções para ameaças ambientais.
Normas sociais, valores e recompensas
As normas sociais também influenciam a adoção de comportamentos ecológicos. Quando a cultura reconhece e recompensa os esforços das pessoas para adotar o comportamento verde, elas são motivadas a mantê-lo. Atualmente, usar roupas antiquadas ou repetidas em eventos sociais é contra a norma, e isso cria dissonância para um consumidor consciente. Vários públicos terão diferentes mídias, valores, culturas e visões de mundo, portanto, uma única campanha não funcionará.
Oportunidades para comunicadores e empreendedores
Campanhas de mídia eficazes integram comunicações com ações estratégicas do programa para gerar resultados reais. A WWF Holanda programou uma redução no preço da energia renovável com uma campanha de mídia sobre seus benefícios ambientais, que resultou em uma Aumento de 40% na adoção de energia verde. A Tesco Malaysia reduziu o uso de sacolas plásticas em 50% com sua Bolsa inesquecível que oferecia uma alternativa reciclada e incentivos de preço para reutilização. Ambas as campanhas derrubaram barreiras à disponibilidade e acessibilidade de uma alternativa, abriram caminho para sua adoção no mercado e direcionaram e motivaram os consumidores a aceitar a mudança.
Eficácia não é quantas curtidas ou visualizações uma campanha obtém nas mídias sociais; é a realização do objetivo específico de conservação da campanha. As organizações sem fins lucrativos têm a oportunidade de alinhar as comunicações com uma teoria de mudança; projetar campanhas especializadas e chamadas para ação por identificar um comportamento específico (pdf) ou objetivo da campanha; Segmente públicos diversos depois de pesquisar sua situação, barreiras e facilitadores exclusivos.
Shores of Silence , um filme de Mike Pandey, resultando na proteção do tubarão-baleia sob a lei indiana e global CITES lista, distribuída a delegados influentes, não divulgada para conhecimento geral. Comunicação estratégica concentra-se nos objetivos finais, não na consciência.
Os empresários têm a oportunidade de passar de uma abordagem de ‘fazer e vender’ para uma abordagem de ‘localizar e responder’ para desenvolver alternativas de estilo de vida para os principais mercados ou commodities. Juntamente com campanhas direcionadas e mercados bem equipados, ferramentas/aplicativos baseados em conhecimento podem capacitar os consumidores urbanos a reconhecer o greenwashing ou pesar o impacto ambiental de alternativas de estilo de vida.
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