Em 15 de junho, quando os varejistas não essenciais na Inglaterra reabriram pela primeira vez desde que o país impôs um bloqueio no final de março, desencadeou uma onda de demanda reprimida. Na Primark, uma varejista de roupas com sede em Dublin, linhas gigantes foram formadas para entrar em suas lojas. Para muitos compradores ansiosos por comprar suas roupas super baratas, foi a primeira vez em meses que conseguiram, pois a Primark ainda não vende on-line.
Nesse sentido, a Primark adotou uma abordagem muito diferente de outros grandes varejistas de moda, a maioria dos quais investiu pesadamente em seu comércio eletrônico. Empresas como H&M e Zara se concentraram em reduzir o número de lojas e aumentar suas vendas digitais. Em resposta à pandemia, a Zara disse recentemente que fecharia até 1.200 lojas enquanto investia US $ 1,1 bilhão em recursos on-line nos próximos três anos. Enquanto isso, a Primark disse anteriormente que seu crescimento vem do aumento de seu espaço físico de vendas.
Com 373 lojas em seu último ano fiscal, cerca de metade delas no Reino Unido, a Primark tem muito mais espaço para expansão física do que uma empresa como a Zara, que tinha 2.142 lojas no final de seu ano fiscal de 2019. Mas pode ter outra Bom motivo para não vender on-line: a economia não funciona para a empresa, de acordo com uma nota de pesquisa de 16 de junho da empresa de investimentos UBS.
O principal ponto de venda da Primark e sua principal vantagem competitiva são os custos incrivelmente baixos de suas roupas. Venda camisetas por apenas £ 2 (US $ 2,50). Em documentos como o relatório anual de 2019 (pdf) de sua empresa controladora, Associated British Foods, ele afirma que alcança esse “valor pelo dinheiro”, mantendo os custos de publicidade no mínimo, aproveitando as economias de escala comprando roupas em “grandes quantidades”. E execute operações enxutas com logística eficiente. No entanto, vender on-line pode ser caro, pelo menos caro o suficiente para que as margens estreitas da empresa não possam suportar, de acordo com os cálculos do UBS.
Com base em informações publicamente disponíveis, como os relatórios financeiros da empresa e suas próprias pesquisas, o UBS quebrou a economia de pedidos para seis varejistas de roupas diferentes, incluindo os varejistas de moda online ASOS e Boohoo. Ele estimou as despesas operacionais envolvidas em um pedido on-line, incluindo armazenamento, distribuição, merchandising e custos, como processamento de pagamentos e atendimento ao cliente. Ele também estimou a cesta média, ou o valor total dos itens de uma compra, que um cliente geralmente solicita ao varejista. Com essas informações, ele concluiu que a Primark perderia cerca de 2,10 libras esterlinas em um pedido de 33,30 libras.
Na estimativa do UBS, a margem da Primark era de apenas 40%. A Zara teve a maior margem de 57%, seguida pela Boohoo (54%) e H&M (53%). Dados os altos custos de pedidos on-line, a margem da Primark era muito pequena para ele ganhar dinheiro. Quando o UBS ajustou os números para ver se os outros varejistas poderiam lucrar com a mesma margem, descobriram que não podiam.
“O que a Primark oferece aos consumidores não parece ser algo que possa ser facilmente replicado online”, escreveram analistas do UBS. “Enquanto houver uma demanda por camisas de £ 2, as pessoas terão que ir às lojas”.
O foco nas vendas na loja em um mundo pós-pandemia é arriscado quando os especialistas prevêem que mais compras serão feitas online. Mas o UBS espera que a Primark continue a crescer, alimentada pelos baixos preços. A fórmula tem trabalhado para isso. Em 2019, suas vendas totalizaram £ 7,8 bilhões, 4% a mais que no ano anterior. Seu número de lojas continua crescendo também.
