Esta semana, um juiz de Nova York decidiu contra a Ben & Jerry’s em um caso incomum que a fabricante de sorvetes moveu contra a Unilever, sua proprietária. A Ben & Jerry’s processou sua controladora porque, segundo ela, sua missão estava ameaçada.
O caso destaca uma questão que vem ganhando destaque dentro do capitalismo moderno: Qual é o propósito das empresas? Nas últimas cinco décadas, muitos empresários tiveram uma resposta fácil, porque o economista Milton Friedman a embrulhou para eles em 1970. O objetivo de um negócio, disse Friedman, era ganhar dinheiro para seus acionistas. Se fizesse isso, como um tubarão focado na caça, estaria trabalhando com eficiência, totalmente focado na única coisa para a qual foi criado.
Isso deixou muitas complexidades (danos planetários, por exemplo, desigualdade social, ou mesmo guerras) para outras entidades mais adequadas para lidar com esses problemas, como formuladores de políticas, ativistas ou forças de manutenção da paz. Vender roupas não pode ser anti-consumistaafinal, certo? Sorvete no palito, seja chamado de “Peace Pop” ou não, não pode realmente parar uma guerra.
Nos últimos anos, no entanto, a tese elegante de Friedman foi examinada de forma mais forense e considerada deficiente. Os chefes corporativos estão começando a reconhecer que o poder corporativo pode ser uma das alavancas mais poderosas para mudar de direção e mitigar os danos às nossas sociedades modernas. Notoriamente, Paul Polman, ex-CEO da gigante de bens de consumo Unilever, foi um dos defensores mais expressivos do propósito da empresa.
Agora, no entanto, a antiga empresa de Polman sugeriu que não está necessariamente disposta a defender seus valores declarados. Seu modelo de promoção intencional – comprar marcas pequenas e deixá-las continuar a controlar sua ética enquanto crescem – pode não sobreviver a um período de decisões difíceis e baseadas em princípios. Exatamente o tipo de momento, possivelmente, em que o propósito é realmente testado. A Unilever poderia argumentar que sua decisão em relação a Israel e aos Territórios Palestinos Ocupados é justa e equilibrada, mas isso ainda não impede o fato de ter derrubado um conselho proposital que concordou em manter.
Ben & Jerry’s em Israel
Em junho de 2021, a Ben & Jerry’s anunciou que deixaria de vender sorvete nos Territórios Palestinos Ocupados. Um ano depois, após receber críticas e pressões, inclusive de alguns acionistas, a Unilever anunciou sua solução: vendeu a Ben & Jerry’s em Israel para o distribuidor local, para continuar sendo vendido exatamente da mesma forma: sabores, cores das embalagens e designs. exceto por uma mudança do nome em inglês para as versões árabe e hebraica.
A Ben & Jerry’s levou a Unilever ao tribunal para tentar impedir alguns aspectos da venda. Na segunda-feira, um juiz de Nova York decidiu contra a fabricante de sorvetes, dizendo que não havia provado que estava sofrendo “danos irreparáveis” ou que seus clientes ficariam confusos.
Mas como o dano é medido? Se você está em vendas, continuar vendendo em um mercado lucrativo em vez de abandoná-lo pode mostrar que nenhum dano foi causado. Mas e o dano à reputação e como ele é medido? E embora a confusão do cliente possa ser um problema comercial reconhecível, eles podem escolher um concorrente porque não entenderão mais que sua marca favorita está à venda, por exemplo, e a decepção do cliente? E os clientes que se sentem traídos?
A Ben & Jerry’s não respondeu a um e-mail solicitando comentários no momento da publicação. Um porta-voz da Unilever reiterou que a empresa não comenta questões com ramificações legais.
Um sinal para empresas com propósito
A Unilever comprou a Ben & Jerry’s em 2000 com o acordo para permitir que a marca mantivesse um conselho de administração independente. Foi esse conselho que se opôs veementemente à venda israelense, que a Unilever agora diz ser “incapaz” de impedir. O sinal é claro: quando uma grande empresa compra uma pequena, ela pode ignorar os desejos da nova subsidiária, independentemente das promessas feitas no início.
Como resultado, o caminho para pequenas empresas orientadas por propósitos é menos claro. Permanecer independente e provavelmente nunca alcançar escala e, portanto, nunca alcançar alcance? Ou vender e potencialmente vender?
