Em menos de duas semanas, Li Jiaqi passou de principal influenciador de comércio eletrônico da China a um assunto semi-tabu.
Li, que tem mais de 43 milhões de seguidores nas plataformas de mídia social chinesas, encerrou abruptamente uma sessão de transmissão ao vivo citando problemas técnicos em 3 de junho. Desde então, ele está ausente de suas transmissões ao vivo diárias, durante as quais dezenas de milhões de pessoas o assistiram promover produtos que vão de máscaras faciais a desinfetantes para as mãos.
Li desapareceu depois de exibir um sorvete em camadas em forma de tanque. Os tanques são frequentemente usados como símbolo dos protestos de 4 de junho na Praça da Paz Celestial, durante os quais o exército chinês matou muitos estudantes. As autoridades chinesas proibiram qualquer discussão ou comemoração do massacre, e aqueles que violam essa regra tácita são punidos.
Embora as contas e o nome de Li ainda possam ser encontrados nas mídias sociais chinesas por enquanto, nenhuma mídia da China continental cobriu a possível causa da suspensão de Li.. Enquanto isso, a agência de Li e a Taobao, a plataforma de comércio eletrônico que hospedou a transmissão ao vivo de Li sob a gigante chinesa de tecnologia Alibaba, não disseram nada sobre o incidente. Isso provocou especulações de que Li foi banido por Pequim devido ao que parece ser um erro não intencional, e não uma declaração política calculada. “Desapareceu apenas para uma sobremesa em forma de tanque? Eles são muito sensíveis e estúpidos. Originalmente, muitos jovens não conheciam essa história, agora muitos são encorajados a saber sobre isso após esse incidente”, disse um usuário no Weibo.
O súbito desaparecimento de Li mostra o alto nível de incerteza de fazer negócios na China. Apesar dos sinais de Pequim de que está disposta a relaxar o escrutínio do setor de tecnologia recentemente, o fato de que a figura de comércio eletrônico ao vivo mais influente do país pode desaparecer da noite para o dia revela os riscos crescentes à frente. expandindo para incluir até mesmo movimentos mundanos como a exibição de sorvete de Li.
Outra camada de risco enfrentada pelas empresas, especialmente aquelas envolvidas em negócios de conteúdo, vem da falta de conhecimento de muitos eventos históricos, incluindo os protestos de Tiananmen, devido a anos de censura de Pequim a esses eventos. Isso significa que os jovens que cresceram sob o rígido controle da Internet da China, incluindo Li, que nasceu em 1992, lutam para contornar tabus ao criar ou moderar conteúdo, uma situação agora chamada pelos internautas de “Paradoxo de Li Jiaqi”.
Marcas sofrerão perdas devido à ausência de Li
Uma consequência imediata do desaparecimento de Li pode ser um golpe de curto prazo para muitas marcas que têm contratos com ele para promover seus produtos, incluindo Dior e La Mer, segundo a revista financeira Nikkei Asia. As marcas agora terão que encontrar novos canais para produtos dias antes do festival de compras 618, uma das duas extravagâncias anuais de compras da China.
As apostas podem ser altas. Li vendeu US$ 1,7 bilhão em mercadorias durante uma transmissão ao vivo de aproximadamente 12 horas no ano passado, provando mais uma vez sua influência no setor de negociação ao vivo. Este ano, estima-se que as vendas do primeiro dia de Li antes do 618 tenham ultrapassado 4,1 bilhões de yuans (US$ 611 milhões), superando o mesmo período do ano passado, disse Tracy Dai, diretora de operações da empresa de varejo, à Quartz. . (Os períodos de pré-venda da plataforma antes dos festivais de compras geralmente começam pelo menos meio mês antes do evento.)
O choque pode ser ainda maior para Taobao, que perdeu Viya, outra grande influenciadora em transmissão ao vivo, no final do ano passado, depois de ser multada pelas autoridades por sonegação de impostos. Desde então, ele desapareceu da indústria. Com Li suspenso, é improvável que outro líder de opinião importante possa preencher o vazio, disse Dai.
A transformação da indústria de streaming ao vivo
Enquanto isso, analistas dizem que o desaparecimento de Li pode transformar o setor de comércio eletrônico de transmissão ao vivo, que valia cerca de US$ 171 bilhões em 2020, segundo a McKinsey.
“A tendência de perseguir os principais streamers ao vivo provavelmente já passou… O comércio eletrônico ao vivo está se desenvolvendo na direção de se tornar mais diversificado”, disse Tang Xiaotang, analista de consumo independente da China.
A indústria costumava responder fortemente ao charme pessoal dos principais influenciadores, e as marcas geralmente tinham que pagar comissões generosas e dar descontos exclusivos para obter sessões de transmissão ao vivo. Agora, muitos influenciadores menos conhecidos e baratos estão encontrando maneiras criativas de atrair um público.
Um caso em questão é a gigante chinesa de educação privada New Oriental, que foi duramente atingida pela repressão de Pequim ao mercado de aulas extracurriculares no ano passado. As ações da empresa dispararam recentemente depois que alguns de seus ex-tutores se tornaram influenciadores populares usando o inglês durante suas transmissões ao vivo, inclusive para vender arroz para a recém-fundada plataforma de comércio eletrônico da empresa.
“O tipo de produto também se diversificará, com empresas como a New Oriental visando a classe média nas grandes cidades para oferecer produtos mais caros”, disse Tang.
