Crédito da imagem: Robert Couse-Baker.
Antes de tudo, graças a todos os revendedores, internos ou externos, que fazem o trabalho essencial de manter as casas mais seguras e mais abastecidas nos dias de hoje. Dedico a coluna de hoje ao gerente de uma mercearia Sprouts próxima, que pessoalmente levou meu pedido à minha porta quando um motorista da Instacart não conseguiu fazer o trabalho.
Se sua empresa ou clientes estão pensando em cumprir a entrega internamente ou em parceria com terceiros, minha pouca experiência é uma nota adequada para o enorme debate emergente sobre as opções de cumprimento da última milha. Eu procurei por toda a cidade batatas escassas, finalmente arranjei por telefone com o mercado local de Sprouts para guardar minhas duas últimas sacolas uma manhã e mandei uma mensagem para o motorista da Instacart sobre onde as batatas estavam sendo armazenadas. Próximo:
Por alguma razão, o motorista decidiu não recuperá-los, alegando que o gerente lhes disse que não havia nada retido para mim. Sem saber em quem acreditar, liguei para o gerente, que confirmou que o motorista nunca havia pedido as batatas e, para minha surpresa, ele disse que levaria as compras para minha casa imediatamente.
“Sinto-me muito mal com isso”, disse ele. “Às vezes, os drivers Instacart são tão rápidos que não fazem um bom trabalho.” É muito importante para mim que meus clientes obtenham um bom serviço e se sintam bem com nossa loja, especialmente neste momento difícil que todos estamos enfrentando. “
E esse é o ponto crucial do que de repente se tornou um problema premente para milhões de empresas locais, bem como para todos os profissionais de marketing de busca locais que estabelecem um limite entre reputação e receita.
Hoje vamos:
- Acumule os prós e os contras da entrega interna versus entrega de terceiros
- Entreviste um engenheiro de software que esteja no terreno com essa narrativa em evolução de escolhas críticas
- Extraia comentários reveladores de um ex-chefe de desenvolvimento da Grubhub.
- Planeje sua estratégia de SEO e marketing para competir com a entrega corporativa
- Examine o bem-estar e as melhores opções para os motoristas.
- Ajude sua marca ou clientes a tomar uma decisão de entrega mais informada
muito fácil
Em 15 de março de 2020, os downloads de aplicativos Instacart aumentaram 218% acima da média diária normal. Restaurantes, supermercados e uma grande variedade de varejistas passaram os últimos dois meses abrindo caminhos das prateleiras dos clientes às portas para atender à demanda. Embora a implementação inicial possa ter sido uma luta pelo estado de emergência, estamos chegando ao ponto em que é hora de falar sobre planos de longo prazo.
Recentemente, pesquisei um grupo de várias centenas de proprietários de empresas e vendedores de pesquisa locais para perguntar se eles pretendem oferecer entrega em domicílio permanentemente. Dos que responderam “sim”, perguntei se estavam contratando uma frota de entrega interna ou terceirizando a terceiros, como Instacart, Postmates, GrubHub ou Uber Eats. Achei surpreendente que meu grupo de pesquisa estivesse dividido ao meio:
Claramente, existe uma divisão uniforme entre as marcas que esperam gerenciar toda a experiência do cliente do início ao fim, e aquelas cujas circunstâncias os estão forçando a confiar a última milha a uma força de trabalho que eles não podem controlar diretamente. Fiquei imaginando se a divisão 50/50 representaria decisões ou indecisões acertadas, e como seria meu gráfico de pizza em um ano, quando todas as partes tivessem mais tempo para implementação e análise.
Por enquanto, começaremos analisando outro tipo de bolo com um técnico que passou por uma empresa de pizzas de entrega interna a entrega de terceiros.
Uma história de pizza fria e motoristas fantasmas
Meu amigo é um engenheiro de software que trabalhou na integração de entregas de última milha para uma empresa pioneira de startup de pizza nos Estados Unidos e cujas descobertas anônimas servem como uma surpreendente história de aviso. O engenheiro diz assim:
“Começamos com uma frota de entrega interna, com dois motoristas designados para cada veículo da empresa e cada veículo servindo em um raio de aproximadamente oito quilômetros. Os prazos de entrega foram inferiores a quinze minutos com essa configuração e tivemos muitos clientes muito satisfeitos. A liderança decidiu terceirizar a entrega a terceiros conhecidos “.
Anote o que aconteceu a seguir.
“O tempo médio de entrega subiu para sessenta minutos para o horário de pico do jantar, e as férias foram especialmente ruins. No Halloween, os clientes levaram três horas para receber sua pizza no jantar devido à disponibilidade do motorista. O terceiro não pode simplesmente adicionar mais drivers, pois eles não têm controle sobre quando os drivers efetuam login na plataforma, mas com uma frota interna, você pode planejar alta demanda e aumentar a equipe. E, em vez de ter um motorista interno esperando com seu caminhão nas instalações para receber uma entrega, você deve esperar que o terceiro atribua um motorista (entre 5 e 30 minutos), aguarde a chegada do motorista (outros 5 a 30 minutos) ) e, finalmente, entregue. Às vezes, você vê entregas atribuídas a motoristas de terceiros a trinta quilômetros de distância, que acabariam fazendo fantasmas porque não querem se preocupar com a longa jornada “.
Em relação às preocupações técnicas, o engenheiro me disse:
“Tecnicamente, o serviço de terceiros não era confiável. Eu tive que lidar com muitos erros aleatórios em sua API, além de interrupções constantes no serviço, e eles tinham um suporte de engenharia muito baixo para sua API. Isso pode não ser verdade para todos os serviços de terceiros, é claro. “
E, finalmente, foi assim que o engenheiro resumiu o impacto disso nos clientes:
“A frota terceirizada de entrega não era apenas ineficiente em termos de tempo, mas muitas vezes eles não tinham as malas certas para manter as pizzas quentes”. Clientes que esperam muito tempo por pizza gelada obviamente levarão à insatisfação. Drivers internos se preocupam mais com o produto que estão entregando, na minha experiência. Estou convencido de que, dada a escolha, os clientes sempre preferem que os restaurantes tenham uma equipe de entrega interna, mas hoje é difícil competir com as grandes plataformas da última milha. Algumas marcas assumiram uma postura muito pública ao se recusarem a trabalhar com terceiros, e eu gostaria que o Google e o Yelp implementassem recursos para que os clientes saibam quando as empresas têm sua própria equipe de entrega, porque isso pode fazer uma grande diferença para o cliente. “
Como um SEO local, sei que a diferença para o cliente será mostrada nas críticas e no boca a boca de qualquer marca e que, cumulativamente, isso pode ser igual à construção, manutenção ou lealdade da marca. Reputação pode literalmente ser a diferença entre solvência e fechamento.
Imprensa positiva para entregas de terceiros
Se existem tantos potenciais negativos associados à entrega da terceirização, por que tantas marcas de sucesso seguem esse caminho? Vimos algumas desvantagens, mas esta pequena lista de profissionais é esclarecedora:
- Terceiros têm seus próprios diretórios altamente visíveis e altamente classificados das empresas que atendem. É difícil competir com esses sites se você não estiver incluído neles. Visto de uma certa maneira, terceiros podem dar aos negócios uma nova visibilidade e novos clientes. Mais sobre isso adiante.
- Terceiros têm tecnologia proprietária ou proprietária de pedidos, logística, motoristas e veículos, todos prontos para trabalhar, fazendo grande parte do trabalho pesado. Não ter que pagar por uma frota de veículos ou pagar diretamente os salários dos motoristas pode afetar os custos iniciais, fixos e contínuos das marcas. As preocupações com a segurança desses drivers também pertencem a terceiros, não à marca.
- Dependência de terceiros significa que o supermercado pode se concentrar nas compras e o chef pode se concentrar na cozinha, não na entrega. Para algumas marcas, o desafio de se tornar um especialista em entrega é muito irritante.
Muitas marcas relatam ter uma boa experiência com terceiros importantes. É importante ler histórias pré-COVID como estas contadas por Daniel P. Smith, da QSR, sobre empresas que confiam nesses fornecedores há vários anos. Considerar:
- A família Buona descobriu que tentar se concentrar na entrega prejudica as operações principais de sua rede de restaurantes italianos de 27 locais. Em 2017, eles entregaram a última milha ao DoorDash e ficaram tão satisfeitos com a operação que agora também estão em parceria com o Uber Eats e o Grubhub.
- Há dois anos, a Habit Burger Grill lançou uma associação de Postmates no norte da Califórnia, e eles ficaram muito satisfeitos com o acordo de expandir a entrega de todos os 240 locais por meio de Postmates, Doordash e Uber Eats.
- Enquanto isso, a cadeia Just Salad de 40 unidades utiliza o Grubhub desde o seu lançamento, dezesseis anos atrás, e elogia seu tempo de entrega em menos de 35 minutos. Ao mesmo tempo, o Just Salad também possui uma frota de entrega interna. O CEO Nick Kenner diz que a empresa prefere que os clientes escolham seu próprio serviço de entrega de marca, para “eliminar o intermediário”.
Esse último ponto é absolutamente essencial para essa história e para a decisão de terceiros em comparação com a decisão interna.
Problemas de custo com o corretor
Uma narrativa que amplifica em volume durante a emergência de saúde pública é que as taxas de entrega de terceiros simplesmente não são sustentáveis para pequenas empresas. Quando o proprietário do restaurante de churrasco, Andy Salyards, compartilhou sua conta do Uber Eats com uma estação de notícias local, comecei a fazer alguns cálculos.
- Salyards ganhou US $ 636,00 (antes dos impostos) vendendo 22 jantares.
- O Uber Eats cobrou US $ 190,80 para entregá-los.
- A Salyards pagou ao Uber Eats 30% de seus ganhos.
Encontrei médias indicando que um motorista geralmente pode fazer 2,5 entregas por hora, embora isso dependa da geografia. Por respeito aos motoristas, suponha que Salyards esteja operando em uma cidade que excedeu um salário mínimo de US $ 15 e decida contratar pessoal de entrega interno.
- Levaria 8,8 horas para um motorista fazer 22 entregas.
- 8,8 horas x US $ 15 por hora = 132,00.
- A Salyards pagaria 20,75% pela entrega interna em vez de 30% pela conformidade de terceiros pelo mesmo trabalho nesta dinâmica. E, obviamente, onde o salário mínimo é menor, os custos de entrega interna da Salyards seriam muito menores.
À primeira vista, as frotas internas parecem muito mais lucrativas do que as frotas de terceiros, mas é isso que minha matemática não cobre:
- Os motoristas internos usam seus próprios carros ou a empresa precisa fazer um investimento inicial significativo em uma frota de veículos?
- Quem paga a taxa de gás / eletricidade, manutenção de carro e seguro de responsabilidade civil?
- Como você mede os benefícios de comercializar sua própria marca através da publicidade nos veículos da sua empresa, em comparação com a perda dessa oportunidade porque veículos de terceiros não exibem seu logotipo?
- Qual é o verdadeiro custo para reputação, retenção e receita quando uma marca perde o controle da última milha da experiência do cliente? Existe um nível aceitável de insatisfação do cliente causado por prazos mais lentos, falta de equipamento adequado ou drivers fantasmas?
Cada empresa possui uma configuração única e todos precisam encontrar respostas personalizadas para todas essas perguntas.
Problemas de confiança com o broker
O atendimento ao cliente rege a viabilidade das empresas locais e o melhor trabalho em todos os aspectos de suas operações para fazer as coisas direito. Entregar a extensão interna entre a localização física da empresa e a porta da frente do cliente é um ato fenomenal de confiança e, infelizmente, a indústria local de SEO documenta há muito tempo danos à confiança extraviados.
Para ser completamente honesto, estabelecendo-se no meio do Google, Yelp e algumas das principais marcas de entrega, os empresários locais são gazelas no meio de um orgulho de leões. Algumas das alegações mais infames contra os leões nos últimos anos incluem:
Este último exemplo, postado por Ranjan Roy, recebeu centenas de comentários frustrados, mas foi a declaração épica de Collin Wallace que ficou comigo na minha tela e merece um trecho aqui:
“Eu era ex-chefe de inovação da Grubhub, então vi a verdade por trás de muitas dessas reivindicações em primeira mão. Infelizmente, inventei muitas das tecnologias de entrega de alimentos que agora estão sendo usadas para o mal … O COVID-19 está expondo o fato de que as plataformas de entrega não estão realmente no negócio de entrega. Eles estão no negócio das finanças … como credores do dia de pagamento para restaurantes e motoristas …
No caso de restaurantes, essas plataformas desviam lentamente seus clientes e cobram por acessá-los. Simultaneamente, eles vendem esses mesmos clientes para seus concorrentes do outro lado da rua, mas não se preocupe, eles também estão vendendo seus clientes.
Para os motoristas, eles têm uma força de trabalho disposta a hipotecar seus ativos, como carros e tempo, bem abaixo do valor de mercado, em troca de dinheiro agora. Eles sabem que a maioria dos motoristas de entrega simplesmente não está fazendo as contas … Se fizessem, os motoristas perceberiam que são eles que estão subsidiando o custo da entrega.
Plataformas de entrega são empresas de “hipercrescimento” que tentam se tornar um setor sem crescimento. O consumo de alimentos realmente só cresce à taxa de crescimento populacional; portanto, se você quiser crescer mais rápido do que isso, terá que conquistar a participação de mercado de outra pessoa. Idealmente, é retirado de alguém mais fraco, com menos informações. Nesse setor, as plataformas de entrega encontraram vítimas inocentes em restaurantes e motoristas … Os restaurantes devem perceber que agora têm negócios de comércio eletrônico e devem agir em conformidade. Competente no Google, Yelp, Facebook e dezenas de outras plataformas não é mais opcional, é essencial. “
Os SEOs locais concordam com a necessidade de um domínio local da Internet, mas é a soma de bem-estar de Wallace que me dá a nota mais chocante para relacionamentos que dependem de confiança.
O motorista da Instacart que não se incomodou em me trazer minhas batatas sinceramente me preocupa, não pelo bem da minha família, mas pela deles. Antes de ler os comentários de Collin Wallace, você já sabia que alguns trabalhadores de concertos atuam em seus carros, acampam em estacionamentos e são forçados a escolher entre segurança e dinheiro. Quando tiver um momento, prepare-se e leia os tópicos do Quora nos quais os maestros discutem o pouco que ganham. Uma das minhas sobrinhas trabalha em concertos e está lá hoje enquanto escrevo esta coluna, tentando sobreviver e desinfetar as mãos a cada cinco minutos. Eu estou preocupado com ela todos os dias.
Existem empresários locais que tratam seus funcionários como familiares e outros que não. Quando se trata de confiança e reputação para sua marca, uma pergunta que vale a pena perguntar é se você pode confiar em parceiros e modelos de negócios que dependem de uma força de trabalho desesperada. Como você se sente com a entrega da sua pizza artesanal, não por funcionários cujo bem-estar está influenciando diretamente, mas por um em cada quatro motoristas que estão com fome o suficiente para comer a comida que deveriam entregar?
Enquanto você espera com esperança em um mercado pós-COVID, vale a pena dedicar um tempo para refletir sobre essa questão e como ela se relaciona com a qualidade de vida na comunidade em que você vive e serve.
Trabalho decente para motoristas locais
Por favor, deixe-o na passarela. Muito obrigado!”
“Bom, se cuide!”
“Obrigado. Fique seguro! Tome cuidado!”
Esta é a dupla socialmente distante que agora canta pela janela da minha cozinha várias vezes por semana com a força de trabalho essencial da entrega. Embora possamos não merecer um Grammy, acredito que todo motorista que trouxe água, comida e mercadorias para minha família nos últimos meses merece mais do que reconhecimento: ele merece um local de trabalho e um salário decentes.
Se o ex-diretor de inovação da Grubhub está preocupado com os motoristas que subsidiam os custos de entrega em troca de dinheiro rápido e urgente, estou totalmente convencido de que nenhuma comunidade local melhora, contando com uma força de trabalho mal paga com poucas proteções , atendimento médico inadequado em tempos de doença ou insegurança da moradia. É disso que se trata a visão da vida através das lentes de um SEO local: somos todos vizinhos e as pessoas que trabalham na sua cidade são seus amigos e familiares.
Prefiro que minha sobrinha encontre um emprego em uma empresa local com uma frota de entrega interna que receba um salário digno. Prefiro que sua força de trabalho também tenha um sindicato. Este é o conselho que eu daria como tia e como SEO local, mas se você é um motorista que tenta avaliar sua decisão pessoal sobre onde trabalhar, esses links são para você:
Recentemente, muitos trabalhos de entrega foram preenchidos por adolescentes, como meu irmão mais velho, aos 16 anos, com uma nova carteira de motorista, muitas pizzas e a necessidade de renda de meio período para comprar discos e seguros de disco. carro. Agora, são as mães, os pais e os avós que dirigem esses longos quilômetros para trazer as necessidades absolutas às nossas portas.
Se você trabalha com entregas, meu melhor conselho é estudar o que Collin Wallace disse, estudar o mercado e encontrar empregos com os melhores salários e proteção. Você e seu trabalho são essenciais e, se você planeja trabalhar para entregas a longo prazo, encontrar um emprego no sindicato, como o Sindicato dos Trabalhadores dos Correios dos EUA, provavelmente oferecerá a você mais proteção e benefícios.
Não é correto afirmar que os drivers internos farão automaticamente um trabalho melhor do que os de terceiros. Muitos trabalhadores do concerto vão além para oferecer um serviço excelente, dia após dia. Mas é apenas o modelo interno que permite aos empregadores garantir que os funcionários recebam o que precisam para manter e apoiar a marca. No ano passado, fiz uma pesquisa muito rápida no Twitter perguntando o que os funcionários mais querem:
Empregadores: Continue observando a linha divisória entre reputação e renda, ponderando os salários e as condições de trabalho que você acha que tornarão sua marca mais confiável para os clientes. Pense em mim, em minha busca por fragmentos e em meus sentimentos de incerteza sobre confiar novamente na Instacart ou em qualquer empresa que os esteja usando para sua conduta no momento.
Se você escolher a entrega interna, como irá competir?
Embora a concorrência seja diferente de mercado para mercado, aqui está um esboço muito simples do conjunto típico de resultados do Google que eu já vi na minha região para consultas relacionadas à entrega, divididas em entradas de entrega internas e de terceiros:
Como mencionado anteriormente, os serviços de entrega corporativa têm sites imensos e autorizados e grandes orçamentos de publicidade que permitem aumentar a visibilidade nas SERPs do Google (páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa). No meu esquema de 16 tiros, que representa uma SERP real na minha cidade para a frase-chave “entrega de hambúrguer perto de mim”, 10 dos ingressos estão sendo comprados ou ganhos por marcas como GrubHub, DoorDash e Postmates.
Se sua empresa não estiver listada nos diretórios de alto nível publicados por esses serviços e você não tiver um orçamento de publicidade pago, uma SERP como essa deixa apenas seis lugares para concorrer ao atendimento ao cliente. Aqui está uma estrutura básica de três partes sobre como competir:
1. Crie seu negócio para os clientes
Se Collin Wallace estiver certo ao escolher terceiros como credores do dia de pagamento e no negócio de finanças, sua vantagem competitiva estará no negócio de necessidades do cliente. Em termos práticos, isso significa:
2. Crie o site mais forte possível
A usabilidade, otimização e qualidade técnica do seu site ajudarão você a competir nas SERPs orgânicas e locais. Quanto mais competitivo for o seu mercado, mais você precisará investir para implementar:
O Guia para iniciantes da Moz para SEO e o Centro de aprendizado local o ajudarão a obter um lucro competitivo. E duplique por escrito sobre os superlativos do seu serviço de entrega – fique à vontade para explicar exatamente por que os pedidos diretamente da sua marca são melhores para o cliente, o negócio, a equipe de entrega e a comunidade.
3. Crie a presença local mais forte de SERP possível
Sua capacidade de publicar, distribuir e gerenciar seus ativos locais que não são do site ajudará bastante a competir nos resultados dos mecanismos de pesquisa locais do Google. Dependendo da concorrência no mercado, você deve atender e exceder os investimentos de seus concorrentes em:
A retenção de sites de entrega corporativa nos SERPs do Google não é minimizada, nem o fato de o Google ter relacionamentos especiais com alguns deles que são do interesse financeiro do Google. Em mercados competitivos, não será uma tarefa fácil competir com essas marcas. Muitas empresas locais podem achar que “se você não pode vencê-las, junte-se a elas” é a única opção para permanecer operacional.
Mas não negligencie os poderes que você tem para competir gerenciando um negócio amado e uma brilhante estratégia de marketing de pesquisa. Você pode até optar por usar um serviço de terceiros apenas até ter uma grande base de clientes interna que pode orientá-lo a entrar em contato diretamente com você para garantir a conformidade nos próximos anos.
Resumindo os riscos e benefícios de entrega de terceiros versus entrega interna
Ao avaliar qual solução será mais adequada para as operações de última milha para sua marca, convém mapear cuidadosamente os prós e contras de cada opção. Aqui está minha lista de verificação simples para começar, descrevendo qual solução provavelmente oferecerá os benefícios que cobrimos hoje, bem como alguns pontos adicionais a serem considerados:
É muito cedo para prever qual será a soma total da mudança para todo o conceito de entrega em todos os setores relevantes. Conversei com vários empresários no dia de São Patrício, quando a Califórnia instituiu seu pedido de abrigo no local e todos correram para criar soluções sistemáticas para continuar a operar e servir a minha comunidade. Vários meses depois, as marcas estão em uma posição melhor para avaliar o feedback do consumidor e fazer ajustes em sua estratégia de entrega.
Como mostra nossa tabela de risco / benefício, existem vantagens e desvantagens claras para a implementação interna versus a de terceiros. Muitas marcas adotam uma abordagem do “melhor dos dois mundos”, como Just Salads, enquanto esperam que mais clientes venham diretamente para eles, em vez de seu parceiro de terceirização. Outros empresários podem ficar longe das grandes marcas de entrega e optar por um serviço menor, como o Takeout Central, que serve a Carolina do Norte ou Lodel, cobrindo sete estados do oeste dos Estados Unidos. E definitivamente confira esta história cooperativa do restaurante CHOMP na Localogy.
O que podemos dizer com certeza em junho de 2020 é que as marcas em que opera e os mercados precisam tomar decisões importantes sobre como atender os clientes nos melhores e nos piores momentos. Esse é um trabalho crucial, e a coisa mais importante no comércio local no momento é que as principais marcas de energia estão subitamente se esforçando para estabelecer padrões sobre como as entregas e os entregadores funcionarão. Reconheça esse poder.
Todos nós já tivemos o suficiente de experimentar o “pior” e é motivação suficiente para planejar um futuro melhor, com um serviço consistente e excelente para os clientes, a base de uma reputação lucrativa para as marcas e comunidades locais de meios de subsistência. justo e digno de pessoas valiosas. trabalhadores essenciais
