Quando o Covid-19 fechou grande parte da China em fevereiro, a indústria do luxo já sabia que estava enfrentando um ano ruim. Os compradores chineses são os maiores compradores de luxo do mundo e as compras congelaram quando as lojas fecharam. Até cidades como Tóquio, Seul, Paris e Nova York sentiram os efeitos dos viajantes chineses que normalmente passavam muito tempo em casa.
Desde então, a situação só se deteriorou à medida que o novo coronavírus se espalhou pela Europa e pelos EUA. EUA, sem retornar ao normal. Em nota enviada por e-mail a clientes em 18 de março, a empresa de investimentos Bernstein disse sem rodeios, dizendo que o primeiro semestre de 2020 "provavelmente será o pior da história da indústria moderna de artigos de luxo".
O negócio de luxo já viu grandes interrupções antes, incluindo as guerras mundiais e a gripe espanhola de 1918. Mas o paradigma atual da indústria globalizada de conglomerados que depende de vendas não apenas para os ricos, mas, talvez ainda mais importante, para A crescente classe média em todo o mundo só existe desde os anos 90. O Coronavirus está dando à indústria seu maior desafio, ainda maior que a recessão de 2008.
Portanto, pelo menos, os compradores chineses estavam emergindo como um mercado em rápido crescimento, e suas compras ajudaram a reduzir as perdas em outros mercados. Mas Bernstein espera quedas significativas na demanda por luxo na China, Europa e EUA. EUA No primeiro semestre de 2020, além de tudo isso, devido à queda nos preços do petróleo para reduzir também as vendas no Oriente Médio. "Esse cenário é pior do que em 2008, pois parece não haver outra compensação além do possível alívio das vendas on-line", afirmou Bernstein em nota.
Isso é pouco consolo quando o luxo continua sendo um negócio predominantemente nas lojas. A consultoria de gestão Bain & Company estima que as vendas online, embora cresçam rapidamente, representem apenas 12% das compras de luxo. Enquanto isso, em resposta à Covid-19, empresas como LVMH (proprietária da Louis Vuitton, Dior, Celine e mais), Kering (proprietária da Gucci, Saint Laurent, Balenciaga), Chanel, Ralph Lauren e outras fecharam temporariamente lojas em vários países.
Uma estimativa de fevereiro já estabeleceu a perda esperada de vendas para a indústria em € 40 bilhões (US $ 43,4 bilhões), reduzindo as vendas de 2020 para apenas € 309 bilhões. Mas a situação continua a mudar, e não para melhor. Em fevereiro, a Burberry alertou para um "efeito negativo material" nas vendas devido ao impacto do coronavírus na China. Hoje, ele lançou uma atualização que diz que o efeito "se intensificou e agora está afetando o setor em todas as regiões". Desde 24 de janeiro, as vendas em suas lojas abertas por pelo menos um ano diminuíram de 40% a 50%, enquanto cerca de 40% de suas lojas em todo o mundo estão atualmente fechadas, com mais por vir.
Alguns compradores, é claro, podem adiar as compras até que a vida volte ao normal. Mas quando isso pode acontecer é uma questão em aberto, e muitas vendas, especialmente itens sazonais, podem ser perdidas.
Produtos sofisticados não estão sozinhos ao sentir esses efeitos. As cadeias de mercado de massa Zara e H&M pararam a produção (paywall) quando as lojas fecham e os clientes param de comprar. A Adidas espera que as vendas na China caiam mais da metade no primeiro trimestre, enquanto a empresa de investimentos Cowen estima que as vendas trimestrais da Nike caem um terço.
Terra incógnita, terra desconhecida, é o que Bernstein chamou de situação de luxo. Ninguém sabe exatamente o que há do outro lado.
