Como RP digital, muitas vezes podemos ficar presos com nossos “óculos de campanha”, especialmente na fase de concepção e produção de uma campanha criativa.
Com isso, quero dizer que você tem uma ideia preconcebida de onde gostaria que sua campanha fosse veiculada, que tipo de manchetes você deseja alcançar e como as pessoas deveriam ler seus dados e sua história.
Como todos sabemos, não podemos controlar os resultados de uma campanha, mas podemos certamente colocá-los na direção certa.
Para dar às suas campanhas de link building a melhor chance no estágio de divulgação, você precisa ter certeza de que há diversificação criativa suficiente durante o processo de produção, especialmente para peças baseadas em dados e pesquisas. Isso abre seu “pool de jornalistas” e dá a você muito mais pessoas para alcançar com um interesse potencial em seu artigo.
O que é diversificação criativa?
Diversificação criativa é como você minimiza a quantidade de risco em sua campanha de link building, garantindo que sua ideia tenha amplitude suficiente durante o processo de produção. Independentemente do formato que você usa para cada campanha, você deve sempre confirmar se ela é diversa o suficiente para se destacar em um cenário de notícias em constante mudança. Você deseja desenvolver uma ideia que possa explorar naturalmente vários ângulos e setores na fase de divulgação. Essa flexibilidade precisa ser configurada antes da produção, explorando os resultados potenciais e as manchetes que você está procurando antes de obtê-los.
Encontre tópicos relacionados
Na fase de produção, obviamente precisamos nos concentrar em nosso tópico fundamental. Normalmente, esse é o principal motivo do domínio. Pode ser finanças, viagens, moda, essa é a ideia.
Então você quer começar a diversificar e sobrepor tópicos: finanças + estudantes, viagens + segurança, moda + Elon Musk, etc. Você está tentando capturar subtópicos de interesse.
Cada criador de links terá uma abordagem diferente para descobrir esses tópicos, mas a maneira mais fácil de começar é pegar uma folha de papel e começar a rabiscar ideias por associação de palavras. Basta escrever o máximo que puder e você descobrirá que há muitas áreas de assunto intimamente relacionadas nas quais seu conteúdo poderia se aprofundar. (Ferramentas como o BuzzSumo seriam inestimáveis aqui, mas se você está procurando uma alternativa grátis, tenho gostado de jogar com AlsoAsked.com ultimamente para me inspirar em tópicos relacionados. Nada superará o conteúdo de notícias existente).
Também é fundamental pensar na relevância do tema, pois se vocês questionar um vínculo tênue entre seu domínio e o tópico, você pode ter certeza de que os jornalistas também farão. Relevância do link é uma conversa totalmente diferente, mas contanto que esteja alinhada com os objetivos do seu cliente e você esteja feliz em mostrar a ele o link / cobertura em sua totalidade, você não pode errar muito.
Como uma equipe da Root, pegamos muitos de nossos pontos de dados e abordagens na fase de produção de cada campanha e descobrimos que defender a experiência pessoal e a curiosidade geralmente leva a algumas estatísticas interessantes. Minha própria paixão pelo veganismo nos deu um ângulo único que se mostrou frutífero quando lançamos uma terceira rodada de divulgação para nossa recente campanha de gastos com o COVID-19.
Tire seus binóculos
Se a ideia para sua nova campanha veio da sua mente, você está emocional e pessoalmente envolvido, goste ou não. Você terá que colocar esses sentimentos de lado para se envolver com tantos ângulos potenciais quanto possível desde o início.
Quando eu digo que você deve tirar os óculos de campanha, você deve (de preferência com um colega) desmontar a campanha e pensar onde pode agregar mais valor. É melhor abordar isso de forma objetiva, portanto, se você puder lidar com a campanha de um colega e vice-versa, ainda melhor.
Alguns construtores de links verão seus ângulos e oportunidades somente depois que o conteúdo for criado e irão considerá-lo uma decisão de divulgação. O sucesso é definitivamente possível dessa forma, mas você está se impedindo de ser tão bem-sucedido quanto poderia se tivesse mergulhado em seu conteúdo antes e durante o processo de produção.
Destaque as principais áreas e abordagens que gostaria de abordar com antecedência e você pode incorporar isso em sua estratégia de divulgação mais tarde.
Prepare dados do setor para jornalistas
Ao construir listas de mídia e descobrir jornalistas relevantes, os criadores de links podem frequentemente ser encorajados a se apressar e ignorar o próprio conteúdo. Se você sabe sobre o que eles estão escrevendo, tanto no Twitter quanto em postagens, pode começar a pensar sobre quais dados você pode criar especificamente para eles.
Na campanha que menciono neste blog, focamos em dados indiretos relacionados à questão fundamental de como as pessoas ganham dinheiro durante a pandemia, que foi influenciada diretamente pelos jornalistas.
O jornalista que cobriu esse tópico específico no USA Today, felizmente, tuitou muito sobre as histórias em que estava trabalhando, então foi incrivelmente fácil para nós adaptar algum conteúdo aos seus interesses e, em seguida, oferecer a ele o tipo de dados exclusivos que ele queria.
Além de ficar por dentro do Twitter, você também pode descobrir o que os interessa por meio do Google Discover e do Reddit para entender o que está acontecendo e o que está na moda.
Eu sei que muitos PRs digitais revisam postagens importantes diretamente e regularmente e, em vez disso, têm grandes feeds do Feedly ou olham resumos de informações no YouTube. De qualquer forma, pensar sobre o que um jornalista precisará nas próximas semanas é fundamental para um planejamento antecipado e para garantir que sua campanha seja diversa o suficiente desde o início.
Diversifique o alcance com URLs com hash
Outra forma de garantir que seu conteúdo seja diversificado e pronto para ampla disseminação é usando snippets de URL ou “hashes de URL”. No caso de nossa campanha de pesquisa de gastos com coronavírus, usamos ganchos de artigo na página para fornecer links de âncora do índice no topo, o que nos permitiu oferecer outra camada de personalização.
As principais descobertas ou seção de manchetes em um índice é uma peça essencial para qualquer campanha de dados de formato longo e torna incrivelmente fácil para jornalistas e leitores encontrar as estatísticas mais relevantes para eles em literalmente segundos.
Se você nunca o implementou, há uma maneira mais fácil do que ganchos – você só precisa saber o básico de HTML. (Desculpe se eu remover esta descrição como um não desenvolvedor!) id = “# assunto” dentro da tag de título, para que fique assim:
.
No exemplo abaixo, um jornalista da BBC usou o URL com “#vegetariano” ao se referir às nossas estatísticas sobre o uso de alimentos vegetais. Isso veio da etiqueta de identificação e significava que o jornalista poderia vincular diretamente às partes da investigação que eram relevantes para seu artigo.
Além disso, também poderíamos enviar links semipersonalizados para jornalistas ao nosso alcance. É benéfico para todos e é uma prática recomendada para usuários e rastreadores de mecanismos de pesquisa navegar em seu conteúdo de formato longo de qualquer maneira.
Esta é uma manifestação literal de seu processo de diversificação criativa desde o início, como agora ocorreu e cada hash de URL é um ativo adicional que direciona os jornalistas aos dados mais relevantes para eles.
Diversificação criativa em ação
A campanha que mencionei neste artigo foi uma campanha de pesquisa longa, mas simples, para um cliente de alta tecnologia perguntando aos americanos sobre seus hábitos de consumo durante a pandemia. Garantimos uma variedade de coberturas, mas os três principais locais que obtivemos (BBC, CNBC e USA Today) cobriram ângulos e pontos de dados diferentes uns dos outros, mas até o momento desta pesquisa, e isso não foi por acaso.
Na fase de produção, sabíamos que tínhamos que nos concentrar nos fundamentos da campanha: os gastos durante a pandemia. Nossos problemas relacionados nos levaram a gastar no supermercado e outro salto nos encorajou a procurar opções de comida (o americano estava comendo mais vegetais durante o fechamento? Hmm). Esses temas ainda estavam intimamente relacionados ao nosso foco principal (finanças) e, portanto, úteis para o nosso alcance em termos de garantir links de alta qualidade e relevantes.
Quando se trata de estratégia de divulgação, priorizamos os locais de pouso vinculados diretamente aos fundamentos da campanha e, em seguida, tópicos relacionados foram incorporados às rodadas consecutivas que escolhemos com base na robustez dos dados que recebemos da pesquisa.
Se você está pensando no processo de produção que muita coisa está acontecendo com muitos ângulos, você pode ter criado várias mini campanhas de conteúdo para você.
Repetidamente, percebemos que as histórias mais simples e os e-mails de divulgação mais precisos e direcionados obterão veiculações com muito mais frequência do que os e-mails inchados que tentam entregar muito conteúdo de uma vez.
Isso não quer dizer que você deva dividir automaticamente as maiores partes do conteúdo, mas o alcance deve ser a etapa final para diversificar sua parte. Uma parte da pesquisa de análise de dados que alavanca vários setores deve simplesmente destacar as informações mais relevantes para o jornalista em seções pequenas. Fornecemos dados sobre gastos com alimentos para jornalistas de negócios de varejo, dados sobre consumo de comida vegana para redatores de alimentos e dados sobre pressa para aqueles que escrevem sobre as últimas tendências de emprego.
Na próxima vez que você estiver criando uma campanha de conteúdo, faça com que sua equipe (mesmo que seja só você) procure implacavelmente novos setores, jornalistas e pontos de vista, para garantir que seu próximo artigo seja o mais diversificado possível. Diversificação criativa = mais ganchos e menos risco.
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