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Dados de localização + avaliações: sucesso de SEO local 1-2 (atualizado para 2020)


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Que eles te encontrem. Seja escolhido.

É o SEO local de duas etapas no centro de cada campanha. É a combinação de 1-2 resultados que depende de um equilíbrio entre detalhes de contato visíveis e precisos e uma equipe de vendas voluntária de revisores de consumidores apoiando sua ascensão à proeminência local.

Mas o problema é o seguinte: embora dados de localização gerenciados e de sentimento possam ser tão poderosos e complementares, eles não deveriam tomar uma parte igual do seu tempo.

Automatizar a distribuição básica de dados de negócios é a chave para que você possa se concentrar nos elementos da lista que requerem engenhosidade humana, ou seja, avaliações e outro conteúdo baseado em lista, como postagens e perguntas e respostas.

Espero que compartilhar este artigo com sua equipe ou chefe ajude você a obter as alocações financeiras necessárias para o gerenciamento automatizado de listagens, além de recursos generosos para gerenciamento de reputação criativa.

Dados de localização + comentários = o panorama geral

Quando o Google lista uma empresa, ele fornece um bom espaço para o nome da empresa e um grau variável de espaço para o endereço e o número de telefone. Mas olhe para o imóvel que ocupa os vários aspectos associados à reputação:

Se o Google se preocupa tanto com classificações, textos de resenhas, respostas e pop-ups, quanto com temas e atributos de locais, qualquer marketing de marca local deve priorizar esses fatores. Neste artigo, tentarei codificar sua perspectiva prática sobre o gerenciamento de dados de localização e os muitos aspectos das revisões.

Avaliações: o filtro local mais poderoso de todos

Na indústria local de SEO, falamos muito sobre os filtros do Google, como o filtro Possum, que supostamente filtra as empresas locais por meio de uma espécie de peneira para que o mecanismo de busca possa ver uma maior diversidade de resultados mapeados. Mas os mecanismos de pesquisa têm um filtro ainda mais poderoso do que este: o filtro de classificações acionado por humanos que ajuda as pessoas a classificar as marcas locais de forma intuitiva com base na qualidade percebida.

Quer sejam estrelas ou círculos, a maioria dos ícones de avaliação envia um sinal de 1 a 5 pontos aos consumidores que pode ser compreendido instantaneamente. Este sistema de símbolos existe desde pelo menos a década de 1820; está profundamente enraizado em todos os nossos cérebros como um julgamento de valor.

Essa forma rápida e útil de taquigrafia permite que um buscador que precisa fazer algo como pegar um taco rápido veja que o food truck cinco estrelas do Yelp é provavelmente uma aposta melhor do que aquele com apenas dois. Enquanto isso, os pesquisadores com necessidades mais complexas podem revisar as classificações de muitos anúncios à vontade, pesando cuidadosamente uma opção em relação a outra para compras importantes. Nos resultados locais do Google, as avaliações são o filtro feito pelo homem mais poderoso que influencia o objetivo principal de ser escolhido.

Mas antes que uma marca local possa ser escolhida com base em suas notas altas, ela deve ter uma classificação boa o suficiente para ser encontrada. A boa notícia é que, nos últimos três anos, os especialistas locais em SEO estão cada vez mais convencidos do impacto das avaliações do Google nas classificações locais de pacotes do Google. Em 2017, quando escrevi a versão original deste post, os contribuidores da pesquisa Fatores de classificação de busca local colocaram as classificações do Google em 24º lugar em termos de influenciar as classificações locais. Em 2020, essa métrica subiu para a oitava posição – um salto de 16 pontos em apenas três anos.

Enquanto isso, o Google vem experimentando diferentes telas relacionadas às avaliações. Em 2017, eles testaram a aplicação de um snippet de “alta classificação” nas classificações de hotéis em pacotes locais. Hoje, seus resultados de hotel complexos permitem que o usuário escolha ver apenas resultados de 4 estrelas ou mais. Enquanto isso, os SEOs locais notaram padrões ao longo dos anos, como pesquisas no formato “melhor X da cidade” (por exemplo, melhor burrito em Dallas) que parecem ter resultados locais compostos por empresas com pontuação alta. Média mínima de quatro estrelas. Observações como essas sem dúvida fortaleceram as convicções dos especialistas de que o Google se preocupa muito com as classificações e permite que eles influenciem a classificação.

Rumo a 2021, qualquer marca local que pretenda ser encontrada e escolhida deve ver as classificações baixas como um impedimento para atingir seu pleno potencial de crescimento.

Sentimento do consumidor: a história de negócios locais que seus clientes escrevem para você

Aqui está um resultado de pacote de 3 do Google escolhido aleatoriamente ao pesquisar apenas “tacos” em uma pequena cidade na área da Baía de São Francisco:

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Acabamos de abordar o assunto das classificações e você pode ver um resultado como este para ter uma intuição instantânea sobre os restaurantes classificados com 4 estrelas e o local com 2 estrelas. Agora, vamos abrir o livro de negócios nº 3 e vamos ver precisamente que tipo de história de marca seus consumidores estão escrevendo, como você faria ao conduzir uma auditoria de revisão profissional para uma empresa local, extraindo o sentimento dominante:

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É fácil trocar de rede de fast food. Seu modelo de negócios raramente é associado a jantares finos ou ao tipo de salários altos que tendem a promover a excelência dos funcionários. De certa forma, eu os considero exemplos extremos. Eles, no entanto, servem como bons modelos de ensino sobre como até mesmo as ofertas de qualidade mais modestas criam certas expectativas nas mentes dos consumidores, e quando essas expectativas básicas não são atendidas, é história suficiente para os consumidores compartilharem na forma de avaliações. .

Este restaurante em particular tem um problema óbvio com serviço lento, pedidos sendo atendidos incorretamente e funcionários que não receberam o treinamento de que precisam para representar a marca de uma forma informada, amigável ou acessível. Se você auditou uma empresa diferente, seus pontos fracos podem estar relacionados a acessórios desatualizados ou baixos padrões de limpeza.

Seja qual for o caso, quando o consumidor receptivo se volta para o mundo das avaliações, seus olhos examinam a história conforme ela avança na tela. As menções repetidas de um determinado problema negativo podem criar um tópico suficiente para alienar o cliente potencial. Uma pesquisa diz que apenas até 11% dos consumidores farão negócios com uma marca que terminou com uma classificação de 2 estrelas com base em avaliações negativas. Quem pode permitir que os 91% dos consumidores restantes vão para outro lugar?

O objetivo central de ser escolhido depende do reconhecimento de que sua base de revisores é uma força de vendas massiva e gratuita que conta a história de sua marca. Pesquisa após pesquisa constata consistentemente que as pessoas confiam nas avaliações; na verdade, eles podem confiar neles mais do que em qualquer afirmação que sua marca possa fazer sobre si mesma.

A partir de 2021, está escrito na parede que o Google se preocupa muito com os problemas que surgem em seus comentários. O desenvolvimento e visualização contínuos de temas e atributos de lugares significam o crescente interesse do Google em analisar o sentimento e, sem dúvida, em usar esses dados para determinar a relevância.

Adotar totalmente o gerenciamento de revisão e o ecossistema de atendimento ao cliente local total é a chave para dar aos clientes uma história positiva para contar, permitindo que o negócio que você comercializa seja confiável e escolhido para a maioria das transações.

Velocidade / Presente / Contagem – Bom e oportuno o suficiente para ser competitivo

Este é um dos aspectos mais fáceis de transmitir do gerenciamento de revisões. Você pode resumir em uma frase: não receba muitas avaliações de uma vez em uma determinada plataforma, mas obtenha avaliações suficientes continuamente para evitar parecer que você fechou.

Para obter mais informações sobre a primeira parte dessa declaração, assista à descrição de Mary Bowling neste vídeo da LocalU como ela auditou um escritório de advocacia que passou de zero a trinta avaliações de 5 estrelas em um único mês. Um súbito excesso de avaliações como essa não só parece estranho para alertar os clientes, mas também pode acionar os filtros da plataforma de avaliações, resultando na remoção. Lembre-se de que as avaliações são um empreendimento para a vida toda, não uma carreira. Obtenha alguns neste mês, alguns no próximo mês e alguns no mês seguinte. Continue.

A segunda metade do paradigma do tempo de revisão se relaciona a não perder o fôlego em suas campanhas de aquisição. Várias pesquisas indicam que a maior porcentagem de leitores de resenhas considera o conteúdo do mês anterior como mais relevante. Apesar disso, o índice do Google está cheio de marcas locais que não são revisadas há mais de um ano, deixando os motores de busca se perguntando se um lugar ainda está em funcionamento ou é tão inexpressivo que ninguém incomodado em verificar isso.

Embora eu possa argumentar que a oportunidade da revisão pode ser mais importante em setores orientados para revisão (como restaurantes) do que aqueles que não são revisados ​​ativamente (como serviço de sistemas sépticos), a ideia aqui é semelhante a essa de velocidade, na qual você deseja que as coisas continuem funcionando. Não faça uma grande campanha de aquisição de resenhas em janeiro e depois se esqueça da divulgação pelo resto do ano. O ideal é uma taxa de aquisição moderada e constante.

E, finalmente, as perguntas frequentes sobre SEO locais vêm de proprietários de empresas que desejam saber quantas avaliações precisam receber. Não existe um número mágico, mas a regra geral é que você deve obter mais avaliações do que o principal concorrente que está tentando superar em cada um de seus termos de pesquisa. Isso varia de frase de palavra-chave para frase de palavra-chave, de cidade para cidade, de vertical para vertical. A melhor abordagem é aumentar constantemente as avaliações para superar quaisquer números que o concorrente de topo tenha conquistado.

Autenticidade: a honestidade é a única política honesta

Para mim, esse é um dos aspectos mais espinhosos e interessantes do mundo das críticas. Três forças opostas estão neste campo de jogo: ética nos negócios, educação nos negócios e as tentações geradas pelas limitações óbvias das plataformas de revisão para se controlarem.

Muitas vezes me lembro de uma auditoria de revisão básica que fiz em um restaurante familiar de propriedade de um amigo de um amigo. Em minutos, percebi que a família estava revisando seu próprio restaurante no Yelp (uma violação flagrante da política do Yelp). Lamentei ver isso, mas conhecendo as pessoas envolvidas (e sabendo que eram muito legais!), Duvido muito que eles tivessem feito isso por algum impulso obscuro de enganar o público.

Em vez disso, meu palpite é que talvez eles pensassem que estavam “fazendo a bola rolar” para seu novo negócio, na esperança de inspirar críticas reais. Minha intuição era que eles simplesmente não tinham educação para entender que estavam sendo desonestos com sua comunidade e como isso poderia fazer com que ficassem constrangidos publicamente pelo Yelp, ou até mesmo sendo processados, se fossem pegos.

Nesse cenário, definitivamente há uma oportunidade para o profissional de marketing oferecer a educação necessária para descrever os riscos envolvidos na vinculação de uma marca a práticas enganosas, destacando como é vital construir a confiança na comunidade local. Comentários falsos positivos não estão construindo nada real em que uma empresa possa apostar seu futuro. Proprietários de negócios éticos perceberão quando você explicar isso em termos honestos e, então, poderão começar a fazer marketing de maneira mais inteligente.

Mas então há o outro lado. Os relatórios de Mike Blumenthal sobre isso estabeleceram um padrão elevado no setor, com cobertura de desenvolvimentos como a maior rede de spam de análises que já encontrei. Simplesmente não há como confundir spam de revisão global organizado com uma pequena empresa ocupada fazendo a jogada de novato errada. A verdadeira tentação reside neste cenário, pois, como afirma Blumenthal:

“Verificar spam nesta escala, gratuito em qualquer aplicativo do Google, questiona todos os comentários do Google. Listas de empresas falsas são ruins, mas empresas com 20, 50 ou 150 avaliações falsas são piores. Eles enganam o mecanismo de pesquisa e o público comprador e mancham todas as críticas reais, todos os negócios honestos e o Google. “

Quando uma plataforma como o Google torna mais fácil “safar-se”, empresas antiéticas aproveitarão a oportunidade. Além de relatar spam de análise, uma das melhores coisas que podemos fazer como profissionais de marketing é fornecer aos clientes éticos a educação que os ajuda a tomar decisões honestas. Podemos simplesmente fazer a pergunta:

É melhor fingir o sucesso do seu negócio ou realmente alcançá-lo?

As marcas locais que optam pelo caminho certo devem evitar:

  • Qualquer forma de spam ou incentivos de revisão
  • Avaliação de porta que filtra os consumidores para que apenas os felizes deixem avaliações
  • Violações das diretrizes de revisão específicas para cada plataforma de revisão

Respostas do proprietário: transforme os comentários de maneira criativa em conversas bidirecionais

Ao longo dos anos, dediquei muito espaço em minha coluna aqui na Moz ao fascinante tópico das respostas dos proprietários. Eu destaquei os cinco tipos de resenhas do Google Meu Negócio e como respondê-las, fiz um diagrama de um exemplo do mundo real de como uma resposta terrível do proprietário pode piorar uma situação ruim e estudei gerenciamento básico de reputação. para um melhor atendimento ao cliente e como fazer com que clientes insatisfeitos editem seus comentários negativos.

Minhas principais conclusões de quase duas décadas de análise de avaliações e respostas são estas:

  • As respostas às avaliações são uma forma fundamental de atendimento ao cliente que não pode ser ignorada, da mesma forma que os funcionários da empresa não devem ignorar os clientes pessoalmente solicitando ajuda pessoalmente. Muitos revisores esperam respostas.
  • O número de listagens de empresas locais em cada setor sem resposta do proprietário é totalmente chocante.
  • Avaliações negativas, quando fornecidas de forma justa, são uma forma inestimável de controle de qualidade gratuito para a marca. Os clientes dizem diretamente à marca quais problemas precisam ser consertados para deixá-los felizes.
  • Muitos revisores consideram suas revisões como documentos vivos e os atualizam para refletir experiências posteriores.
  • Muitos revisores ficam mais do que satisfeitos em dar às marcas uma segunda chance quando um problema for resolvido.
  • As avaliações positivas são um iniciador de conversa que convida calorosamente a uma resposta que envolve ainda mais o cliente e pode convencê-lo de que a marca merece novos negócios.

Marcas e agências locais podem usar software para automatizar a atualização de um número de telefone ou horário de funcionamento. Softwares como o Moz Local podem fazer muito para alertá-lo sobre novas análises em várias plataformas ou destacar os principais tópicos de opinião em seu corpus de análises.

As ferramentas liberam recursos para gerenciar o que não pode ser automatizado: a criatividade humana. Recursos criativos sérios são necessários para gastar tempo revisando o sentimento e respondendo aos clientes de uma forma que faça uma marca se destacar como responsiva e digna. Leva tempo para aproveitar ao máximo as oportunidades que as respostas do proprietário representam para impactar as metas de cima para baixo no funil de vendas.

Nunca esqueci um artigo que Florian Huebner escreveu para o StreetFight documentando as críticas negligenciadas a uma grande rede de fast food e seu conseqüente aumento no fechamento de locais e queda nos lucros. Ninguém perdeu tempo para sentar com comentários, ouvir, corrigir problemas citados pelos clientes ou oferecer evidências de resolução cuidadosa por meio de respostas dos proprietários.

E muito freqüentemente, quando marcas grandes e pequenas respondem às críticas, elas adotam uma postura de falar corporativo equivalente a “assobiar para o cemitério” ao lidar com reclamações. Para manter o cliente e sinalizar ao público que a marca merece ser escolhida, recursos criativos devem ser alocados para fornecer respostas corajosas e honestas ao proprietário. É fácil perceber a diferença:

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A resposta em amarelo indica que a marca simplesmente não investe na retenção de clientes. Em vez disso, a resposta em azul é uma amostra do que é necessário para ter uma conversa real com uma pessoa real do outro lado do texto da avaliação, na esperança de transformar uma experiência ruim inicial em uma segunda chance, e com sorte , Em toda a vida. de lealdade.

NAP e avaliações: a combinação de 1 ou 2 cursos que cada empresa local deve praticar

No momento, há um funcionário de uma empresa local ou um membro da equipe de uma agência que está analisando o corpus de avaliação de uma marca que luta por classificações e lucros. O conjunto de avaliações contém sentimentos contraditórios e ninguém responde a experiências positivas ou negativas do cliente.

Talvez essa seja uma questão levantada de vez em quando nas reuniões da empresa, mas nunca se tornou uma prioridade. Os tomadores de decisão acham que é melhor gastar tempo e orçamento em outro lugar.

Enquanto isso, os clientes fogem silenciosamente por desatenção, clientes potenciais são perdidos, problemas estruturais são ignorados …

Se o funcionário ou membro da equipe que estou descrevendo for você, meu melhor conselho é fazer de 2021 o ano em que você apresenta seu argumento mais forte para automatizar a distribuição e gerenciamento de listas com software, para que recursos criativos possam ser encontrados. dedicar-se à gestão completa da reputação.

Especialistas locais em SEO, seus clientes e clientes, e o próprio Google, afirmam que os dados e comentários de localização têm um grande impacto e estão aqui para ficar. Na verdade, a história mostra que essa combinação está profundamente enraizada em toda a nossa abordagem ao comércio local.

Quando o vendedor ambulante Duncan Hines publicou pela primeira vez seu guia de revisão de 1935, Adventures in Good Eating, ele estava desenvolvendo o que agora consideramos SEO local. Aqui está minha versão codificada por cores de sua análise do negócio que um dia se tornaria KFC. Deve ser estranhamente familiar para qualquer pessoa que tenha abordado o gerenciamento de listagem de empresas locais:

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Não há nenhum número de telefone nesta “citação”, é claro, mas os telefones eram um luxo em 1935. Exceto esse item, esta revisão histórica simples tem as características principais de uma lista moderna de empresas locais. Possui dados de localização e dados de revisão; É a combinação de 1 a 2 cursos que todas as empresas locais ainda precisam acertar hoje. Sem o NAP, a empresa não pode ser encontrada. Sem o sentimento, o negócio dá poucos motivos para ser escolhido.

De Duncan Hines à era digital, pode não haver nada de novo sob o sol em marketing, mas assumir a posição certa entre o gerenciamento de listagem e reputação pode ser uma notícia nova para seu CEO, seus colegas de equipe ou seus colegas. clientes. Então vá em frente e comunique essas coisas e boa sorte para seu próximo grande encontro!

Confira os novos planos do Moz Local que permitem que você cuide da distribuição de dados de localização em segundos para que o equilíbrio do seu foco possa estar no atendimento criativo ao cliente.

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