Como levar o propósito da empresa para além dos lugares-comuns vazios – Quartzo no Trabalho

Se você ainda não ouviu, as empresas se preocupam com o propósito atualmente. Eles estão criando novas funções como “diretor de propósito” (um número colossal de mais de 650.000 resultados se você pesquisar pessoas com esse cargo no LinkedIn). Consultoras como a minha, SYLVAIN, estão assumindo cada vez mais projetos que ajudam as marcas a definir seu propósito. A oferta de artigos, conferências, livros e podcasts para fins corporativos é aparentemente interminável, apontada como o pilar central do sucesso empresarial no século XXI. E 70% da geração Z e da geração do milênio acreditam que uma marca deve ter um propósito em que eles acreditam pessoalmente.

Bem-vindo ao “Purpose Industrial Complex”, uma rede de relacionamentos estratégicos entre empresas, consultorias, organizações sem fins lucrativos e governos que constroem marcas registradas atraentes e lucrativas por meio de narrativas de mídia culturalmente relevantes.

O mundo dos negócios está embriagado de propósito. Os líderes escreveram cuidadosamente seus respectivos propósitos (propósito?) E garantiram que fossem conhecidos por todos, desde veteranos como Ben & Jerry’s até startups. Mas algo realmente mudou? Será que a elaboração, adoção e comercialização de um objeto social é principalmente um exercício de complacência? O propósito se tornou um acessório grátis?

Além da lavagem de confiança

Na verdade, a maioria desses atores tem tendência a propósitos porque acreditam que isso ressoa entre os consumidores, funcionários e investidores, não necessariamente porque acreditam inerentemente nisso. As empresas provavelmente estão respondendo às tendências e momentos da cultura para manter suas marcas em mente, embora os consumidores tenham começado a entender. Pior do que isso, em nosso frenesi de propósitos, estamos levando os consumidores a serem mais céticos em relação às marcas e suas motivações; 53% acham que as marcas “limpam a confiança” ou não estão tão comprometidas em ajudar a sociedade quanto afirmam.

Será que a elaboração, adoção e comercialização de um objeto social é principalmente um exercício de complacência?

E, no entanto, o propósito ainda é importante. O que erramos é que muitas marcas transformaram isso em um exercício retórico, sem se comprometer com nenhuma ação real de longo prazo. Um estudo recente da McKinsey mostra que, embora 82% dos funcionários achassem que era importante que suas empresas tivessem um propósito, apenas 42% achavam que a declaração de propósito da empresa tinha algum impacto.

Em nossa obsessão coletiva com propósito, perdemos de vista o que vai além das palavras, além das promessas e memes.

Como ficar obcecado corretamente com o propósito

Em vez de ficarmos obcecados com a ideia de propósito, devemos estar obcecados com nosso próprio propósito. Quando devidamente canalizada, essa obsessão é o que nos permitirá extinguir as distrações externas que podem tornar o “propósito” superficial. Ele guiará todas as decisões que tomarmos, atendendo ao maior potencial.

A história da Patagônia vem à mente, muitas vezes é considerada o garoto-propaganda para todos os efeitos. Mas isso é uma armadilha. O que torna a Patagônia única não é o fato de ser movida por um propósito, é que ela é movida infinitamente; Ele é obcecado por seu próprio propósito, que está diretamente focado em proteger e preservar o mundo natural. A marca de roupas para atividades ao ar livre fez uma série de movimentos ousados ​​nos últimos anos que colocaram sua obsessão em primeiro plano, desde campanhas da Black Friday dizendo às pessoas para NÃO comprarem suas roupas, até virar abertamente a política e processar o governo Trump por suas ações em relação às terras públicas, para não mencionar seu imposto de propriedade de 1% auto-imposto.

A Patagônia é um estudo de caso óbvio em seu propósito, mas não se engane – é um exemplo menos óbvio de TOC corporativo, que é o que permite que você expresse seu propósito de maneira tão poderosa e autêntica.

Quando o propósito e a obsessão estão desconectados, a visão de uma empresa se torna tão sólida quanto um castelo de cartas. Mas quando o propósito e a obsessão estão alinhados, as empresas podem passar de observadores passivos a agentes ativos de mudança. O mundo precisa desesperadamente de mais desses agentes, movido por uma obsessão saudável que nos leva além da definição inadequada atual de propósito corporativo e nos aproxima de algo semelhante ao progresso.