Os profissionais de marketing podem ser apanhados em métricas específicas, concentrando-se nos pontos de dados que fazem você parecer bem nos relatórios, mas não ajudam a entender seu desempenho.
No episódio desta semana do Whiteboard Friday, o Dr. Pete discute a vaidade que trazemos para as métricas que rastreamos e como obter uma visão melhor e mais realista de seus resultados.
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Transcrição de vídeo
Olá a todos. Bem-vindo a mais uma edição do Whiteboard Friday. Sou o Dr. Pete, cientista de marketing da Moz, e quero falar com você hoje sobre métricas de vaidade.
Então, acho que todos temos uma intuição do que isso significa, mas o que quero discutir hoje é que acho que estamos presos neste tópico de métricas específicas. Para mim, o problema não são as métricas em si. O problema é vaidade. Então, quero falar sobre nós e o que trazemos para as métricas e como fazer isso melhor, não importa qual seja a métrica.
Funil de métricas de SEO
Então, eu quero começar com esse tipo de funil de métricas de SEO simplista, começando com a classificação.
Classificação
A classificação por meio da taxa de cliques gera tráfego. O tráfego através da taxa de conversão gera leads ou vendas ou conversões ou como você quiser chamá-los, dinheiro. Além disso, podemos ter algumas métricas mais avançadas, como valor da vida útil, que geram receita com o tempo ou lucro com o tempo. Naturalmente, com o tempo, passamos por esse funil e colocamos nossa atenção mais no fundo, nos resultados financeiros e nos dólares.
Isso tem sentido. Eu acho que é bom que tenhamos nos afastado de métricas como hits. No início, quando uma página contava mais porque tinha 200 imagens e 73 arquivos JavaScript, isso não era tão bom, não é? Agora sabemos que provavelmente é ruim em alguns casos. Mas é possível manter esse espelho em qualquer uma dessas métricas e ficar preso na cômoda.
Eu sei que estamos acostumados com isso com classificações e tráfego. Todos nós tivemos clientes que queriam seguir certos termos genéricos muito específicos ou termos presunçosos, como os chamamos, que não estavam realmente compensando ou talvez custassem muito ou fossem muito competitivos.
Tráfego
Tráfego, certo, o tráfego está bom. Mas se você já teve um snippet de conteúdo viral que era realmente ótimo, mas acabou não convertendo porque não tinha nada a ver com o seu site, você sabe que não é tão bom.
Na verdade, o tráfego sozinho pode ser ruim. Isso pode estar sobrecarregando seu servidor. Pode estar impedindo clientes legítimos de comprar. Portanto, trazer pessoas para o seu site sem motivo ou com as pessoas erradas não é tão bom assim.
Vendas vitalícias e valor
Portanto, sei que é fácil olhar para isso e dizer: “Tudo bem, mas vamos lá, vendas. O resultado final é o resultado final.” Bem, vou dar um exemplo.
Digamos que você tenha uma grande venda e defina tudo com 50% de desconto, e isso gere uma tonelada de novas vendas e uma tonelada de receita. Mas digamos que eu lhe diga que suas margens de lucro foram de 20%. Isso é algo bom? Só te custou muito dinheiro. Agora, talvez você tenha outra agenda e espera recuperá-la, ou há um aspecto da marca. Mas por si só não sabemos necessariamente se isso é ótimo.
Obter mais renda não é tão bom. Mesmo ganhos ou algo como valor vitalício, este é um exemplo baseado na vida real, mas vou mudá-lo um pouco para proteger os inocentes. Digamos que você seja uma pequena empresa e possua algum tipo de ativo. Você possuía alguma propriedade intelectual, ou possuía alguma propriedade física e vendeu-a um ano com lucro significativo, grandes margens.
Então você olha e diz: “Uau, este ano obtivemos 50% de lucro e no próximo ano vamos tentar obter 70% com base nesse número.” Essa seria uma ideia realmente terrível, porque foi algo que foi feito apenas uma vez e você não está levando isso em consideração. Isso é um pouco forçado. Mas é possível até mesmo ter lucro ou algo como valor vitalício ou EBITDA, mesmo fora do contexto, e mesmo que seja uma métrica mais complexa ou mais abaixo no funil, você pode perder algo importante sobre o que esse número realmente significa.
Os três r
Então essa é a primeira coisa. Este é um resultado real? Esse número é necessariamente bom por si só? Sem o contexto, você não pode saber disso. A segunda coisa que eu acho que realmente precisamos olhar para todo o funil e não focar muito é nos reparos, consertar o que está quebrado.
Digamos que você monitore as vendas. As vendas estão indo muito bem. Tudo está indo bem. Todo mundo está feliz. As notas de dólar estão chegando. Em seguida, ele para ou começa a cair significativamente. Se você não sabe o que aconteceu anteriormente, não há nada que possa fazer para consertar.
Então, se você não sabe que seu tráfego caiu, se você não sabe que sua taxa de cliques caiu, e digamos que seu tráfego caiu, você não sabe por que caiu, quais páginas, quais palavras-chave, quais classificações . foram afetados, você teve classificações mais baixas ou classificações em menos palavras-chave, você não pode voltar e corrigir isso e descobrir o que aconteceu. Portanto, rastrear esse número final não é suficiente.
Naquela época, isso se tornou uma métrica de vaidade. Isso se tornou algo que você está celebrando, mas você realmente não entende como chegou lá. Acho que todos nós estamos cientes disso até certo ponto. Podemos não, mas sabemos que devemos. Mas acho que a outra coisa que sinto falta às vezes e que perdemos é algo que chamarei de replicação.
Sim, tentei um pouco demais conseguir três R’s aqui. Mas este é um sucesso repetido. Se algo funciona e você obtém uma tonelada de vendas, mesmo que seja uma margem alta, você obtém vendas lucrativas, mas não sabe o que fez, não sabe o que realmente o motivou, de onde veio o tráfego, o que foi a fonte disso, eram peças de conteúdo específico, eram palavras-chave específicas, a que campanha estava ligada, não dá para replicar aquele sucesso.
Portanto, não se trata apenas de consertar algo quando ele quebrar e quando o dinheiro começar a acabar, mas sobre quando as coisas estão indo bem, não apenas comemorando, mas voltando e tentando trabalhar através do funil e descobrir o que você fez certo, porque Se eu não sei o que você fez certo, você não pode fazer de novo.
Então, três R’s. Resultados, considere o contexto da métrica. Reparos, poder trabalhar no funil e saber o que está quebrado. Se tudo correr bem, replicação. Você será capaz de repetir seus sucessos e, com sorte, fazer de novo.
Novamente, vaidade, não está na métrica. Está em nós. Você pode ter vaidade com qualquer uma dessas coisas. Portanto, não se prenda a nada. Considere todo o funil.
Espero que você possa evitar erros e que possa repetir seus sucessos. Muito obrigado e até a próxima. Adeus.
Transcrição de vídeo por Speechpad.com
