Como identificar e melhorar o conteúdo de baixo desempenho: um guia para otimização
Conteúdo, conteúdo e mais conteúdo. Isso é o que é SEO hoje, certo? Comparado a quando comecei a trabalhar em SEO (2014), hoje em dia, o conteúdo é um dos tópicos mais populares abordados em conferências de marketing digital, existem muitas mais ferramentas que focam na análise e otimização conteúdo e geralmente parece dominar a maioria das notícias de SEO.
Você não acredita em mim? Aqui está um gráfico do Google Trends que pode mudar sua mente:
Captura de tela do Google Trends para “marketing de conteúdo” como um tópico, definido para interesse mundial
Mas por que o conteúdo agora está dominando o cenário de SEO? Qual a importância do conteúdo para sua estratégia de SEO? E o mais importante, como você pode ficar satisfeito com o conteúdo do seu site? Piadas à parte, esta postagem tem como objetivo ajudá-lo a descobrir as causas potenciais de seu conteúdo de baixo desempenho e como melhorá-lo.
Por que o conteúdo é fundamental no SEO em 2020
O conteúdo é um dos fatores mais importantes em SEO. Apenas prestando muita atenção ao que o Google tem comunicado aos webmasters nos últimos anos, fica claro que eles colocaram uma forte ênfase no “conteúdo” como um fator de classificação decisivo.
Por exemplo, vamos dar uma olhada neste post, de agosto de 2019, que fala sobre atualizações regulares do Google e no que os webmasters devem se concentrar:
“Foco no conteúdo – as páginas que caem após uma grande atualização não têm problema para consertar. Sugerimos que você se concentre em garantir que forneça o melhor conteúdo possível. É isso que nossos algoritmos procuram recompensar.”
O artigo continua, listando uma série de perguntas que podem ajudar os webmasters a avaliar seu próprio conteúdo (recomendo a leitura da postagem completa).
Dito isso, o conteúdo por si só não pode e não deve ser suficiente para que um site seja bem classificado, mas é um bom ponto de partida!
Conteúdo de baixo desempenho: teoria primeiro
O que é conteúdo de baixo desempenho?
Quando digo “conteúdo de baixo desempenho”, quero dizer conteúdo, seja em páginas transacionais / comerciais ou editoriais, que não atinge seu potencial. Pode ser conteúdo que costumava atrair um bom nível de tráfego orgânico e agora não atrai, ou conteúdo que nunca gerou tráfego orgânico, apesar de seus melhores esforços.
Mais de 90% do conteúdo não recebe tráfego do Google. Noventa porcento! Isso significa que nove em cada dez páginas provavelmente não estão recebendo nenhum tráfego orgânico, algo em que pensar.
Quais são as causas do conteúdo de baixo desempenho?
Pode haver muitos motivos pelos quais seu conteúdo não tem um bom desempenho, mas a verdade brutal costuma ser simples: na maioria dos casos, seu conteúdo simplesmente não é bom o suficiente e não merece ser classificado nas primeiras posições orgânicas.
Com isso dito, aqui estão os motivos mais comuns pelos quais seu conteúdo pode ter um desempenho inferior – eles não estão em uma ordem específica e irei destacar os mais importantes, na minha opinião.
Seu conteúdo não corresponde à intenção do usuário
Na minha experiência, isso é algo muito importante que mesmo os profissionais de marketing experientes ainda entendem errado. Pode ser que seu conteúdo seja bom e relevante para seus usuários, mas não corresponde à intenção que o Google está exibindo no SERP para as palavras-chave em foco.
Como SEO, nosso objetivo deve ser corresponder à intenção do usuário, o que significa que devemos primeiro entender que e ele Who antes de definir o como. A intenção que almejamos e o que está representado no SERP vão definir a estratégia que usaremos para chegar lá.
Exemplo: webmasters que desejam se classificar para uma palavra-chave “navegacional ou informativa” com uma página transacional ou vice-versa.
Seu conteúdo não está no formato ideal que o Google prioriza
O Google pode estar favorecendo um determinado tipo de formato no qual seu conteúdo não se encaixa, então você não está obtendo a visibilidade esperada.
Exemplo: você espera encontrar uma postagem de blog com muito texto para uma palavra-chave “como fazer” na qual o Google prioriza o conteúdo de vídeo.
Seu conteúdo é muito “fino” em comparação com o que é avaliado
Não tem que ser necessariamente uma questão de comprimento de conteúdo (não existe uma fórmula de comprimento de conteúdo comprovada, acredite em mim), mas mais relevância e abrangência. Pode ser que seu conteúdo simplesmente não seja tão atraente quanto outros sites, e é por isso que o Google os prioriza acima de você.
Exemplo: você espera obter uma classificação para palavras-chave informativas altamente competitivas com uma postagem de blog de 200 palavras.
Seu conteúdo não está tão atualizado
Se o seu conteúdo for muito atual e o tópico depender muito de informações que podem mudar com o tempo, o Google recompensará os sites que se esforçam para manter o conteúdo atualizado. Além dos próprios mecanismos de pesquisa, os usuários realmente se preocupam com o novo conteúdo – ninguém quer ler um “guia de SEO para melhorar o conteúdo de baixo desempenho” criado em 2015!
Exemplo: determinados tópicos / setores tendem a ser mais propensos a esse problema, mas geralmente tudo relacionado a regulamentos / leis / diretrizes que tendem a mudar com frequência.
Seu conteúdo é muito sazonal ou está vinculado a um evento / experiência anterior
Autoexplicativo: se o seu conteúdo for sobre algo que aconteceu no passado, geralmente o interesse naquele tópico específico diminuirá gradualmente com o tempo. Há exceções, é claro (Deus salve os anos 90 e meu programa favorito da Netflix, “The Last Dance”), mas você entendeu.
Exemplo: tópicos como eventos ou experiências datados (Olimpíadas de 2016, edições anteriores da Black Friday, etc.) ou conteúdo interessante (eleição nos EUA de 2016, Kanye está concorrendo à presidência – não espere, isso continua acontecendo …).
Suas diretivas técnicas mudaram o estado de indexação da página.
Se algo acontecer com sua página que faça com que ela saia do índice do Google. Os problemas mais comuns podem ser: tag sem índice inesperada, tag canônica, tags hreflang erradas, alterações de estado da página, página excluída com a ferramenta de remoção do Google Search Console, etc.
Exemplo: após algumas recomendações de SEO, seus desenvolvedores colocaram por engano uma tag não indexada em sua página sem você perceber.
Sua página foi vítima de duplicação ou canibalização
Se você cobrir o mesmo tópico de palavra-chave ou semelhante com várias páginas, isso pode disparar a duplicação e / ou canibalização, resultando em perda de visibilidade orgânica.
Exemplo: você lança uma nova página de serviço junto com suas ofertas atuais, mas o foco na página (metadados, conteúdo, estrutura de link) não é diferente ou exclusivo o suficiente e você acaba canibalizando sua visibilidade existente.
Sua página está sujeita a alterações de JavaScript que tornam difícil para o Google indexar o conteúdo.
Não vamos entrar na armadilha do JavaScript (JS) e manter as coisas simples: se algum JS estiver acontecendo em sua página e você estiver alterando dinamicamente alguns elementos de SEO na página, isso pode afetar a maneira como o Google indexa seu conteúdo.
Exemplo: caso fictício em que seu site passa por uma reformulação, um JS pesado agora está acontecendo em seu navegador e você está alterando uma parte importante de seu conteúdo que agora o Google não consegue processar facilmente, isso é um problema!
Sua página perdeu visibilidade devido a mudanças drásticas no SERP
O SERP mudou muito nos últimos anos, o que significa que muitos outros recursos novos que agora estão presentes não existiam antes. Isso pode levar a uma quebra em suas classificações anteriores (daí seu antigo CTR) ou fazer com que suas páginas saiam da preciosa página um do Google.
Além disso, não se esqueça de considerar que a competição pode ter ficado mais forte com o tempo, então esse pode ser outro motivo para você perder visibilidade significativa.
Exemplo: Alguns setores foram atingidos com mais força do que outros (empregos, voos e hotéis, por exemplo), onde os próprios trechos e ferramentas do Google estão agora no topo das SERPs. Se você é tão obcecado pelas possibilidades do SERP, e do PAA em particular, quanto eu e quer mais detalhes, leia aqui.
Seu conteúdo não tem backlinks
Sem entrar em muitos detalhes sobre este ponto, poderia ser uma postagem de blog separada, para termos de negócios muito competitivos, sem nenhum ou muito poucos backlinks (e o que os backlinks representam para o seu site aos olhos do Google) Pode retê-lo, mesmo que o conteúdo da sua página seja atraente por si só. Isso é particularmente verdadeiro para novos sites que operam em um ambiente competitivo.
Exemplo: para uma indústria desafiadora como a moda, por exemplo, é extremamente difícil classificar os termos-chave sem uma boa quantidade de backlinks de qualidade (e naturalmente obtidos) para dar suporte às suas páginas transacionais.
Como encontrar os problemas que afetam seu conteúdo
Nós cobrimos o porque acima, agora vamos abordar o como– Como determinar qual problema afeta sua página / conteúdo. Esta parte é especialmente dedicada a um público de SEO não muito experiente (pule esta parte e vá direto para a próxima se estiver procurando por recomendações práticas).
Vou analisar uma lista de verificações que podem ajudá-lo a identificar os problemas listados acima.
Verificações técnicas
Console de pesquisa do Google
Use o Ferramenta de inspeção de URL para analisar o status da página – pode ajudá-lo a responder a perguntas como:
- Minha página foi rastreada? Estamos permitindo que o Google rastreie a página?
- Minha página foi indexada? Estamos permitindo que o Google indexe a página?
Avaliando o Cobertura função, o Google irá compartilhar informações sobre os recursos de rastreamento e indexação da página.
Preste atenção especial a Indexando seção, onde mencionam canônico declarado pelo usuário vs canônico selecionado pelo Google. Se os dois forem diferentes, definitivamente vale a pena investigar o motivo, pois isso significa que o Google não está honrando as diretivas canônicas colocadas na página; consulte os recursos oficiais para obter mais informações sobre isso.
Extensões do Chrome
Eu amo as extensões do Chrome e, objetivamente, tenho muitas no meu navegador …
Algumas extensões do Chrome podem fornecer muitas informações sobre o status de indexação da página com um simples clique, verificando itens como tags canônicas e meta tags de robôs.
Minhas extensões favoritas para este assunto são:
Verificação de JavaScript
Vou mantê-lo simples: JavaScript é a chave no ambiente de hoje, pois adiciona interatividade a uma página. Ao fazer isso, você pode alterar alguns elementos-chave do HTML que são muito importantes para o SEO. Você pode facilmente verificar como seria a aparência de uma página sem JS usando esta útil ferramenta Onley: WWJD.
Falando de forma realista, você só precisa de uma das seguintes ferramentas para verificar se o JavaScript pode ser um problema para o SEO na página:
Todas as ferramentas acima são muito úteis para qualquer tipo de solução de problemas, pois exibem recursos DOM renderizados em tempo real (diferente de como é a “fonte de exibição” de uma página).
Depois de executar o teste, clique para ver o HTML renderizado e tente as seguintes verificações:
- A parte principal do meu conteúdo é visível?
- Maneira rápida de fazer isso: pesquise uma frase em seu conteúdo, use a função de pesquisa ou clique em CTRL + F com essa frase para ver se ela está presente na versão renderizada da página.
- Os links internos são visíveis para o Google?
- Maneira rápida de fazer isso: Encontre um link interno na página, use a função de pesquisa ou clique em CTRL + F com aquela frase para ver se ela está presente na versão renderizada da página.
- O Google pode acessar outros elementos-chave da página?
- Verifique itens como títulos (exemplo abaixo com um artigo da Brainlabs), produtos, paginação, avaliações, comentários, etc.
Análise de intenção e SERP
Ao analisar o SERP para termos de foco principal, você será capaz de identificar uma série de perguntas relacionadas ao seu conteúdo em relação à intenção, concorrência e relevância. Hoje em dia, todas as principais ferramentas de SEO fornecem muitas informações excelentes sobre a aparência do SERP para qualquer palavra-chave que você está analisando.
Para o nosso exemplo, vamos usar Ahrefs e a palavra-chave de exemplo abaixo é “conteúdo permanente”:
Com base neste exemplo, aqui estão algumas coisas que posso notar:
- Esta palavra-chave ativa muitos recursos interessantes do SERP (trecho em destaque, histórias em destaque, as pessoas também perguntam)
- Os melhores lugares orgânicos pertencem a fontes bem estabelecidas e autorizadas (blog Ahrefs, Hubspot, Wordstream, etc.), o que torna essa palavra-chave bastante difícil de competir.
Aqui estão algumas dicas rápidas sobre os tipos de controles que recomendo:
- Entenda e classifique sua palavra-chave analítica, com base no tipo de resultados que o Google está exibindo no SERP – são trechos orgânicos ou anúncios exibidos? As páginas dos concorrentes são basicamente transacionais ou informativas?
- Verifique a qualidade dos sites que se classificam na página um: métricas indicativas que podem ajudá-lo a reunir informações sobre a qualidade de cada domínio (DA / DR) são úteis, o número de palavras-chave para as quais essas páginas são visíveis, tráfego estimado por página e assim por diante.
- Faça um rastreamento rápido nessas páginas para verificar em massa a integridade de seu conteúdo e metadados ou verifique alguns manualmente, se preferir.
Ao realizar a maioria dessas verificações, você poderá ver se o seu conteúdo está apresentando um desempenho insatisfatório por algum dos motivos mencionados acima:
- O conteúdo não é atraente o suficiente em comparação com o que está classificado na página um
- Conteúdo no formato errado em comparação com o que o Google está priorizando
- O conteúdo é oportuno ou sazonal
- O conteúdo é ofuscado pelos recursos SERP
Problemas de duplicação e canibalização
Dê uma olhada em minha postagem de 2019 sobre este tópico, que apresenta muito mais detalhes. A versão rápida da postagem está abaixo.
Use ferramentas de SEO atraentes para entender o seguinte:
- Sim, para as palavras-chave rastreadas de interesse, dois ou mais URLs de classificação foram alterados. Isso é um sinal claro de que os mecanismos de pesquisa estão confusos e não podem “decidir facilmente” qual URL classificar para uma determinada palavra-chave.
- sim, para palavras-chave de interesse rastreadas, dois ou mais URLs de classificação aparecem ao mesmo tempo (não necessariamente na página um do SERP). Esse é um sinal claro de duplicação / canibalização.
- Verifique a visibilidade de seu SEO por página de destino – se houver URLs diferentes que classificam para permutações de palavras-chave muito semelhantes, é provável que haja um risco.
- Por último, mas não menos importante: faça uma pesquisa simples no site por palavras-chave de interesse para ter uma ideia inicial de quantas páginas (cobrindo um determinado tópico) o Google indexou. Este é um exercício preliminar perspicaz e também útil para validar suas preocupações.
Como corrigir conteúdo de baixo desempenho
Cobrimos os casos mais comuns de conteúdo de baixo desempenho e como identificar esses problemas. Agora vamos falar sobre as maneiras de corrigi-los.
Abaixo está uma lista de ações sugeridas para melhorar seu conteúdo de baixo desempenho, com alguns links muito valiosos para outros recursos (principalmente do Moz ou Google) que podem ajudá-lo a expandir os conceitos individuais.
Certifique-se de que sua página seja rastreável e indexada “corretamente”
- Certifique-se de que sua página não esteja em nenhum caminho de recurso bloqueado em Robots.txt
- Certifique-se de que sua página não tenha uma metatag de robôs sem índice ou uma tag canônica apontando para outro lugar (uma tag canônica de autorreferência é algo que você pode considerar, mas não é obrigatório).
- Verifique se outras páginas têm uma tag canônica apontando para seu URL de foco. Tags canônicas mal feitas ou irrelevantes tendem a ser ignoradas pelo Google; você pode verificar se é esse o caso na ferramenta de inspeção de url.
- Certifique-se de que o seu site (não apenas a sua página) esteja livre de JavaScript não compatível com SEO, que pode alterar os elementos-chave da página (como títulos, conteúdo do corpo, links internos, etc.).
- Certifique-se de que sua página esteja vinculada internamente no site e presente no mapa do site XML.
Compreenda a intenção de pesquisa
- A intenção de pesquisa é um tópico fascinante por si só, e há muitos recursos excelentes sobre o assunto se você quiser se aprofundar.
- Simplificando, você deve sempre pesquisar a aparência do SERP para o seu tópico de interesse – ao analisar o SERP e todos os seus recursos (orgânicos ou não), você pode obter um melhor entendimento do que os mecanismos de pesquisa estão procurando para corresponder à intenção.
- Ao auditar o SERP, você deve ser capaz de responder às seguintes perguntas:
- Que tipo de conteúdo o Google favorece aqui: transacional, navegacional, informativo?
- Quão competitivas são suas palavras-chave de foco e quão confiáveis são esses concorrentes com uma classificação elevada para elas?
- Qual formato de conteúdo o Google está mostrando no SERP?
- Quão abrangente meu conteúdo precisa ser para ter a chance de ser classificado na página um?
- Quais palavras-chave são usadas nos metadados do concorrente?
- Quais características orgânicas devo considerar abordar com meu conteúdo (coisas como trechos em destaque, as pessoas também perguntam, imagens principais etc.)?
- Esperançosamente, todas as perguntas acima também lhe darão uma visão realista de suas chances de classificação na primeira página do Google. Não tenha medo de mudar seu foco para PPC para algumas palavras-chave muito competitivas, onde suas chances reais de classificações orgânicas são mínimas.
Mapeie suas páginas com as palavras-chave certas
- Essa é uma etapa necessária para garantir que você tenha um entendimento claro não apenas das palavras-chave para as quais deseja se classificar, mas também das palavras-chave para as quais está qualificado.
- Não exagere e seja realista sobre suas chances de classificação – mapear sua página com várias variações de palavras-chave, todas exibindo SERPs e intenções muito diferentes, é irreal.
- Minha sugestão é escolher duas ou três variações principais de palavras-chave e se concentrar em tornar seu conteúdo o mais relevante possível para esses termos.
Escreva ótimos metadados
- As tags de título ainda são um fator de classificação na página incrivelmente importante, então reserve um tempo para escrever títulos exclusivos e ricos em palavras-chave.
- As meta descrições não são mais um fator de classificação, mas ainda desempenham um papel importante em estimular o usuário a clicar em um resultado de pesquisa. Então, da perspectiva do CTR, eles ainda são importantes.
- A pesquisa de palavras-chave de SEO é a escolha óbvia para escrever metadados atraentes, mas não se esqueça das cópias de anúncios PPC – verifique quais cópias de anúncios PPC funcionam melhor para o seu site e aprenda com elas.
- No entanto, não altere os metadados com muita frequência – certifique-se de fazer sua lição de casa e dedique tempo suficiente para testar adequadamente os novos metadados, uma vez implementados.
Faça as modificações certas no conteúdo
- Com base nas estatísticas de auditoria de intenção e atribuição de palavras-chave, agora você está pronto para trabalhar no conteúdo real da sua página.
- Agora, você fez sua lição de casa, então você só precisa se concentrar em escrever um ótimo conteúdo para o usuário (e não para o Google).
- A legibilidade é uma parte muito importante de uma página. Os truques que aprendi com meus colegas ao longo dos anos são os seguintes:
- Leia o conteúdo em voz alta e tente avaliar objetivamente o quão interessante é para o seu público-alvo.
- Certifique-se de usar espaço suficiente entre linhas e parágrafos. A atenção das pessoas hoje em dia é muito curta e as pessoas provavelmente estão folheando seu conteúdo em vez de dedicar 100% de sua atenção a ele (tenho certeza de que alguns de VOCÊS leitores estão fazendo isso agora! !).
- Certifique-se de que seu tom de voz e linguagem correspondam ao de seu público-alvo (se você pode escrever coisas em inglês simples e em jargão altamente técnico, faça-o e não complique muito sua vida).
- Certifique-se de ter pensado em todas as possibilidades de links internos em todo o site. Não apenas para o mesmo tipo de página (página transacional para página transacional, por exemplo), mas também para diferentes tipos (página transacional para vídeo / postagem de blog, se isso ajudar as pessoas a tomarem uma decisão, por exemplo).
- Etapa opcional: quando tudo estiver pronto, solicite que sua página seja indexada no Google Search Console com a ferramenta de inspeção de URL.
Pensamentos finais
Conteúdo de baixo desempenho é um problema muito comum e não deve ser uma surpresa, especialmente considerando que o conteúdo é considerado um dos fatores de classificação mais importantes (se não o mais importante) em 2020. Com as ferramentas e o processo certo, resolver esse problema é algo que todos podem aprender: SEO não é magia negra, a resposta tende a ser lógica.
Primeiro, entenda a (s) causa (s) de seu conteúdo de baixo desempenho. Assim que tiver certeza de que atende às diretrizes técnicas do Google, prossiga para determinar qual intenção você está tentando satisfazer. Sua pesquisa de intenção precisa ser completa – é isso que decidirá quais mudanças fazer em seu conteúdo. Nesse ponto, você está pronto para fazer as alterações de SEO e conteúdo necessárias para corresponder melhor às suas descobertas.
Espero que este artigo seja útil! Sinta-se à vontade para conversar sobre quaisquer dúvidas que possa ter nos comentários ou no Twitter ou LinkedIn.
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