Há cerca de 15 anos, Yuval Salant comprou um laptop em uma importante cadeia de lojas de eletrônicos. O vendedor ofereceu uma garantia estendida para cobrir todos os reparos necessários após o vencimento da garantia do fabricante.
Salant decidiu comprar a garantia. "Por que não apenas ter uma rede de segurança?", Ele pensou. Mas quando ele chegou em casa, ele se perguntou se havia tomado a decisão certa. Ele consultou seu primo, que trabalhava no setor de tecnologia, e informou Salant que os laptops raramente são quebrados. "Percebi que a garantia realmente não faz sentido", diz Salant, agora professor associado de economia de gestão e ciências da decisão na Kellogg. (Mais tarde retornou a garantia).
A Salant não é a única que tem dúvidas sobre o mercado de garantia estendida. Seus altos preços e altas margens de lucro para os varejistas, às vezes em torno de 50 a 60%, segundo a Bloomberg Businessweek, também despertaram a suspeita de autoridades governamentais. "Eles percebem que algo não dá certo", diz ele.
Salant queria saber por que tantas pessoas compram garantias estendidas, apesar desses preços altos, que geralmente representam cerca de um quarto do custo do produto em si. Ele apresentou várias explicações possíveis. Os consumidores estão dispostos a pagar muito dinheiro para evitar riscos? O fato de os varejistas enfrentarem pouca concorrência ao vender garantias estendidas lhes dá poder descontrolado de influenciar o comportamento do consumidor? Ou os clientes simplesmente superestimam a taxa de falha do produto?
Um novo estudo de Salant e José Miguel Abito, da Universidade da Pensilvânia, sugere que esse é o motivo final: as pessoas acreditam que um produto tem muito mais probabilidade de quebrar do que realmente é.
Os pesquisadores também encontraram uma maneira de conter esse comportamento irracional. Se os consumidores forem informados sobre a taxa de falha do produto que estão comprando, estarão dispostos a pagar muito menos pela garantia.
Os resultados apontam para como os formuladores de políticas podem regular melhor o mercado. Alguns especialistas recomendaram incentivar mais concorrência para ajudar a baixar os preços, o que significa que o cliente médio pode perder menos dinheiro com uma garantia não utilizada. Mas essa estratégia "será menos eficaz do que se poderia pensar", diz Salant, e pode até ser contraproducente.
"Poder de mercado" significa um público cativo
Salant explica que, quando se trata de garantias, os varejistas têm muito "poder de mercado", o que significa que há pouca concorrência, já que geralmente não é oferecida aos consumidores a opção de escolher entre vários fornecedores de garantia na loja.
"É como quando você vai ao cinema, paga muito por pipoca e bebidas. Isso é porque você já é cativo", diz ele.
As pessoas acreditam que um produto tem muito mais probabilidade de quebrar do que realmente é.
Os governos dos Estados Unidos e do Reino Unido tentaram ajudar os consumidores a tomar melhores decisões sobre garantias. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos aconselha as pessoas a considerar a probabilidade de falha do produto e o custo de reparos, por exemplo. Enquanto isso, a Comissão de Concorrência do Reino Unido sugeriu que os varejistas de produtos eletrônicos publiquem seus preços de garantia, juntamente com o preço do produto segurado na loja e nos anúncios, permitindo que os consumidores comparem melhor os preços de garantia. entre lojas, o que pode reduzir os preços.
Mas, para saber se essas estratégias funcionarão, primeiro os pesquisadores precisam saber o que motiva o entusiasmo do consumidor por garantias estendidas: é aversão ao risco ou um senso distorcido da frequência com que os produtos falham (ou podem falhar por eles) )?
Por que os clientes compram garantias estendidas?
Para descobrir por que as garantias são tão populares, Salant e José Miguel Abito, da Universidade da Pensilvânia, analisaram cerca de 45.000 transações em um grande varejista de eletrônicos de 1998 a 2004. O conjunto de dados, fornecido pelo Research Institute of Operações e Ciências de Gerenciamento, incluíam informações sobre preços, devoluções e dados demográficos do comprador.
Entre todos os produtos eletrônicos, uma garantia estendida custa em média 24% do preço do produto. E os clientes compraram garantias entre 20% e 40% do tempo.
Para entender o que estava motivando esse comportamento, a equipe se concentrou especificamente em televisões.
Eles obtiveram taxas de falha na TV da Consumer Reports, descobrindo que as televisões falharam de 5 a 8% do tempo nesse período e usaram essas taxas para concluir que as margens de lucro podem chegar a 62 a 73%.
Em seguida, a equipe desenvolveu um modelo matemático do mercado de garantias. No modelo, os varejistas escolhem os preços da garantia para maximizar os lucros, e os consumidores decidem comprar a garantia com base no preço e na avaliação da probabilidade de falha. Os pesquisadores usaram seu modelo e dados para determinar se os consumidores eram simplesmente avessos ao risco ou se estavam distorcendo a probabilidade de que seus produtos falhassem.
O modelo deixou claro que a última explicação era a culpada. "A aversão ao risco é insignificante", diz Salant. "Não é realmente o que afeta as pessoas."
Os clientes estavam distorcendo as taxas de falha por uma ampla margem. Por exemplo, quando a taxa real de falha de um produto era de 5%, as pessoas se comportavam como se fossem 13%.
Consumidores mais informados pagarão menos por garantias.
Esse comportamento do consumidor estava acontecendo porque as pessoas não conheciam as taxas de falha reais? Ou eles os reconheceram, mas, durante o processo de tomada de decisão, atribuíram muito peso à possibilidade de uma falha improvável?
Para descobrir, Salant e Abito realizaram um experimento online com cerca de 1.000 participantes. Os participantes foram convidados a imaginar que estavam comprando uma televisão. Alguns foram informados de que um especialista achava que a televisão tinha 5% de chance de quebrar nos próximos três anos (a média encontrada na pesquisa Consumer Reports de TVs populares). Outros participantes não receberam essas informações e, em vez disso, deram sua própria estimativa da taxa de falhas. Todos os participantes foram questionados quanto estariam dispostos a pagar por uma garantia estendida.
As pessoas que não receberam a avaliação de especialistas superestimaram muito a probabilidade de precisar de reparos. A previsão média era de 13 a 15%, e eles estavam dispostos a pagar uma mediana de US $ 50 pela garantia.
No entanto, as pessoas que viram a estimativa do especialista disseram que pagariam uma mediana de apenas US $ 25.
Isso deixou claro que os clientes estavam comprando garantias porque desconheciam fundamentalmente as probabilidades reais de falha. "A disposição de pagar diminui drasticamente se eles tiverem as informações", diz Salant.
Soluções políticas
Por fim, a equipe usou seu modelo para prever como três soluções políticas diferentes poderiam ser desenvolvidas: informar melhor os consumidores, introduzir mais concorrência entre os fornecedores de garantia ou fazer as duas coisas juntas.
Em um cenário em que os consumidores eram simplesmente expostos a taxas de falha precisas, deixando todas as outras condições de mercado iguais, os consumidores compravam menos garantias. Os benefícios da garantia caíram mais de 90% nessa simulação, embora os varejistas ainda desfrutassem de pouca concorrência e tivessem poder de mercado para estabelecer preços altos. "O poder de mercado não é o que gera lucro", diz Salant. "É o volume que gera lucros".
Em outro cenário, os pesquisadores analisaram o que aconteceria se os clientes pudessem comparar os preços das garantias estendidas entre os varejistas, mas ainda não estavam informados sobre as taxas de falha do produto. Nesse caso, os consumidores se saíram ainda pior do que hoje. Isso ocorre porque o aumento da concorrência reduziria os preços, tentando mais pessoas a comprar garantias que nunca usariam.
Mas isso não significa que os formuladores de políticas devam abandonar os esforços para aumentar a concorrência, diz ele. Os consumidores tiram o máximo proveito de seu dinheiro quando podem estimar com precisão as taxas de falha e o mercado é mais competitivo, de acordo com o estudo.
Salant sugere que as autoridades governamentais devam se concentrar tanto em aumentar a concorrência quanto em corrigir as percepções de falhas de produtos, por exemplo, exigindo que os varejistas publiquem taxas de falhas em anúncios e lojas. Até lá, os clientes podem e devem consultar recursos como Consumer Reports para avaliar as taxas de falha do produto.
Mas Salant já está determinado. Quando perguntado se ele voltaria a comprar uma garantia estendida novamente, ele responde em uma palavra: "Não".
Este artigo foi publicado anteriormente no Kellogg Insight. Ele foi republicado com permissão da Kellogg School of Management.
