Quando a Richemont anunciou que venderia sua participação majoritária no negócio de moda de luxo Yoox Netaporter Group para a Farfetch, uma plataforma rival de produtos de grife, o movimento foi uma notícia sísmica para a indústria da moda.
Após o acordo, a Farfetch ficará confortavelmente como líder em comércio eletrônico de luxo. MyTheresa, outra plataforma de luxo de capital aberto e, em menor escala, Ssense e Matchesfashion, surgiram como outros concorrentes, mas com esta venda, agora fica claro que os dois principais players na corrida para dominar a moda de luxo em linha são Farfetch e Luxo amazônico. .
Enquanto há uma década, a YNAP e a Farfetch andavam de igual para igual, sob a Richemont, a YNAP vacilou e com a venda para a Farfetch, a Richemont reduzirá US$ 2,7 bilhões. A YNAP deixou de ser uma pioneira da moda on-line que define tendências para uma criança estranha em uma família de empresas especializadas em bens de luxo, como joias e relógios. O acordo também representa uma grande vitória para o modelo de luxo em linha com ativos leves. A principal marca da YNAP, a Netaporter, funcionava essencialmente como uma loja de departamentos digital. Ela compra estoques de marcas, armazéns e envia para clientes em contraste com o modelo da Farfetch, que agrega butiques de todo o mundo, mas não mantém estoque.
A estranha relação entre luxo e e-commerce
Embora o mercado de moda de luxo seja enorme, avaliado em cerca de US$ 110 bilhões em todo o mundo, continua sendo uma das últimas categorias restantes não totalmente penetradas pelo comércio eletrônico. Roupas são difíceis de capturar online e as compras de moda tendem a ter uma alta taxa de retorno.
Vídeo e transmissão ao vivo podem ajudar alguns, mas a experiência de compra presencial é difícil de replicar. Não é por acaso que o e-commerce começou com itens com pouca variabilidade, como livros e produtos eletrônicos, antes de se espalhar para outras categorias. Quando surgiram as primeiras incursões no estilo online, eram coisas como sapatos, que são menos complicados de calçar. Por exemplo, a vendedora de sapatos Zappos, agora de propriedade da Amazon, foi uma das primeiras a adotar o comércio eletrônico.
Cosméticos também podem ser difíceis de vender através do comércio eletrônico, mas como a beleza de luxo ainda é muito mais acessível em comparação com roupas de luxo, os compradores não se importam em arriscar tanto. Se o produto não sair como eles esperavam, eles estão gastando US$ 70, não US$ 7.000.
Não é apenas que os clientes estão hesitantes. As marcas também relutam em abrir mão do controle sobre a experiência do cliente. Clicar em alguns botões e receber uma caixa de papelão na porta alguns dias depois, em última análise, carece daquele algo especial. As casas de luxo fazem um grande esforço para garantir que haja um alto nível de atendimento ao cliente e, offline, algumas até criaram butiques ultraluxuosas e exclusivas para convidados para se distinguirem dos VIPs.
Entre na Amazon
A Amazon Luxury, agora com dois anos nos EUA, é a tentativa do maior varejista do mundo de projetar moda. Embora o número de marcas na plataforma ainda seja pequeno, ela se expandiu para o mercado europeu em junho e a enorme base de clientes e recursos tecnológicos da Amazon a tornam uma força a ser reconhecida.
Enquanto a Farfetch pode inferir dos dados do cliente que uma pessoa prefere YSL a Dior ou tem uma propensão para saias de linha A, a Amazon, com seu império em expansão, pode ver o gosto de um cliente em mantimentos, livros e móveis e analisar dados sobre os shows que eles assistem e a música que ouvem, criando um perfil detalhado do cliente e previsões baseadas em IA que poucos podem rivalizar.
O pitch da Amazon Luxury para marcas capitaliza seu desejo de controlar a experiência de compra, permitindo que elas gerenciem estoque, seleção e preços enquanto atendem a uma enorme base de consumidores. Se a YNAP criou uma loja de departamentos online, a Amazon está tentando criar uma loja de luxo centro comercial, com muitas montras digitais, todas geridas pelas próprias marcas.
Afinal, o e-commerce de moda de luxo tem espaço para mais de um player. A Farfetch traz grande credibilidade à moda em um setor conhecido por ser exigente, mas que precisa inovar ainda mais suas capacidades técnicas. O desafio para a Amazon vai para o outro lado: superar sua imagem como varejista não selecionado para criar um portal polido onde os compradores que gastam muito vão querer comprar os produtos de grife mais recentes.
