A internet pode ser um ótimo conector, mas às vezes funciona como uma barreira.
Sua empresa local recebe críticas negativas e as palavras em tons de ardósia na tela branca e macia podem parecer tão frias, remotas. Você responde, mas toda a interação parece forçada, formal, desprovida de sentimentos humanos face a face, como este:
Ao menos quando há uma reclamação por telefone, o tom de voz do cliente fala um pouco mais e você pode trabalhar para responder com um tom de voz apropriado, mais perguntas, garantias, ajuda, talvez resolver. Ainda assim, se você estiver trabalhando com um script formal, a conexão humana pode se perder:
Crédito da imagem: News Oresund, Elvert Barnes
É uma vitória quando um cliente reclama pessoalmente para sua equipe, mas somente se esses funcionários forem autorizados a usar sua própria iniciativa para resolver problemas. Os funcionários encarregados de interagir cara a cara, mas não têm permissão para agir de maneira totalmente humana quando os clientes reclamam, perderão oportunidade após oportunidade de ganhar a lealdade pela qual sua marca daria quase tudo. acumular. Duas pessoas podem estar olhando nos olhos uma da outra, mas se alguém tiver que agir corporativamente em vez de humano, muita formalidade garante experiências esquecíveis:
Crédito da imagem: Jan-Willem Boot, Amancay Blank
O que você realmente deseja como proprietário de uma empresa local é ter o poder de transformar essas palavras frias em preto e branco em um perfil de avaliação em uma interação de cores vivas. Você deseja transformar a mensagem unilateral em uma conversa na varanda da frente, com a capacidade de obter mais detalhes, percepções vitais, resolução e uma conexão humana profundamente informal com um vizinho, como este:
Crédito da imagem: Christian Gries
A grande barreira: comentários
Dezessete anos após minha jornada como SEO local, percebi que meus negócios favoritos, aqueles que passei a patrocinar com devoção, são aqueles com proprietários e funcionários que me tratam com o mínimo de formalidade. Eles criaram criativamente um ambiente no qual me senti amado, ouvido, considerado, confiável e apreciado, e respondi com lealdade. É uma coisa realmente linda, quando você dá um passo para trás e pensa sobre isso.
Para mim, são os pequenos agricultores locais que simbolizam a vizinhança informal nos negócios. Eles:
- Faça o seu melhor para cultivar alimentos de alta qualidade.
- Me conhece pelo meu nome
- Conheça minhas preferências alimentares
- Deixe-me vagar por suas propriedades para desfrutar
- Confie em mim para pagar por meio de um sistema de honra
- Pergunte-me se há produtos adicionais que gostaria de cultivar
- Quer saber como preparo seus produtos?
- Diga-me outras maneiras de preparar seus produtos.
- Tenha boas conversas comigo sobre uma variedade de tópicos.
Estou descrevendo uma empresa aqui ou um amigo? A linha está borrada. Abracei alguns fazendeiros. Ele orou por alguns quando passaram por momentos difíceis. Você pode ter os encontrado pela primeira vez para transações monetárias, mas construímos relacionamentos humanos, e a maneira como me envolvo com esse setor é definida pela maneira como os agricultores fazem seus negócios.
Com algumas exceções, a maioria das marcas locais pode trabalhar para incorporar menos formalidade e mais vizinhança em seu atendimento ao cliente pessoal. Pense nisso. Na maioria dos ambientes, seus clientes gostarão de ser tratados com a preocupação respeitosa e a gentileza que convida à camaradagem.
Mas encontramos uma barreira estranha quando o meio são as análises online. Se aprendemos a ler e escrever em um ambiente escolar formal, podemos inconscientemente atribuir certa rigidez às trocas textuais. Estamos preocupados em obter avaliações mais baixas por cometer um erro e estamos cientes de estar diante de um público público ao escrever respostas a avaliações. Estamos perdendo sinais vitais de comunicação, como a expressão facial, o tom de voz e a linguagem corporal do cliente.
Do nosso lado da equação, não podemos apertar as mãos, demonstrar fisicamente nossa vontade de ajudar, ou mesmo sinalizar nossa acessibilidade com um sorriso.
Verdade seja dita, as avaliações não são um grande substituto para a comunicação pessoal, mas estão aqui para ficar, e há uma certa quantidade de medo em ambos os lados de muitas transações que constroem camadas de barreira, como esta:
O que pode ser feito para aproximar as duas partes, de modo que pelo menos se inclinem sobre a mesma cerca para conversar?
Crie um fluxo de trabalho para detectar sinais de revisão agregados e únicos
A maneira mais fácil que conheço de começar um fluxo de trabalho em torno de avaliações é por meio de um produto muito intuitivo como o Moz Local. Os componentes básicos são integrados ao painel de controle e oferecem um ponto de partida fácil para o complexo mundo da gestão de reputação.
A captura de tela acima mostra uma parte dos recursos que o Moz Local oferece para gerenciamento de patches. Organizar os vários widgets de dados cria uma ponte para se aproximar dos clientes e se envolver em um diálogo real e significativo com eles em uma atmosfera de boa vontade, em vez de medo. Vamos dividir por tarefas.
1. Procure pistas em avaliações individuais com alertas contínuos
Para iniciar uma conversa, você precisa saber quando ela começa. A coluna do lado direito do painel Moz Local mantém um fluxo contínuo de seus comentários recebidos em uma variedade de plataformas, bem como perguntas e respostas do Google. Diariamente, você pode ver quem está iniciando uma conversa sobre sua empresa e saber se os clientes mais recentes tiveram uma experiência boa ou ruim observando a classificação por estrelas.
Tenha como prática clicar primeiro em qualquer comentário neste feed se ele recebeu uma classificação de 3 estrelas ou menos, e veja quantas informações um cliente compartilhou sobre o motivo de sua classificação menos do que perfeita, como neste exemplo fictício. :
Como as avaliações são marcadas com o tempo, você pode ter a capacidade de conectar uma experiência ruim do cliente com algo que aconteceu em seu local de trabalho em um dia específico, como falta de pessoal, falha de equipamento ou outro problema. .
Na verdade, uma segunda olhada no painel torna imediatamente óbvio se os comentários que você recebeu em um determinado dia tiveram avaliações com estrelas mais baixas do que você gostaria de ver:
Se você sabe que as reclamações de um cliente podem estar relacionadas a um problema, terá algo mais e melhor do que apenas dizer “Sinto muito” ao responder. Por exemplo, um equipamento quebrado que leva a uma refeição fria é algo que você pode explicar pedindo ao cliente que permita que você compense.
2. Procure por sinais no sentimento agregado
Saber se você tem um único cliente com uma única reclamação ou vários clientes com a mesma reclamação é uma inteligência vital para o controle de qualidade. Muitas vezes, as avaliações do Google são particularmente curtas em comparação com as avaliações em outras plataformas, e você deve ser capaz de pegar um grande número delas para ver se há algum tópico popular compartilhado. O widget de análise de revisão no painel Moz Local faz exatamente isso para você:
Nesta exibição, você pode ver até 100 das palavras mais comuns que seus clientes usam ao fazerem comentários sobre você, a porcentagem de comentários que contêm cada palavra e a classificação por estrelas associada aos comentários que usam cada palavra. Você pode alternar os dados em cada coluna.
Em nosso exemplo fictício, o proprietário da empresa pode ver que quando a comida é servida fria, a avaliação da avaliação é muito baixa, mas felizmente esta é uma reclamação encontrada em apenas 1,7% do total opiniões. Enquanto isso, o proprietário da empresa percebeu que 2% das avaliações com uma avaliação de 3,8 estrelas (apenas uma experiência moderadamente boa) giram em torno da frase “serviço”. O proprietário pode clicar em cada palavra para ver uma lista de comentários que contêm esse termo para ajudá-lo a identificar o que está no serviço que está diminuindo a satisfação do cliente.
Os números na captura de tela acima são todos muito baixos e provavelmente representam apenas pequenas preocupações para o negócio. No entanto, se o proprietário da empresa visse algo assim, isso mudaria a narrativa:
Aqui, 12,2% dos comentários que mencionam os hambúrgueres vegetarianos do restaurante estão associados a uma classificação muito baixa de 2,0. O proprietário deve pesquisar esta lista de comentários e ver o que os clientes não gostam neste prato. Por exemplo, se muitas dessas avaliações mencionassem que os hambúrgueres não têm sabor, têm temperos suaves ou pãezinhos que se desfazem, esses seriam sinais que poderiam levar a uma mudança na receita. Novamente, isso daria ao proprietário algo genuíno a dizer em resposta aos clientes insatisfeitos. O ideal seria convidar o cliente a voltar para algo como um teste de degustação grátis da nova receita.
Independentemente dos detalhes que o recurso de análise de sentimento gera para sua empresa, use-o com a intenção de ter uma conversa bidirecional com seus clientes. Eles reclamam, coletivamente, de X, você pesquisa e implementa uma solução e, eventualmente, os convida a experimentar a solução na esperança de reter aquele cliente, que geralmente é muito mais barato do que substituí-lo.
3. Avalie sua empresa rapidamente
Essas duas visualizações no painel local do Moz permitem que você analise dois aspectos principais de seu negócio em um relance.
A visualização Avaliação média é a maneira mais rápida de se avaliar com base na satisfação geral do cliente. Este exemplo mostra uma empresa com pouco a temer, com 96% dos clientes avaliando a empresa com 4 ou mais estrelas e apenas 4% têm uma experiência de três estrelas ou menos. Em termos de clientes satisfeitos, esta empresa fictícia está fazendo um ótimo trabalho.
No entanto, a taxa de resposta da revisão precisa de algum trabalho. Eles respondem apenas a 1% das suas avaliações gerais, 0% das avaliações de 2 a 5 estrelas e apenas 21% das avaliações de 1 estrela. A empresa está fazendo um excelente trabalho off-line, mas a menos que melhore sua capacidade de resposta on-line, sua pontuação média de revisão pode começar a diminuir com o tempo.
Resumindo, um fluxo de trabalho que investiga as avaliações individual e coletivamente conta a história ou a satisfação do cliente ao longo do tempo e dá ao proprietário da empresa uma narrativa mais clara para aproveitar e escrever ao responder.
Faça com que as taxas de resposta ideais e a conversa bidirecional sejam seu objetivo
Como empresário local, você exige muito do seu tempo. Dito isso, meu conselho profissional para você é responder ao máximo de comentários que puder. Não há cenário em que seja inteligente ignorar uma conversa iniciada por qualquer cliente, seja ela positiva ou negativa. Assim como você não iria ignorar uma porcentagem de suas chamadas recebidas ou clientes que circulam por sua empresa, você também não deve ignorá-los online.
Se pensar nas avaliações como uma conversa bidirecional é novo para você, lembre-se de que a maioria das plataformas de avaliações permite que as pessoas editem suas avaliações por um motivo – muitos de seus clientes pensam nas avaliações que escrevem como documentos. ao vivo e estão dispostos a atualizá-los para registrar as interações subsequentes que tornaram um cenário melhor ou pior. Minha própria pesquisa mostrou que isso é verdade, e vários estudos concluíram que a maioria dos clientes continuará a fazer negócios com marcas que resolvam suas reclamações.
Isso significa que as empresas locais podem gerenciar a jornada do cliente que segue este padrão para avaliações negativas, na maioria das vezes:
No campo de revisão em preto e branco, isso pode ser parecido com este:
Ou, quando um cliente está feliz em começar, oferecer incentivos adicionais para voltar enquanto agradece ao cliente por dedicar um tempo para escrever sua avaliação pode ser assim:
Aqui, um início de conversa sobre salsa evoluiu para um diálogo bidirecional que garante que o cliente se sinta ouvido e valorizado. Eles foram convidados a voltar, sua opinião foi solicitada e tanto o cliente atual como todos os futuros clientes em potencial que leram a resposta de Mary podem ver que este é um restaurante com uma relação viva e contínua com seus clientes.
Conclusão: Não diga apenas “obrigado” a todos os clientes que têm feedback positivo sobre sua empresa. Procure sinais em suas palavras que mostrem o que é importante para eles e vincule-os ao que é importante para você. Encontre um terreno comum para envolvê-los ainda mais e trazê-los de volta.
Quão importantes são as avaliações?
Tenho consultado muitos proprietários de empresas locais ao longo dos anos, desde apicultores a contadores. É um fato óbvio que todos os proprietários de pequenas empresas estão muito ocupados e nem todos pegam instantaneamente a ideia de ter muitas conversinhas bidirecionais com seus clientes em seus perfis de avaliação.
As estatísticas podem mudar sua opinião sobre isso, quando se trata de determinar como a análise de revisão e gerenciamento devem ser priorizados. Considere estas descobertas da pesquisa do Estado de Moz da Indústria Local de SEO com mais de 1.400 pessoas envolvidas no marketing empresarial local:
Os entrevistados classificaram os aspectos das avaliações do Google (contagem, sentimento, respostas do proprietário, etc.) como tendo o segundo maior impacto nas classificações locais do Google.
90% dos entrevistados concordam que o impacto das avaliações na classificação de embalagens locais é real.
Quase 14% daqueles comercializados pelas maiores empresas locais acham que mais recursos precisam ser dedicados ao gerenciamento de revisões. No entanto, em outra seção da pesquisa, os trabalhadores de agências classificaram a gerência de revisão em 11º em termos de algo que eles devem ajudar seus clientes. Saiba mais sobre essas tendências baixando o relatório gratuito sobre o estado da indústria local de SEO para 2020.
Estatísticas como essas indicam que há uma consciência madura do papel crítico que as revisões desempenham na administração de uma empresa local de sucesso. Gerenciar todos os aspectos das revisões merece prioridade.
Adquira o hábito de ler comentários nas entrelinhas
O software Moz Local garantirá que você saiba cada vez que análises individuais chegarem e o ajudará a dividir e dividir seus dados de análise de forma a contar as narrativas do serviço ao cliente. Se já utiliza este software, os seus primeiros passos na gestão da reputação estão à sua espera para os dar com facilidade e simplicidade.
Mas para obter o máximo de qualquer produto de gerenciamento de revisão, você precisará trazer um talento humano para o painel – sua capacidade de ler entre as linhas do texto de revisão que pode ser curto, vago, nítido e às vezes injusto.
Com exceção do spam, há uma pessoa real do outro lado de cada pedaço de texto e, na maioria das vezes, seu desejo comum é ser bem tratado pela sua empresa. Mesmo se a avaliação vier de um cliente que você não consegue identificar ou de alguém que comunica desapontamento de forma rude, você pode seguir o caminho certo criando uma imagem mental de si mesmo na frente de alguém que você valoriza e expressando um problema. Responda daquele jeito bom, com a intenção consciente de melhorar a comunicação entre vizinhos, e você ficará agradavelmente surpreso com sua capacidade de transformar até mesmo a pessoa mais insatisfeita em um cliente mais feliz e fiel.
Vou terminar hoje com um trecho de uma revisão muito longa do mundo real que truncei. Descrevi os sinais e recompensas que espero que você identifique e veja ao fortalecer seu compromisso de revisar a gestão como um componente-chave de sua estratégia de atendimento ao cliente.
Os novos planos da Moz Local (Lite, Preferred e Elite) são projetados para oferecer mais recursos e flexibilidade para melhor atender às necessidades das empresas locais e seus comerciantes. Os clientes de qualquer um dos novos planos agora podem monitorar as avaliações por meio de alertas e, dependendo do plano, responder às avaliações e aproveitar as postagens nas redes sociais. Nunca foi tão importante participar ativamente e ouvir as necessidades e preocupações de seus clientes atuais, e os clientes em potencial perceberão.
