Marketing Digital

4 lições principais que os editores de conteúdo podem tirar dos jornalistas de dados


Há uma estatística muito citada no mundo dos profissionais de tecnologia, desde fornecedores até fundadores de startups e cientistas de dados: 90% dos dados mundiais foram criados nos últimos dois anos..

Este fragmento de Tweetable instantâneo foi referenciado na Forbes em 2018, mencionado por MediaPost em 2016 e coberto no Science Daily em 2013. Um observador casual poderia ser perdoado por perguntar: Como isso poderia ser verdade em três anos diferentes?

Na Fractl, os dados fazem muito sentido para nós: a quantidade global de informação digital está crescendo exponencialmente ao longo do tempo.

Da seagate

Isso significa que as estatísticas de "90% de todos os dados …" eram verdadeiras em 2013, 2016 e 2018 e continuarão sendo válidas no futuro imediato. Como a nossa cultura continua a ser mais integrada com a Internet e com dispositivos móveis, continuamos a produzir grandes quantidades de dados ano após ano, enquanto nos sentimos mais à vontade para entender grandes quantidades de informações.

Isso é extremamente importante para quem cria conteúdo na Web: as estatísticas sobre a quantidade de dados que criamos são excelentes, mas as histórias encontradas nesses dados são o que De verdade importar No manifesto de abertura do FiveThirtyEight, um dos primeiros sites da web dedicado especificamente ao jornalismo de dados, o editor-chefe Nate Silver escreveu:

"Quase tudo, desde nossos eventos esportivos até nossas vidas amorosas, agora deixa um rastro de dados".

Este tipo de dados sempre foi de interesse para os profissionais de marketing que realizam pesquisas de consumo, mas o aumento no jornalismo de dados mostra que há uma demanda de ambos os consumidores. e Um potencial quase infinito para contar grandes histórias enraizadas em números.

Nesta publicação, destacarei quatro ideias-chave da ciência de dados e do jornalismo e como os profissionais de marketing de conteúdo podem aproveitá-las para criar conteúdo verdadeiramente jornalístico que se destaque do pacote:

  • Os números dirigem a narrativa.
  • Pontos rastreados são mais confiáveis ​​do que palavras escritas (especialmente por marcas registradas!)
  • O excelente conteúdo de dados é bonito e fácil de interpretar
  • Cada empresa tem uma história (de dados) para contar

Quando terminar, você terá uma melhor compreensão de como a visualização de dados, de gráficos simples a gráficos interativos complexos, pode ajudá-lo a contar uma história e obter alta visibilidade para seus clientes.

Os números dirigem a narrativa.

Tente Google "infográficos estão mortos", e seu maior sucesso será um pedaço de reflexão de 2015, que afirma que o meio está morto há anos, seguido por muitas respostas que o meio não está nem perto de "morto". Esses artigos mais otimistas tendem a se concentrar nos aspectos-chave dos infográficos que foram transformados desde que sua popularidade cresceu inicialmente:

  • A visualização de dados (e o apetite do público por ela) está evoluindo e
  • Uma informação ruim para se saber em um mercado supersaturado não o cortará com consumidores sobrecarregados.

Para os profissionais de marketing de conteúdo, o advento da infografia foi um sonho tornado realidade: qualquer um com habilidades básicas de Excel e um bom designer gráfico poderia criar gráficos, embelezá-los e usá-los para compartilhar histórias. Mas o Infographics 1.0 falhou rapidamente porque eles não ofereceram nada de interessante, eles eram apenas uma maneira diferente de compartilhar as mesmas histórias chatas.

Jornalistas de dados fazem algo muito diferente. Faça o trabalho inovador da Reuters nos campos de refugiados muçulmanos de Rohingya, no sul de Bangladesh, que recebeu o Prêmio Global Editors Network de Melhor Visualização de Dados em 2018. Este artigo começa com uma história: uma enorme crise de refugiados que se desenvolvem muito longe do Ocidente. e usa mapas interativos, gráficos de barras empilhadas e visualizações estatísticas simples para contextualizar e amplificar uma narrativa angustiante.

A peça da Reuters não é apenas eficaz por causa de suas técnicas inovadoras de visualização de dados; em vez disso, a peça começa com uma história humana extremamente interessante e usa números para se certificar de que é contada da maneira mais emocionalmente ressonante possível. Os profissionais de marketing de conteúdo, que são absolutamente inundados com conselhos sobre como contar histórias são essenciais para o seu trabalho, precisam ver o jornalismo de dados como uma maneira de conduzir suas narrativas para frente, em vez de pensar em visualizar dados simplesmente como uma maneira de despertar interesse ou melhorar a credibilidade.

Pontos rastreados são mais confiáveis ​​do que palavras escritas

Isto é especialmente verdadeiro quando se trata de marcas.

Na era do #FakeNews, os profissionais de marketing de conteúdo estão lutando mais do que nunca para garantir que seu conteúdo seja considerado preciso, jornalístico e confiável. O trabalho de um profissional de marketing de conteúdo é produzir trabalho para uma marca que pode sair e competir razoavelmente por visibilidade em relação a organizações sem fins lucrativos, grupos de especialistas, universidades e mídia simultaneamente. Enquanto os americanos confiam em algumas marcas, os profissionais de marketing de conteúdo podem trabalhar com clientes menos conhecidos, que buscam conscientizar e confiar em um ótimo conteúdo.

Uma das melhores maneiras de fazer as duas coisas é seguir o exemplo dos jornalistas de dados, permitindo que o conteúdo de dados visuais transmita seu histórico para você.

"Os números não mentem" vs. Confiança da marca

Em preparação para as eleições de 2012, a versão anterior de Nate Silver por FiveThirtyEight atraiu tanto o tráfego maciço para o New York Times quanto as críticas de especialistas políticos tradicionais, que argumentaram que nenhum "computador" poderia prever resultados eleitorais melhores do que jornalistas tradicionais que haviam trabalhado na política por décadas (um argumento bastante semelhante ao enfrentado pelos protagonistas em Moneyball). No final, o "computador" de Silver (na verdade, um modelo sofisticado que o FiveThirtyEight explica em profundidade e em código aberto) previu todos os estados corretamente em 2012.

Silver e sua equipe tornaram o modelo amplamente acessível para mostrar quão impopular ele realmente era. Uma grande quantidade de dados históricos eleitorais foi ingerida, probabilidades e pesos foram usados ​​para determinar qual conhecimento era mais importante, e produziu uma previsão sobre quais eram os resultados mais prováveis. Ao mostrar como tudo funcionava, Silver e FiveThirtyEight fizeram grandes progressos para melhorar a confiança do público nos dados e, por extensão, no jornalismo de dados.

Mas o uso de dados para aumentar a confiabilidade não é novidade. Uma opinião menos cínica é simplesmente que as pessoas são mais propensas a acreditar e endossar as coisas quando são explicadas visualmente. Sabemos, notoriamente, que os usuários só lêem entre 20 e 28% do conteúdo da página, e também é sabido que incluir imagens aumenta muito os likes e retweets no Twitter.

Portanto, na era das tomadas sem fim e da mentalidade de "todos são jornalistas", os profissionais de marketing de conteúdo que procuram estabelecer autoridade, credibilidade e confiança na marca podem aprender muito com o sucesso comprovado dos jornalistas de dados. . os números.

Encontre o nexo do simples e do belo.

Nossa equipe na Fractl tem uma tarefa difícil em nossas mãos: nós enraizamos nosso conteúdo em jornalismo de dados com o objetivo final de criar grandes histórias que alcancem grande visibilidade. Mas as diferentes partes interessadas em nossa equipe (sem mencionar nossos clientes) muitas vezes querem alcançar esses fins por meios ligeiramente diferentes.

É possível que nossos criativos, aqueles que trabalham com dados, queiram construir algo extremamente complexo que armazene o máximo de dados possível no menor espaço possível. Nossa equipe de relações com a mídia, especialistas em conhecer as nuances da imprensa e o que atrairá ou não os jornalistas, pode querer algo que comunique os dados de maneira simples e bonita e possa ser resumido em uma ou duas frases, como O trabalho transcendente de Mona. Chalabi para o guardião. Um cliente também terá expectativas específicas sobre como uma peça deve parecer e o que deve ser incluído, e esses fatores também devem ser levados em consideração.

Acertando o equilíbrio

Com tantas maneiras de apresentar qualquer dado conjunto de números, na Fractl encontramos sucesso em tornar as visualizações de dados tão complexas quanto deveriam ser, enquanto procuramos sempre pelo nexo do simples e do belo. Em outras palavras: Leve números crus que são interessantes para as pessoas, pense em uma maneira focada de visualizá-los claramente e então crie designs que se encaixem no sentimento geral da peça.

Em uma campanha para o Porch.com, nós perguntamos a 1.000 americanos várias perguntas sobre comida, focando em coisas que eram leves e entradas de conversas cômicas. Por exemplo, "Um cachorro quente é um sanduíche?" E "O que você coloca em um cachorro quente?" Como um nativo de Chicago que acredita que há apenas uma maneira de fazer um cachorro-quente, este é exatamente o tipo de debate que Faça-me notar e compartilhar o conteúdo com amigos nas redes sociais.

Em resposta a essas duas perguntas, temos números que se parecem com isso:

Usando o Tableau Public, uma solução de relatório de dados de código aberto que é uma das ferramentas de acesso rápido para construção rápida em Fractl, as tabelas anteriores foram transformadas em fatias de uma visualização final:

Com os blocos de construção no lugar, em seguida, fizemos extensas anotações para a nossa equipe de design sobre como fazer algo que é tão simples, mas muito, muito mais atraente. Dada a natureza divertida desta campanha, um design mais alegre fez sentido e nossa equipe de gráficos teve sucesso. Vale a pena dar uma olhada em toda a campanha para aprender sobre a capacidade inovadora e especializada do gerente de projeto de usar números simples de uma maneira bonita, fácil de abordar e instantaneamente atraente.

As três visualizações anteriores relatam exatamente os mesmos dados, mas apenas um deles é instantaneamente compartilhável e tem uma narrativa em mente: ao exibir de forma criativa a comida, nossa equipe converteu a simples tabela de porcentagens da primeira figura em uma visualização que pode ser compartilhada nas redes sociais ou usada por um jornalista que cobre a história.

Em outros casos, por exemplo, se o tópico for mais sério, visualizações simples com efeitos devastadores podem ser usadas. No trabalho para uma marca no espaço de vício e recuperação, realizamos uma análise exaustiva dos dados abertos nos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. O aumento dramático nas mortes por overdose de drogas nos Estados Unidos é uma história emocional repleta de estatísticas poderosas. Ao criar um artigo sobre o aumento da taxa de mortalidade, queríamos ter certeza de preservar a seriedade do problema e permitir que os números falassem por si mesmos:

Uma parte fundamental desta visualização foi adicionar uma camada adicional de complexidade (grupos etários) para contar uma história mais contextualizada e humana. Nossa equipe optou por destacar o fato de que o aumento de mortes por overdose é algo que afeta os americanos ao longo da vida, e o efeito de traçar seis linhas diferentes em uma única tabela torna o ponto visual que os viciados em adicção Pior. para todos os americanos.

Os dados de cada marca tem uma história para contar.

O Spotify tem mais de 200 milhões de usuários globais, quase metade dos quais pagam uma taxa mensal para usar o serviço (a outra metade gera receita ao ouvir propagandas intermitentes). Como organização, o Spotify tem dados sobre como uma parte considerável do mundo ouve a sua música e as características reais dessa música.

Dados como este é o que faz do Spotify uma marca tão valiosa de um ponto de vista de dólares e centavos, mas uma equipe de jornalistas de dados do The New York Times também viu uma história incrível sobre como o gosto da empresa mudou. Música americana nos últimos 30 anos. . A peça resultante, Por que as músicas de verão soam iguais, é um trabalho histórico de jornalismo interativo baseado em dados, e isso deve fazer com que a cabeça de um profissional de marketing de conteúdo se volte com ideias.

É claro que as empresas sempre protegerão seus dados, quer a Netflix não publique suas classificações, a Apple decida deixar de relatar as vendas das unidades ou a Universidade de Stanford pare com seus relatórios de dados de admissão. Adicione à equação um público que está cada vez mais desconfiado da privacidade de dados e da suscetibilidade a violações importantes de dados, e os clientes muitas vezes estão justificadamente nervosos quanto ao compartilhamento de dados para produzir conteúdo.

Decida quando compartilhar

Dito isto, os dados de uma empresa são muitas vezes fundamentais para a sua história e, quando são anonimizados e apropriadamente limpos de informações pessoalmente identificáveis, ou PII, o interesse jornalístico de uma marca que reporta informações dos seus próprios números internos pode ser enorme

Por exemplo, GoodRx, uma plataforma que informa dados de preços de mais de 70.000 farmácias dos EUA. UU., Publicou um documento técnico e um post no blog que comparou seus dados internos sobre os sortimentos de receitas com os dados do Censo dos Estados Unidos sobre renda e pobreza. Embora os dados do censo sejam gratuitos, somente o GoodRx possuía o conjunto de dados específico dos preenchedores de farmácia, é seu próprio conjunto de dados proprietários. Dados como este são obviamente fundamentais para a sua avaliação geral, mas a forma como foi relatada aqui contava uma história muito interessante sobre renda e acesso a drogas sem revelar nada que pudesse custar à empresa. O relatório foi pego pelo New York Times, sem dúvida aumentando as classificações do GoodRx para pesquisas orgânicas.

Os artigos do Times no Spotify e GoodRx destacam a quarta perspectiva chave sobre o uso eficaz de dados como profissionais de marketing de conteúdo: Os dados de cada marca tem uma história para contar.. Essas peças só poderiam vir de suas fontes exatas, uma vez que elas só tinham acesso aos dados, tornando as descobertas específicas exclusivas e exclusivas dessa marca específica e apresentando uma vantagem competitiva importante no cenário do conteúdo. Embora o trabalho com dados internos tenha seus próprios riscos e desafios em potencial, buscar colaborar com um cliente para selecionar dados internos significativos e direcionar seu uso subsequente para conteúdo e narrativa deve estar na vanguarda da mente de um profissional de marketing de conteúdo.

Linhas borradas e quebrando limites

Uma peça fascinante recentemente no Recode tentou repensar ligeiramente os desafios da alta publicidade enfrentada pelos jornalistas, afirmando:

"A situação difícil dos jornalistas pode não ser tão ruim se eles estiverem dispostos a considerar uma visão mais ampla de" jornalismo ".

O artigo detalha que, embora as publicações de emprego para jornalistas estejam fora de mais de 10% desde 2004, os trabalhos relacionados em geral a "conteúdo" quase quadruplicou durante o mesmo período de tempo. Os criativos sempre recorrem a opções que permitem que eles façam o que amam, e a pesquisa orgânica é amplamente considerada uma meritocracia de conteúdo. As oportunidades para as marcas e profissionais de marketing de conteúdo usarem o kit de ferramentas de jornalismo de dados nunca foram tão grandes..

Além disso, grande parte do melhor jornalismo de dados que existe geralmente usa apenas um punhado de visualizações para transmitir sua mensagem. Também foi relatado recentemente que a quantidade mediana de fontes de dados para peças criadas pelo New York Times e pelo Washington Post era de dois. É importante notar também que mais de 60% das reportagens de jornalismo de dados, tanto no The Times quanto no Post, durante um período recente (janeiro a junho de 2017) foram baseadas somente em dados do governo.

Em última análise, a facilidade de realizar grandes pesquisas por meio de uma plataforma como a Prolific Research, a Qualtrics ou a Amazon Mechanical Turk, juntamente com o crescente número de conjuntos de dados abertos e gratuitos fornecidos pelo governo dos EUA. UU Ou sites como o Kaggle ou o data.world significam que não há escassez de números para os profissionais de marketing de conteúdo se aprofundarem e usarem para impulsionar a narrativa. TO truque é usar a combinação certa de dados concretos e um apelo emocional mais etéreo para criar uma narrativa realmente atraente.

Acabamento

À medida que as marcas investem cada vez mais em conteúdo como um meio de impulsionar a busca orgânica e educar o público, os profissionais de marketing de conteúdo devem considerar seriamente colocar em prática esses elementos-chave do jornalismo de dados. Em um mundo de reviravoltas sem fim e a crescente importância de mostrar seu trabalho, é melhor lembrar a famosa citação escrita pelo antigo editor do Guardian C.P. Scott em 1921: "O comentário é livre, mas os fatos são sagrados".

O que você acha? Como você e sua equipe usam o jornalismo de dados em seus esforços de marketing de conteúdo?



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