Quando a Adidas lançou o tênis mais recente em sua colaboração de longa data com o cantor Pharrell Williams em 14 de maio, a África do Sul não era um dos países onde os compradores poderiam comprá-lo. “Não vamos receber este”, um representante do escritório da empresa no país confirmou ao Business Insider South Africa.
Mas no topo do sapato está a palavra Xhosa uluntu. É uma língua falada por milhões de membros de um dos maiores grupos étnicos da África do Sul. A Adidas descreveu a palavra como “raça humana”, embora comentaristas no Twitter tenham dito que ela é traduzida com mais precisão como “comunidade”. De qualquer forma, a comunidade em que o tênis foi inspirado foi excluída da oportunidade de comprá-lo, gerando a desaprovação de alguns na África do Sul.
Escassez artificial no negócio de calçados
O sapato faz parte de uma série de tênis que a Adidas fez com Williams bordados com palavras de diferentes idiomas. A empresa normalmente os vende em quantidades limitadas por meio de parceiros de varejo selecionados e seu aplicativo Confirmed, que é oferecido apenas em alguns países. Geralmente não são lançamentos massivos onde qualquer pessoa que queira um par pode obtê-los. É uma estratégia de distribuição comum no negócio de tênis, onde o desejo por um produto tende a aumentar com sua exclusividade, mas ao não disponibilizá-lo na África do Sul, a Adidas tropeçou no lado errado de um problema que tem recebido cada vez mais atenção. indústria da moda. .
Apropriação cultural na indústria da moda
Nos últimos anos, as corporações globais têm sido criticadas por apropriação cultural exploradora, em que tomam emprestado de uma cultura, especialmente indígena ou desfavorecida, sem incluí-la no processo ou nos lucros. A situação pode se complicar quando um designer tenta mostrar apreço por uma cultura, mas muitas vezes é sobre uma empresa transformar o patrimônio de um grupo cultural em uma forma de ganhar dinheiro, mesmo sem consultá-lo.
Alguns grupos estão retrocedendo. Os Maasai no Quênia e na Tanzânia tentaram impedir que as empresas usassem seus padrões distintos sem um contrato de licença. O governo mexicano tem perseguido empresas que se apropriem dos desenhos de seus grupos indígenas.
Mas as empresas são alertadas a pensar mais sobre como são inspiradas por uma cultura. No caso da Adidas, isso significa apenas dar à comunidade que inspirou seus sapatos a chance de comprá-los.
