Em um momento em que muitos de nós temos pouca necessidade de outra bolsa, os clientes estavam correndo para comprar uma bolsa específica esta semana.
A Telfar, empresa de moda sediada em Nova York, realizou uma venda especial de sua “Sacola de compras” no dia 19 de agosto para disponibilizá-la a todos que a desejassem. Práticas e de bom gosto, com um logotipo simples em relevo para uma personalidade gráfica, as bolsas de couro vegano acessíveis se tornaram um símbolo de status muito procurado. A demanda se tornou tão intensa desde que a empresa os apresentou em 2014, encontrando um público precoce entre os nova-iorquinos predominantemente queer e negros, que eles estão constantemente esgotados. Quando mais estão à venda, eles desaparecem em instantes.
Em uma indústria onde a exclusividade percebida é um componente-chave do desejo (acesso pago), a venda foi um movimento incomum e de acordo com a missão do designer Telfar Clemens de manter a marca acessível. “Não para você, para todos” é o seu lema. Mas também foi uma decisão astuta de negócios que resolveu alguns dos problemas mais desafiadores para empresas de estilistas em crescimento.
Em vez de uma venda tradicional, em que a Telfar fabricava as sacolas e depois as vendia, ela pré-encomendava uma única vez. Os clientes vinham em uma variedade de cores e tamanhos, variando o custo de US $ 150 a US $ 257, e pagavam por suas sacolas com antecedência. A Telfar fará o que for solicitado e entregará a mercadoria em dezembro e janeiro. O formato se popularizou (paywall) pelas vantagens que oferece.
“Os pré-pedidos são algo que vimos aumentar antes mesmo da Covid”, disse Sarah Willersdorf, chefe global de luxo do Boston Consulting Group. “Muitas marcas, especialmente as menores ou em crescimento, basicamente usam a pré-encomenda para fazer algumas coisas: primeiro, tentar prever melhor sua demanda; segundo, evitar excesso de estoque, que sabemos da Covid, continua sendo um enorme desafio e uma carga de custo enorme; e, finalmente, cobrir os custos de produção com antecedência. “
As pequenas marcas de estilistas geralmente vivem temporada após temporada, usando as vendas de uma temporada para financiar a próxima. Quer estejam vendendo diretamente aos compradores ou no atacado para um varejista, eles devem primeiro levantar o dinheiro para fazer todas as roupas e acessórios. Pode ser especialmente difícil quando uma marca está crescendo rapidamente e precisa de quantidades crescentes de capital. Se a empresa avaliar mal suas vendas e acabar com uma grande quantidade de estoque não vendido, o erro pode custar caro.
A situação só piorou durante a pandemia, quando as vendas de roupas caíram, os varejistas reduziram os pedidos e o fluxo de caixa desacelerou. A pré-encomenda da Telfar contornou esses problemas, permitindo que soubesse exatamente quanto estoque precisava e dando-lhe o dinheiro necessário para produzi-lo.
A venda única também dificilmente tornará suas bolsas tão onipresentes a ponto de diminuir o prestígio da marca. Grandes empresas como Nike e Hermès muitas vezes precisam administrar a escassez de seus produtos (paywall) para não saturar o mercado, alimentando um mercado secundário que nem sempre beneficia as empresas ou seus clientes.
“Ainda é uma marca que parece que precisa estar por dentro para descobrir”, disse Willersdorf. “Espero continuar a ver esta marca crescer, e crescer apesar dos desafios atuais da Covid, apesar dos desafios econômicos atuais, porque ela realmente tirou proveito de algo e os consumidores que a compram são muito leais e muito entusiasmados com isso.”
