va-se, links, conteúdo e RankBrain – há um novo fator de classificação na cidade, e é um doozy. Tudo a brincar, a idéia de realização de tarefas do pesquisador é um argumento convincente sobre como devemos otimizar nossos sites. Eles estão realmente resolvendo os problemas que os pesquisadores buscam respostas? No Whiteboard de hoje sexta-feira, o Rand explica como a realização da tarefa do pesquisador é o que o Google finalmente busca e como você pode manter-se.
Howdy, Moz fãs e bem vindo a outra edição do Whiteboard Friday. Esta semana, conversamos sobre um novo fator de ranking do Google.
Agora, eu quero ser claro. Isso não é algo que esteja diretamente no algoritmo do Google com certeza. É só que eles estão medindo muitas coisas que nos levam a essa conclusão. Este é essencialmente o que o Google está otimizando com todos os seus sinais de classificação, e, portanto, é o que os SEOs hoje em dia têm que pensar sobre otimizar com o nosso conteúdo. E essa é a realização da tarefa do pesquisador.
Então, o que quero dizer com isso? Bem, olhe, quando alguém faz uma pesquisa como “desinfetar um corte”, eles estão tentando realmente realizar alguma coisa. Na verdade, não importa o que alguém esteja procurando, não é só que eles desejam um conjunto de resultados. Eles realmente estão tentando resolver um problema. Para o Google, os resultados que resolvem esse problema mais rápido e melhor e com a maior qualidade são os que desejam classificar.
No passado, eles tiveram que fazer todos os tipos de algoritmos para tentar obter isso a partir de ângulos obtusos. Mas agora, com muito do trabalho que eles estão fazendo em torno do engajamento e com todos os dados que estão chegando a eles através do Chrome e através do Android, eles são capazes de obter muito, muito mais perto do que realmente está realizando o pesquisador tarefa. Isso porque eles realmente querem resultados que satisfaçam a consulta e atendem a tarefa do pesquisador.
Então, praticamente tudo – estou excluindo buscas de navegação -, mas todo tipo de pesquisa informacional e transacional – quero dizer, de navegação, eles só querem ir a esse site – mas a consulta de pesquisa informacional e transacional é basicamente isso. É uma expressão de necessidade . Isso é o que eu estou dizendo ao Google. Mas por trás disso, há um monte de objetivos subjacentes , coisas que eu quero fazer. Quero saber informações. Eu quero realizar algo. Quero completar uma atividade.
Quando eu faço isso, quando eu executo minha pesquisa, eu tenho esse tipo de avaliação de resultados . Isso vai me ajudar a fazer o que eu quero? Então eu escolho um , e então eu descobrir se esse resultado realmente me ajuda a completar minha tarefa . Se assim for, eu poderia ter descobertas de necessidades adicionais em torno disso, como uma vez que você respondeu a minha desinfecção de um corte, agora está, ok, agora eu quero saber como prevenir uma infecção, porque você descreveu o uso de desinfetante e, em seguida, Você disse que as infecções são realmente assustadoras. Então, deixe-me ir procurar como eu evito que isso aconteça. Então, há essa descoberta de necessidades adicionais. Ou você decide, hey, isso não me ajudou a completar minha tarefa. Eu vou voltar para a avaliação dos resultados, ou vou voltar à minha expressão de necessidade sob a forma de uma consulta de pesquisa diferente.
Isso é o que dá à Google a informação para dizer: “Sim, esse resultado ajudou o pesquisador a realizar sua tarefa”, ou “Não, esse resultado não ajudou a fazê-lo”.
Alguns exemplos de realização de tarefas do pesquisador
Isso é verdade para um monte de coisas. Eu vou acompanhar alguns exemplos.
Se eu pesquisar como publicar um livro, é uma expressão de necessidade. Mas subjacente a isso é um monte de objetivos diferentes, como, bem, você vai estar perguntando sobre como tradicional versus auto-publicação, e então você vai querer saber sobre agentes e editores, o processo de publicação e o processo de lançamento , o que está muito envolvido. Então você vai entrar em coisas como capas e marketing de livros e vendas de rastreamento e todas essas coisas diferentes, porque uma vez que você chega à sua avaliação aqui e você começa a descobrir necessidades adicionais, você encontra todas essas outras coisas que você precisa conhecer.
Se eu procurar “investir em Ethereum”, talvez eu conheça o suficiente para começar a investir de imediato, mas provavelmente, especialmente recentemente, porque houve uma tonelada de atividades de pesquisa ao redor, eu provavelmente preciso entender: o que diabos é a cadeia de blocos e O que é cryptocurrency, este sistema monetário com cadeias de blocos, e o que é o mercado para isso, e o que tem feito ultimamente, e qual é o processo de compra, e onde posso realmente comprá-lo e o que devo fazer? para completar essa transação?
Se eu procurar algo como “empréstimos FHA”, isso pode significar que estou na mentalidade de pensar sobre imóveis. Eu estou comprando geralmente minha primeira casa para um empréstimo da FHA, e isso significa que eu preciso saber coisas sobre as condições por região e o processo de solicitação e quais são os provedores na minha área e como posso entrar, todas essas coisas diferentes .
Se eu fizer uma pesquisa para “locais de eventos de Seattle”, isso significa que provavelmente estou procurando uma lista de vários locais de eventos, e então eu preciso diminuir minha seleção pelos critérios que eu me interessa, como região, capacidade, preço, as comodidades. Então, uma vez que eu tenho tudo isso, eu preciso de informações de contato para que eu possa ir para eles.
Em todos esses cenários, o Google vai recompensar os resultados que me ajudam a realizar a tarefa, descobrir as necessidades adicionais e resolver essas necessidades adicionais, e não as que talvez forneçam uma fatia do que eu preciso e depois me faça Volte para os resultados da pesquisa e escolha outra coisa ou mude minha consulta para descobrir mais.
O Google também vai recompensar, e você pode ver isso em todos esses resultados, eles vão recompensar aqueles que me dão toda a informação que eu preciso, que me ajudam a realizar minha tarefa antes de pedir algo em troca. Os que são basicamente apenas uma página de destino que dizem: “Oh, sim, locais de eventos de Seattle, digite seu endereço de e-mail e toda essa outra informação, e entraremos em contato com uma lista de locais que são adequados para você”. Sim, adivinha o quê? Não importa quantos links você tenha, você não está classificando, meus amigos.
Isso é tão diferente de como costumava ser. Costumava ser que você poderia ter esse formulário de contato. Você poderia ter isso ali. Você não conseguiu resolver a consulta do pesquisador. Você poderia basicamente ter uma grande taxa de conversão focada em sua página, e desde que você pudesse obter os links corretos e o texto âncora direito e usar as palavras-chave corretas na página, adivinhe o quê? Você poderia classificar. Esses dias estão terminando. Eu não vou dizer que eles se foram, mas eles estão terminando, e esta nova era de realização de tarefas de pesquisadores está aqui.
Desafio: o conflito entre SEO e CRO
Há um desafio. Eu quero ser totalmente à frente que existe um verdadeiro desafio e um problema entre este mundo de otimização para a realização de tarefas de pesquisadores e o mundo clássico de que queremos nossas conversões. Então, o CRO em sua organização, que pode ser seu diretor de marketing ou pode ser o seu CEO, ou talvez, se sua equipe for grande o suficiente, você pode ter um especialista em CRO, especialista em otimização da taxa de conversa, na mão. Eles estão pensando: “Ei, eu preciso do maior percentual de completas possíveis”.
Então, quando alguém aterrissar nesta página, estou tentando chegar de dois por cento a quatro por cento. Como conseguimos quatro por cento das pessoas que visitam esta página para completar o formulário? Isso significa remover distrações. Isso significa não fornecer informações na frente. Isso significa ter um grande provocador que diz como: “Ei, podemos dar isso a você, e aqui estão os depoimentos que dizem que podemos fornecer essa informação. Mas não vamos dar a frente. Não dê o ganso dourado, meu amigo. Queremos essas conversões. Precisamos levar nossos leads qualificados para o funil, “contra o SEO, que hoje tem que pensar:” Como faço para que os pesquisadores realizem sua tarefa sem fricção? ” Esta forma de captura de chumbo, isso é fricção.
Então, todas as organizações, penso eu, precisam decidir de que jeito vão. Eles irão basicamente SEO de longo prazo, o que é que eu vou resolver a tarefa do pesquisador, e então vou descobrir maneiras mais tarde de monetizar e capturar o valor? Ou eu vou basicamente perder os resultados da pesquisa para as pessoas que estão dispostas a fazer isso e seguir esta rota e dirigir o tráfego de outras fontes? Talvez eu classifique com páginas diferentes e enviarei algumas pessoas aqui, ou talvez eu pague pelo meu tráfego, ou vou tentar fazer alguns SEO de Barnacle e obter links de pessoas que se classificam acima, mas eu não o farei diretamente. Esta é uma escolha que todos nós temos.
Como podemos verificar o desempenho da tarefa do pesquisador?
Tudo bem. Então como você faz isso? Digamos que você tenha passado o caminho de SEO. Você decidiu: “Sim, Rand, eu estou dentro. Eu quero ajudar o pesquisador a realizar sua tarefa. Reconheço que vou ter que estar disposto a sacrificar alguma otimização da taxa de conversão”. Bem, há duas coisas aqui.
1. Obtenha uma compreensão profunda do que leva os pesquisadores a pesquisar .
2. O que faz com que alguns pesquisadores se mostrem insatisfeitos.
Uma vez que eles realizaram essa consulta, por que eles clicam no botão Voltar? Por que eles escolhem um resultado diferente? Por que eles mudam sua consulta para outra coisa? Há maneiras de descobrir esses dois.
Para ajudar com o número 1, tente:
Algumas das melhores coisas que você pode fazer são falar com pessoas que realmente têm esses problemas e que realmente estão realizando essas pesquisas ou as realizaram …
- Entrevistas
- pesquisas
Vou fornecer-lhe um link para um documento que fiz em torno especificamente de como publicar um livro. Eu fiz uma pesquisa que eu corri que olhou para a realização da tarefa do pesquisador e o que as pessoas esperavam que o conteúdo fosse para eles, e você pode ver os resultados são bastante notáveis. Na verdade, incluirei minha apresentação na realização da tarefa do pesquisador nesta sexta-feira do quadro branco e certifique-se de ligar a isso também.
- Conversas em pessoa , e coisas poderosas podem sair daquelas que você não conseguiu através do controle remoto ou via e-mail.
- Você certamente pode olhar para os concorrentes . Então confira o que seus concorrentes estão dizendo e o que eles estão fazendo, que talvez você ainda não tenha considerado.
- Você pode tentar colocar-se nos sapatos do seu pesquisador .
E se eu procurei desinfetar um corte? O que eu gostaria de saber? E se eu pesquisasse empréstimos FHA? Estou comprando uma casa pela primeira vez, em que estou pensando? Bem, estou pensando em um monte de coisas. Estou pensando em preço e vizinhança e tudo isso. Ok, como faço para realizar tudo isso no meu conteúdo, ou pelo menos, como eu providencio navegação para que as pessoas possam realizar tudo isso sem ter que voltar aos resultados da pesquisa?
Para ajudar com o número 2, tente:
Compreender o que faz com que esses pesquisadores se afastem insatisfeitos.
- Auto-suggest and related searches are great. In fact, related searches, which are at the very bottom of the page in a set of search results, are usually searches people performed after they performed the initial search. I say usually because there can be some other things in there. But usually someone who searched for FHA loans then searches for jumbo loans or 30-year fixed loans or mortgage rates or those kinds of things. That’s the next step. So you can say, “You know what? I know what you want next. Let me go help you.” Auto-suggest related searches, those are great for that.
- Internal search analytics for people who landed on a page and performed a site search or clicked on a Next link on your site. What did they want to do? Where did they want to go next? That helps tell you what those people need.
- Having conversations with those who only got partway through your funnel. So if you have a lead capture at some point or you collect email at some point, you can reach out to people who initially came to you for a solution but didn’t get all the way through that process and talk to them.
- Tracking the SERPs and watching who rises vs falls in the rankings. Finally, if you track the search results, generally speaking what we see here at Moz, what I see for almost all the results I’m tracking is that more and more people who do a great job of this, of searcher task accomplishment, are rising in the rankings, and the folks who are not are falling.
So over time, if you watch those in your spaces and do some rank tracking competitively, you can see what types of content is helping people accomplish those tasks and what Google is rewarding.
That said, I look forward to your comments. We’ll see you again next week for another edition of Whiteboard Friday. Take care.
