Palavras-chave principais. Palavras-chave de cauda longa. O meio espesso. O tórax sólido. É de se admirar por que a maioria das pessoas de fora do SEO pensa que estamos falando bobagem? Pergunte a uma dúzia de SEOs quais palavras-chave se qualificam como “cauda longa” e você obterá 13 opiniões e 17 brigas.
O que podemos concordar é que, devido aos avanços do Google em processamento de linguagem natural (PNL), a longa cauda de pesquisas explodiu. No entanto, vou argumentar que a PNL também implodiu a cauda longa e entender como e por que ela pode salvar nossa sanidade coletiva.
O que exatamente é a cauda longa do SEO?
A longa cauda da pesquisa é um espaço ilimitado de palavras-chave de baixo volume (e frequentemente de baixa competição). Taticamente, o SEO de cauda longa se concentra na competição por um grande número de palavras-chave de baixo volume, em vez de se concentrar em um pequeno conjunto de palavras-chave de alto volume.
O SEO de cauda longa nos incentiva a abrir mão da vaidade, porque palavras-chave de alto volume, as chamadas “vaidade”, geralmente estão fora de alcance ou, na melhor das hipóteses, esgotarão nossas contas bancárias. Palavras-chave de baixo volume podem ser menos atraentes na superfície, mas conforme você começa a competir em centenas ou milhares delas, elas representam mais tráfego e, em última análise, mais vendas do que algumas palavras-chave personalizadas.
Você provavelmente já viu um gráfico de cauda longa como o acima. É uma curva de potência perfeita, mas é puramente hipotética. E embora você possa sorrir e acenar com a cabeça ao vê-lo, é difícil traduzir isso em um mundo de palavras-chave. Pode ser útil reimaginar a longa cauda do SEO:
Não tenho certeza se o “boneco de neve reclinado de SEO” vai pegar, mas acho que ajuda a ilustrar que, embora as palavras-chave principais tenham alto volume sozinhas, o volume combinado da cauda longa supera a cabeça ou o meio. Como a curva familiar, essa visualização subestima drasticamente o verdadeiro alcance da cauda longa.
O que são palavras-chave de cauda longa?
Nas palavras dos antigos SEOs, “Depende”. Palavras-chave de cauda longa são geralmente frases de baixo volume com várias palavras, mas a cauda longa é relativa ao seu ponto de partida. Historicamente, qualquer parte da cauda longa deveria ser de baixa competição, mas isso está mudando conforme as pessoas percebem os benefícios de direcionar frases específicas com uma intenção clara (especialmente a intenção de negócios).
A segmentação de “widgets” não é apenas cara, mas a intenção do mecanismo de pesquisa é ambígua. A segmentação “compre widgets azuis” reduz a intenção e “onde comprar Acme Widget LOL-42” concentra você em um público-alvo. À medida que os mecanismos de pesquisa e SEOs se adaptam à pesquisa em linguagem natural, as palavras-chave anteriormente de “cauda longa” podem se transformar em um volume maior e mais concorrência.
A cauda longa explodiu
O Google nos disse que 15% das pesquisas que eles veem todos os dias são novas. Como isso é possível? Estamos criando tantas palavras novas? Isso é deles, irmão!
Posso explicar isso a você em uma história muito curta. Outro dia, minha filha de 10 anos (meio taiwanesa) não conseguia se lembrar qual era seu signo do zodíaco chinês, então ela perguntou ao Google Home:
Ei Google, qual é o animal do calendário do Ano Novo Chinês de 2010?
É fácil ficar obcecado com a aparência dos dispositivos de voz, mas acredite ou não, no futuro dos dispositivos de voz, a realidade é que a pesquisa por voz em geral gerou a necessidade da pesquisa em linguagem natural e, à medida que o Google melhorou o manuseio da linguagem natural, nós estão reutilizando-o com mais frequência (é nosso modo padrão). Isso é especialmente evidente em crianças, que nunca tiveram que aprender a simplificar suas pesquisas por algoritmos desatualizados.
Como podemos segmentar frases-chave que estão literalmente evoluindo enquanto falamos? Felizmente, a PNL funciona nos dois sentidos. Como o Google entende melhor o contexto, o algoritmo reconhece que muitas variações da mesma frase ou pergunta são essencialmente as mesmas. O que nos leva a …
A longa cauda implodiu
Em 2019, fiz um estudo de caso de pesquisa de palavras-chave no SearchLove London no mega varejista John Lewis do Reino Unido. Em minha pesquisa, fiquei surpreso ao ver quantas pesquisas o Google redirecionou automaticamente. Há o óbvio, como o Google, supondo que as pessoas que pesquisaram “Jon Lewis” no Reino Unido provavelmente se referiram a “John Lewis” (desculpe, Jon):
É interessante notar que o Google gradualmente e silenciosamente mudou do anterior “Você quis dizer?” ao mais assertivo (alguns podem dizer agressivo) “Mostrar resultados para …” Nesse caso, otimizar para Jon Lewis no Reino Unido provavelmente não faz sentido.
Eu esperava uma toca de coelho, mas caí em uma toca de coelho. Considere esta pesquisa:
Hjohjblewis?! Descobri esse erro de grafia completamente por acidente, mas imagino que envolvia um gato faminto por atenção e um teclado adjacente a um gato. Esse nível de reescrita / redirecionamento foi chocante para mim.
No entanto, erros ortográficos são apenas o começo. E quanto a frases de cauda longa muito semelhantes que não mostram nenhum tipo de reescrita / redirecionamento, mas mostram resultados muito semelhantes?
Observe que esse mesmo conjunto de termos nos EUA produz resultados esmagadores sobre o ex-representante dos EUA e líder dos direitos civis John Lewis, demonstrando o quanto não apenas a intenção pode mudar entre as localidades, mas como as reinterpretações do Google podem mudar dinamicamente.
Naquele mesmo ano, fiz um experimento para o MozCon visando perguntas de cauda longa, como “Você pode reverter um redirecionamento 301?”, Demonstrando que postagens escritas em torno de uma pergunta específica podem frequentemente ser categorizadas para muitas formas dessa pergunta. Na época, não tinha como medir esse fenômeno, a não ser mostrar que a postagem se classificava com base nas variações da frase. Recentemente, reanalisei minhas palavras-chave de 2019 (com classificações de abril de 2021) usando uma forma simplificada de Intervalo Viesado Overlay (RBO) chamado RBOLite. RBOLite pontua a semelhança entre duas listas ordenadas por classificação, resultando em uma pontuação de 0 a 1. Como o nome indica, essa pontuação se inclina para os itens de classificação mais alta, portanto, uma mudança em n. 1 terá mais impacto do que uma mudança no número 10
Aqui estão as pontuações de uma amostra das frases que rastreei para a postagem de 2019, com o título da postagem exibido no topo (e tendo uma correspondência 1.0 perfeita):
Você pode ver visualmente como a semelhança dos resultados diverge conforme você altera e remove certas palavras-chave e como isso cria uma interação complexa. O que me fascina é mudar a frase da pergunta de “Você pode?” Como você está?” Ou “como” fez muito pouca diferença neste caso, ao passo que remover “301” ou “redirecionar” teve mais impacto. Mudar “você” versus “eu” sozinho teve um impacto bastante baixo, mas acrescentou a outras mudanças. Mesmo SERPs com “desfazer” em vez de “reverter” mostraram grande similaridade, mas essa mudança mostrou o maior impacto.
Observe que a pontuação RBOLite semana após semana para a frase de abertura foi de 0,95, portanto, mesmo a mesma SERP irá variar com o tempo. Todas essas pontuações (> 0,75) representam um bom grau de similaridade. Esta postagem ficou em primeiro lugar em muitos desses termos, portanto, essas pontuações geralmente representam mudanças abaixo dos 10 primeiros.
Aqui está outro exemplo, com base na pergunta “Como posso melhorar minha autoridade de domínio?” Conforme declarado acima, plotei as pontuações de similaridade RBOLite entre a frase principal e as variações. Nesse caso, a pontuação semanal foi de 0,83, sugerindo um fluxo de fundo no espaço da palavra-chave:
Uma observação imediatamente interessante é que a diferença entre “melhorar” e “aumentar” era insignificante: o Google facilmente equiparou os dois termos. O tempo que passei debatendo qual palavra-chave usar poderia ter sido gasto em outros projetos ou comendo sanduíches. Como antes, mudar de “How do I” para “How are you” ou mesmo “How” fez uma diferença relativamente pequena. O Google até mesmo entendeu que “DA” é frequentemente substituído por “Autoridade de Domínio” em nosso setor.
Talvez de forma contraditória, adicionar “Moz” fez uma grande diferença. Isso porque mudou o SERP para ser mais parecido com uma marca (Moz.com recebeu mais menções). Isso é necessariamente uma coisa ruim? Não, minha postagem ainda está em primeiro lugar. No entanto, ao olhar para a primeira página inteira das SERPs, adicionar o nome da marca desencadeou uma mudança de intenção bastante clara.
A longa cauda está morta. Viva a cauda longa.
Na última década, a cauda longa explodiu e depois implodiu (de muitas maneiras, devido às mesmas forças) e ainda assim, de alguma forma, pousamos em um universo de palavras-chave muito diferente. Então, onde isso nos deixa, as pobres almas destinadas a vagar por esse universo?
A boa notícia deste post (espero) é que não temos que trabalhar até a morte para atingir a longa fila de busca. Não são necessários 10.000 peças de conteúdo para classificar 10.000 variantes de uma frase, e o Google (e nossos visitantes) preferiríamos que não distribuíssemos esse conteúdo. A nova longa cauda do SEO pós-PNL requer que entendamos como nossas palavras-chave se encaixam no espaço semântico, mapeando seus relacionamentos e cobrindo os conceitos centrais. Enquanto nossas ferramentas irão inevitavelmente melhorar para enfrentar este desafio (e eu estou diretamente envolvido em tais projetos na Moz), nossa intuição humana pode ser de grande ajuda por agora. Estude seus SERPs diligentemente e poderá encontrar os padrões para transformar sua longa cauda de palavras-chave em um grande tórax de oportunidades.
