Cultivando sua busca orgânica nos mercados internacionais [INBOUND Presentation Write Up]

Entrando em mercados estrangeiros é uma prática comum para expandir sua presença comercial, especialmente quando você já é líder em seu nicho ou se você é o melhor cão para um mercado inteiro.

No entanto, a expansão para um novo mercado é um processo importante que requer planejamento e validação adequados para ter sucesso, independentemente de sua empresa ter lojas de varejo como Starbucks, McDonald's ou Zara, ou que é um negócio on-line como a Amazon. , eBay ou Eventbrite.

Eu tive a oportunidade de apresentar este tópico no INBOUND 2018. Você pode encontrar os slides da minha apresentação aqui.

Algumas das razões mais comuns pelas quais a expansão para um novo mercado nem sempre é compensada incluem:

1. Seleção de mercados não rentáveis. (A escolha de um mercado requer pesquisa e compreensão das preferências e comportamentos locais).
2. Vá a muitos lugares ao mesmo tempo (Espalhe seus recursos e foque muito magra).
3. Não seja consistente com sua orientação internacional. (É essencial verificar se você deve ir para idiomas ou países de acordo com seu modelo de negócios, capacidade, potencial de busca, etc.)
4. Escolha uma estrutura web internacional (CTLD, subdiretórios ou domínios) que não ajudam você a orientar corretamente suas audiências internacionais competitivamente.
5. Ignorar a localização ao apontar para um paíss e, portanto, não correspondem a preferências de pesquisa locais específicas e ao uso de termos e comportamentos específicos, como sazonalidade.

Não resolver ou ignorar esses fatores pode levar a resultados de pesquisa internacionais negativos. Eu posso entender como executar este tipo de análise e validação com cada mercado internacional em potencial pode não ser viável devido a recursos e restrições de tempo.

Esta é a razão pela qual a minha dica número um, neste caso, é priorizar os mercados internacionais que você pretende atingir, identificando quais são mais importantes estrategicamente e quais são viáveis ​​de segmentar. Somente depois de concluir este passo inicial, as empresas devem continuar a desenvolver uma estrutura de web ideal e localizar geograficamente e localizar sua presença no site internacional (isso é absolutamente crucial).

Vamos percorrer os 3 passos fundamentais para desenvolver um processo internacional de SEO:

Como priorizar os mercados internacionais.

Com quais mercados internacionais você deveria começar? O objetivo deve ser alcançar um ROI positivo com sua presença na busca internacional e, portanto, é fundamental estabelecer prioridades baseadas em:

• Seu tráfego inicial e desempenho de conversão: quais mercados internacionais já estão fornecendo resultados positivos sem segmentá-los ativamente?
• Tráfego e o potencial de conversão dos mercados internacionais: Quais são os mercados onde há maior interesse em torno de seus produtos, serviços ou conteúdo?
• O nível de competição nos mercados internacionais: quão difícil seria competir com jogadores já estabelecidos no mercado?
• A viabilidade comercial e operacional para atender o mercado: do ponto de vista jurídico, entrega, preços, gestão de moeda e outras perspectivas, bem como alinhamento com os objetivos mais amplos da empresa.

Vamos ver como você pode obter os dados fundamentais para levar em conta esses fatores:

A. Verifique os países (assim como os idiomas) que já trazem tráfego para seu site.

Vá para o Google Analytics, navegue até o relatório de localização e descubra os países e idiomas que já estão gerando tráfego e conversões.

Alguns países e idiomas já estão fornecendo tráfego, embora você não tenha nenhuma atividade promocional lançada nessa área. Você desejará identificar seu volume e taxa de conversão, bem como os principais conteúdos, produtos e serviços que esses países / idiomas converteram.

Você deseja fazer o mesmo com os dados do Google Search Console, identificando as consultas específicas que geram tráfego de pesquisa orgânica de cada mercado.

Identifique consultas com a melhor visibilidade de pesquisa orgânica e desempenho de tráfego existentes, bem como suas preferências específicas. Eles são diferentes do seu mercado primário?

B. Analisar quais países direcionam o tráfego para seus concorrentes.

Use o SEMrush Traffic Analytics ou SimilarWeb para identificar os principais países atuais para o seu tráfego.

Com SimilarWeb você pode até encontrar informações demográficas e interesses do público que o ajudarão a entender melhor o público existente para seus principais concorrentes e avaliar a diferença com o seu. Você também pode identificar outros controladores de tráfego para seus concorrentes, além da pesquisa, o que permitirá que você leve em consideração outras possíveis atividades de marketing.

C. Identifique o volume de pesquisas em torno de sua oferta de negócios, principais produtos ou serviços nos mercados potenciais identificados.

Use os mercados dos países identificados, a partir do seu próprio site, bem como as atividades dos concorrentes e qualquer outra atividade que você deseja validar, para verificar se há volume de pesquisa suficiente neles para a oferta do seu site.

Nesse caso, o tráfego de pesquisa para suas principais categorias de negócios e áreas de cada país ajudará a revelar a demanda do seu potencial comprador nos mercados avaliados. Como resultado, você pode avaliar as oportunidades que um novo mercado pode oferecer a você.

Recomendo usar uma ferramenta de palavras-chave que seja compatível com muitos mercados internacionais (como o SEMrush Keyword Magic Tool), além de solicitar suporte nativo para realizar essa validação e obter uma visão geral do tráfego de pesquisa em potencial sem passar por um processo de pesquisa exaustivo. palavras-chave (isso será necessário mais tarde, mas apenas para os mercados que você selecionar para segmentar).

Acho importante mencionar que essa ferramenta também agrupa os resultados de acordo com as palavras-chave e as combinações de palavras mais procuradas, que mostram a demanda por busca de subcategorias, o que facilita a análise.

Além de usar o SEMrush, você também pode usar Ahrefs, Sistrix, Moz Keyword Explorer e KWFinder para esta análise.

D. Avaliar o nível de concorrência de busca orgânica no mercado potencial.

Se você pensa no novo mercado como uma terra desconhecida, sua estratégia está condenada. Eu posso garantir que alguém já tenha recuperado a terra até certo ponto, então você precisa estar preparado.

Verifique os resultados de pesquisa das principais consultas identificadas em seus mercados internacionais, usando Proxies, VPN, a funcionalidade dos sensores DevTools do Chrome para emular qualquer local ou ferramentas como o SERPchecker.com para identificar quais sites e páginas específicos já foram encontrados nas dez primeiras posições. Analise suas métricas relacionadas ao link, bem como a otimização do conteúdo existente.

Quem são os melhores jogadores em cada mercado? Quão otimizado é o seu conteúdo? Que tipo de domínio você está usando (ccTLDs, subdomínios ou subdiretórios)? Qual é a sua popularidade de links no domínio e no nível da página? Identifique o nível de competitividade que cada mercado tem respondendo a isso entre outras questões.

E. Reúna todos os dados para avaliar, priorizar e selecionar seus mercados internacionais.

Avalie os dados previamente identificados pelo mercado do país para selecionar aqueles com maior potencial de tráfego de pesquisa que ainda não são muito competitivos e que também são viáveis ​​para você considerar de uma perspectiva comercial, jurídica, operacional e lingüística. .

Você pode realmente fornecer ou fornecer seus serviços ou produtos nesses países?

Você pode contratar suporte contínuo no idioma nativo para ajudá-lo com uma pesquisa completa de palavras-chave, conteúdo escrito e localização, alcance potencial, promoção e suporte contínuo ao cliente?

Quais são os recursos existentes para os esforços de localização (necessários, mesmo que os mercados-alvo em potencial falem o mesmo idioma)?

Além disso, você deve levar em conta outros possíveis controladores de tráfego em cada país (redes sociais, referências, etc.) que você pode usar para diversificar suas estratégias de marketing e também ajudá-lo a priorizar os mercados.

Países de destino versus idiomas: como encontrar a resposta com base nos dados

Após a análise anterior (e várias xícaras de café), você finalmente terá uma lista muito desejada de mercados internacionais para priorizar.

Essa lista incluirá países com um alto nível de tráfego de pesquisa em potencial, um nível de concorrência não muito alto e alinhamento com seus objetivos e capacidade de negócios.

Nesse ponto, você pode considerar que muitos de seus mercados priorizados podem falar o mesmo idioma, digamos, espanhol ou inglês. Você pode optar por segmentar todos eles por idioma em vez de individualmente por país.

Idealmente, é melhor seguir com a orientação no nível do país porque ela estabelecerá uma abordagem muito mais detalhada e personalizada para cada público. É provável que eles também tenham diferentes comportamentos de pesquisa, apesar de falarem a mesma linguagem: de termos específicos a sazonalidade e preferências de produto.

Mesmo em países de língua inglesa, como os EUA. UU E no Reino Unido, os termos não diferem apenas (por exemplo, o uso de "apartamentos" versus "apartamentos", no mercado "imobiliário" ou "imobiliário"), mas em algumas empresas, uma abordagem específica focada em O país será fundamental devido à sua natureza localizada: entrega de alimentos ou imóveis, por exemplo, com consultas que incluam o nome de locais específicos.

Por outro lado, em outros setores ou tipos de sites, como blogs de tecnologia, a influência da localização do usuário não é tão importante, portanto, embora os termos possam às vezes diferir, a realidade é que o assunto e a conteúdo que será apresentado será o mesmo. Portanto, devido a custos e restrições operacionais, talvez seja melhor decidir direcionar os idiomas (pelo menos no início) em vez dos países … especialmente se houver alguns com potencial de tráfego individual insuficiente para segmentar especificamente , mas é importante estar em uma perspectiva de marca.

Portanto, é sempre recomendável verificar se o tráfego esperado de cada mercado do país será suficiente para um retorno positivo do investimento e identificar o número aproximado de visitas necessárias para um ponto de equilíbrio. Isso validará e priorizará ainda mais seus mercados, aprimorando sua pesquisa.

Essa Calculadora de ROI de SEO internacional é uma ferramenta que criei para ajudar você a calcular o número de conversões e visitas para um ponto de equilíbrio.

Se os resultados forem negativos para alguns países e não parecer que podem fornecer um ROI positivo, convém priorizar a presença deles em outros países e, entretanto, seguir os seguintes passos:

• Configurar alertas personalizados do Google Analytics: receba alertas quando o tráfego de um país ou idioma específico atingir um ponto que o torne um destino economicamente viável.
• Compre e proteja seus ccTLDs nos países em potencial que você segmentará: mesmo que você não esteja segmentando alguns dos países avaliados, é importante garantir sua presença em possíveis mercados futuros.
• Inicie uma versão web piloto: caso seu chefe / gerente / cliente ainda não esteja convencido pelos números e acredite que entrar em um determinado mercado será benéfico, independentemente do que os cálculos sugerirem, há sempre a opção de lançar um projeto piloto para testar as águas antes de um mergulho profundo. Você pode simplesmente lançar um site com os melhores produtos ou serviços e ver como eles funcionam.

Selecionando a estrutura da web internacional correta

Sua estrutura web internacional não apenas permitirá que você ofereça uma experiência de usuário relevante ao seu público internacional, mas também influenciará a classificação do seu site SERP para esses mercados.

Alguns erros comuns que devem ser evitados ao configurar sua estrutura web internacional são:

1. Usando as mesmas URLs para cada versão internacional.

É essencial que cada uma das suas versões internacionais da Web use URLs individuais para exibir o conteúdo de cada página.

2. Uso de parâmetros em seus URLs para incluir versões de idioma ou páginas de país

Use apenas subdiretórios e subdomínios. Se você usar apenas um parâmetro para mudar de uma versão de idioma para outra, não poderá usar o idioma relevante nos URLs, o que melhoraria sua relevância e facilidade de uso. Quando você seleciona a orientação do país, é essencial usar um subdiretório ou subdomínios se não usar os ccTLDs para ter a opção de registrar e georreferenciar individualmente cada um deles por meio do Google Search Console (isso não pode ser feito com o parâmetros).

3. Extensões de domínios regionais (.eu ou .asia) para localizar geograficamente

O Google não oferece suporte à orientação regional (pelo menos ainda não formalmente), por isso não é possível se concentrar em uma região como a Europa ou a Ásia em geral. Como resultado, o Google trata as extensões de domínio .eu ou .asia como domínios genéricos de primeiro nível. Se você deseja segmentar usuários em um determinado local geográfico de uma perspectiva internacional, faça isso no nível do país.

4. Profissionais e contras de cada estrutura web internacional.

Existem 3 principais opções internacionais de estrutura web para orientação do país que você pode escolher:

1. ccTLDs.

Se os recursos e a concorrência não forem uma restrição, os ccTLDs geralmente são a opção ideal para segmentação por área geográfica, pois usarão a extensão de domínio específica de cada país, que geralmente será geolocalizada por padrão (algumas exceções específicas são tratadas como gTLDs) ) e também devem ser geolocalizados por meio do Google Search Console), e é provável que o público específico do país o reconheça melhor.

No entanto, os ccTLDs também são a opção mais cara. Além de ter que configurar, gerenciar e suportar vários domínios, você terá que começar a aumentar sua popularidade de links para cada um deles do zero, o que pode colocá-lo em desvantagem se você estiver segmentando mercados competitivos e não um dos melhores. Marca em sua indústria.

2. Subdiretórios com gTLDs.

Essa é geralmente a melhor opção quando você não deseja manter domínios individuais para cada país e não deseja começar com um perfil de link vazio em um mercado razoavelmente competitivo. Nesse caso, você deve registrar e geolocalizar individualmente cada subdiretório por meio do Google Search Console, o que só pode ser feito ao usar gTLDs (ou os ccTLDs que o Google não localiza geograficamente por padrão).

Não tente usar um ccTLD existente que já esteja direcionado a um mercado específico no país para segmentar outras pessoas por meio do uso de subdiretórios neles. Todos os subdiretórios já estarão geolocalizados por padrão no mercado para o qual o ccTLD aponta e você não pode mudar isso.

3. Subdomínios

Assim como os subdiretórios, os subdomínios devem ser geolocalizados no Google Search Console. No entanto, diferentemente dos subdiretórios, eles podem ser considerados "propriedades independentes" e, portanto, não fornecem todos os benefícios fornecidos pelos subdiretórios. No entanto, os subdomínios podem ser melhores para organizar sites maiores e mais complexos.

Portanto, os subdomínios podem ser uma opção quando você não pode usar subdiretórios devido a limitações técnicas, mas não possui recursos para lidar com o mercado de cada país individualmente com seu ccTLD específico.

Se você apontar para um idioma, você tem duas opções: subdiretórios e subdomínios. Você também pode combiná-las como sub-alternativas quando for a países, caso haja muitos idiomas falados em cada um. Ambas as opções têm vantagens e desvantagens semelhantes em comparação com os cenários de orientação do país, mas sem requisitos ou restrições de geolocalização.

Para selecionar a melhor estrutura da Web internacional em seu mercado específico, também é recomendável verificar os tipos de propriedades que já estão nas melhores posições e levá-las em consideração, juntamente com o nível de popularidade do link.

Eu criei o seguinte fluxograma para facilitar o processo de tomada de decisão da estrutura da web internacional, resumindo os fatores mais importantes a serem considerados:

Também é importante ter em mente que sua estrutura web internacional deve ser:

1. É viável implementar e manter em sua situação específica.
2. Capaz de fornecer uma boa base para competir com os melhores jogadores em cada mercado internacional.
3. Consistente Escolha o que permite aumentar sua presença sem ter nenhum conflito ou restrição, o que mudará sua configuração no futuro, embora possa ter sido evitada.

Localizando sua presença na web

A localização dos sites (adaptar o conteúdo do seu site ao consumo estrangeiro) vai além da simples tradução da sua mensagem. Ele precisa apelar para as preferências culturais do usuário, além de estar em seu idioma local. Além disso, a localização do seu conteúdo também influenciará sua capacidade de abordar melhor suas consultas internacionais e classificá-las, bem como evitar resultados de pesquisa internacionais desalinhados (classificação com uma página não relevante para mercados internacionais).

Por exemplo, procure "nike store london" no Reino Unido, esperando ver sugestões próximas, mas, em vez disso, você verá uma página da versão dos EUA. UU., Quando há um no site do Reino Unido que deve aparecer neste caso para um Reino Unido. utilizador

Isso não é apenas negativo da perspectiva do usuário, pois pode perceber uma página focada nos EUA. UU Como não relevante e, portanto, não clique nele, mas também a partir de uma perspectiva de relevância que também pode afetar a classificação.

Você pode usar o Google Search Console, Sistrix, SEMrush e Ahrefs para identificar as classificações de pesquisa orgânica que vêm de mercados internacionais para versões não relevantes de suas páginas, em vez das relevantes.

A razão mais comum para resultados de pesquisa desalinhados é que você pode não estar usando uma estrutura da Web internacional corretamente geolocalizada. Mesmo se você já estiver usando um, é importante entender que o Google não usa apenas a estrutura da Web internacional para determinar a configuração regional do conteúdo, mas usa diversos sinais: o uso de ccTLDs, a geolocalização por meio do Google Search Console, anotações hreflang, localização de conteúdo, links de sites locais, uso de endereços locais e moeda, entre outros sinais especificados aqui. Portanto, é importante alinhar o maior número deles consistentemente para especificar com eficiência os objetivos do idioma e do país.

Configuração de geolocalização para subdiretórios ou subdomínios em gTLDs

Para evitar problemas de desalinhamento ao segmentar por país e usar gTLDs com subdomínios e subdiretórios, comece por geolocalizar cada um deles por meio do relatório de orientação internacional do Google Search Console.

Evite usar redirecionamentos automáticos baseados em IP

Também é melhor evitar redirecionamentos automáticos com base na localização do IP do usuário ou no idioma do navegador do usuário. Por um lado, fornece uma experiência ruim ao levar os usuários a uma versão internacional específica quando eles não a solicitaram. Por outro lado, o Google também recomenda evitar redirecionamentos automáticos com base na localização do IP dos usuários. Os mecanismos de pesquisa rastreiam a Web a partir de determinados endereços IP que são principalmente provenientes dos EUA. UU Portanto, se você for usar redirecionamentos automáticos, enviará continuamente o GoogleBot para a versão do EE. UU Do seu site, sem permitir que você indexe versões localizadas.

Para garantir que não haja redirecionamentos baseados em IP, use Proxies, VPN ou a opção de geolocalização dos "Sensores" do Chrome DevTools para acessar seu site usando endereços IP locais.

A melhor maneira de resolver isso é informar aos visitantes que existe uma versão do site disponível que pode ser mais adequada para eles. Em vez de redirecionar, você pode sugerir outra versão para o usuário quando ele chegar ao site.

Conteúdo localizado: de URL para metadados, navegação para informações principais

Também é essencial localizar todos os aspectos do conteúdo do seu site, além das principais informações, incluindo URLs, títulos, meta descrições e navegação. É quando a pesquisa inicial de palavras-chave deve ser expandida com uma análise completa e profunda. Você precisará de suporte nativo para melhor identificar e entender não apenas os principais termos a serem tratados, mas também qualquer variação potencial, as áreas, categorias, preferências e sazonalidades mais populares em cada mercado. Isso ajudará você a desenvolver, localizar e organizar seu conteúdo de acordo.

Como mencionei, também é essencial levar em conta o que podem parecer diferenças sutis (embora não tão sutis) entre países diferentes que falam a mesma língua, por exemplo, com o uso de "chuteiras de futebol" nos Estados Unidos. vs "botas de futebol" no Reino Unido.

Em seguida, recomenda-se configurar um processo de otimização e localização de conteúdo para os diferentes níveis de páginas em cada categoria, subcategoria, áreas ou local para o qual será direcionado.

Comece especificando o URL alternativo para cada uma das suas versões de páginas internacionais que servirá como referência para estabelecer um conteúdo localizado diferente e consultas de destino associadas para cada uma delas. A consistência é fundamental e ajudará a facilitar sua implementação.

Você também pode usar essa tabela para especificar cada elemento de conteúdo em cada tipo de página. Crie uma matriz com padrões para gerar seus principais elementos de conteúdo para cada versão do tipo de página, incluindo títulos, meta descrições, cabeçalhos e informações principais, certificando-se de apresentar as palavras-chave relevantes em cada idioma para cada caso.

Use as anotações do Hreflang.

Além disso, é recomendável especificar o idioma de cada página e o país de destino, e os alternativos, juntamente com seus próprios idiomas e destinos de países, usando as anotações do hreflang, conforme especificado aqui.

O Hreflang deve usar os valores ISO 639-1 para os idiomas e o ISO 3166-1 para os países. Por exemplo, para uma página destinada a falantes de inglês nos EUA. UU., O valor deve ser "in-us", enquanto a versão em espanhol da mesma página para os EUA. UU Você deve usar o valor "is-us".

Eles podem ser implementados por meio de tags HTML no elemento, bem como por meio de mapas de site em XML e cabeçalhos HTTP. É recomendável implementá-las por meio de HTML com um pequeno número de idiomas e / ou versões de país para marcar, e por meio de um sitemap XML quando houver um grande número deles e não houver flexibilidade para alterar o HTML.

Você também pode definir um valor padrão de X para versões internacionais incompatíveis, aquelas que não são direcionadas, para exibir uma versão específica da página, conforme mostrado abaixo.

Existem alguns erros comuns ao implementar o hreflang, como usar um idioma ou valores de país incorretos, bem como definir os rótulos em versões de URL não indexáveis. Esses erros podem ser minimizados e, em última análise, evitados, seguindo estas etapas para planejar e validar seu desenvolvimento:

1. Avalie os idiomas e países do escopo de implementação do hreflang. Priorizar a implementação do hreflang nas páginas que sofrem de desalinhamento no ranking internacional, mesmo que ele já tenha sido geolocalizado por outros métodos e tenha sido localizado.
2. Escolha o método de implementação hreflang: cabeçalho HTML, sitemaps XML ou cabeçalhos HTTP.
3. Especifique o padrão de código hreflang. Use anotações e valores corretos gerando padrões hreflang usando este gerador hreflang grátis ou o gerador hreflang para sites complexos de nível corporativo.
4. Certifique-se de implementar as anotações do hreflang para especificar o idioma e o país de destino de cada página relevante e suas versões alternativas. Isso deve ser implementado e verificado primeiro em um ambiente de teste usando rastreadores de SEO, como Screaming Frog, Deepcrawl ou Sitebulb, que incluem validação hreflang.
5. Depois que as anotações do hreflang forem validadas em um ambiente de teste, elas poderão ser lançadas no site ao vivo, onde devem ser monitoradas usando o Relatório de segmentação do Google, bem como os rastreadores de SEO ou os validadores do hreflang. livre como o verificador hreflang.

Para obter uma descrição mais detalhada e detalhada das melhores práticas recomendadas para o processo de implementação do hreflang, consulte as etapas especificadas aqui.

Conclusão

Nesta publicação, acompanhei os passos mais fundamentais para ajudá-lo a estabelecer e expandir seus esforços de SEO de forma eficaz para conquistar mercados internacionais.

Como você pode ver, o sucesso de sua presença na web internacional depende dos mercados que você escolhe como alvo, de como você escolhe a orientação para eles, sobre a estrutura do site internacional, bem como sobre os sinais de localização e alinhamento o ponto de vista técnico e de conteúdo.

Seguir as etapas desta publicação e abordar os fatores acima irá ajudá-lo a direcionar seus mercados internacionais desejados, corresponder ao comportamento de busca do público local e competir com outros sites de alto nível.