Hoje, muitas empresas enfrentam tempos difíceis e estão transferindo seu orçamento de SEO para disciplinas que oferecem lucros mais rápidos.
Mas você também pode criar resultados instantâneos com o SEO, e isso pode ser feito com um orçamento pequeno, mesmo quando você contrata grandes empresas do seu setor.
Nesta postagem do blog, mostrarei minha estrutura para fazer sprints de SEO. Mostrarei como você pode usar a capacidade do Google para indexar e classificar mais rapidamente a seu favor. Mais tarde, você será apresentado a um estudo de caso, no qual usamos sprints de SEO para uma cadeia de oculistas. O resultado: um aumento no estoque de testes de visão de 73%.
Mas primeiro, vamos dar uma olhada no layout da página um do Google (para a maioria das consultas).
O Google nunca levou o SEO em consideração ao projetar para o usuário. Como resultado, sua transformação nos últimos anos do formato “10 links azuis” para o “portal” reduziu os resultados orgânicos na página um em vários pixels.
Hoje, os quatro anúncios do Google na parte superior da SERP cobrem a maioria dos pixels acima da dobra. Em muitos casos, sua tela também pode ser coberta com um anúncio do Google Shopping. Além dos anúncios, o Google preenche o espaço da página um com os recursos SERP, como snippets em destaque ou suas próprias plataformas, como YouTube ou Google Maps.
Em alguns setores, o Google colocará seu mecanismo de busca de reservas no topo. Exemplos são o Google Flights ou o Google Hotels.
Nos últimos meses, vimos mais tráfego de computadores, mas os usuários em geral estão migrando para dispositivos móveis. A tela de um iPhone de 758 pixels torna quase impossível classificar acima da dobra para obter um resultado orgânico.
Nós, como SEO, temos que repensar a maneira como fazemos SEO.
Desafio do Google
Você conhece os números deles?
Para uma consulta específica, qual é a taxa de cliques esperada se você classificar o número um? São 20%? Vinte e cinco? Essas são estimativas típicas dos estudos de referência da CTR. Mas, na realidade, para consultas competitivas, a CTR correta será muito menor, o que significa que você pode basear seu caso de negócios em números errados.
Em vez disso, recomendo consultar os dados do Google Search Console para ver qual é a sua CTR quando você classifica o número um por um termo sem marca.
Como exemplo: no setor de varejo, tenho um cliente que classifica consistentemente o número um por um termo genérico amplo, com um volume de pesquisa mensal de 2,8 mil. Quão alto você acha que sua CTR é?
3,8%!
Eles não são os únicos com uma CTR baixa. Fazendo uma pequena pesquisa, descobri que as posições três e quatro para esta consulta tinham CTRs de 1,1% e 2,4%, respectivamente.
Quando as CTRs costumavam ser mais altas, procurei as grandes palavras-chave. No auge da minha carreira em “Grandes palavras-chave”, cheguei à posição número um no Google (Dinamarca) para a maior palavra-chave do setor bancário: “Lån” (empréstimo). Demorou um ano e meio para ir do final da página três para o número um no Google, e o investimento valeu a pena para o cliente.
A estratégia era direta, com foco em SEO técnico, fatores na página e fora da página. Em outras palavras, o SEO sempre foi abordado. No entanto, trabalhar com SEO em um silo me frustrou, porque senti que poderíamos obter resultados melhores e mais rápidos trabalhando juntos em todas as disciplinas e departamentos.
Em outubro de 2018, novas informações me deram a oportunidade de religar meu processo de pensamento sobre SEO. Isso me levou a desenvolver uma nova estrutura que alinha o SEO com outras atividades de marketing.
A grande ideia: o Google indexa e classifica mais rapidamente
Em 2000, o Google atualizava seu índice a cada cinco a oito semanas. Isso deu ao SEO uma reputação de disciplina, onde a paciência era essencial e os resultados eram um projeto de longo prazo. Esse entendimento ainda é comum no setor, e muitos SEOs ainda dizem aos clientes que são pacientes e esperam que os resultados cheguem em um ano ou dois.
No entanto, se você fizer certo, esse não é mais o caso.
Avançando para 2018: descobri que o Google havia mudado de marcha.
Meu cliente planejava executar uma campanha de marketing a partir de outubro. Minha equipe de SEO foi convidada para a festa tarde, pois eu só me encontrei com o cliente duas semanas antes do lançamento da campanha.
Eu não estava muito otimista sobre o prazo para os resultados, mas tentamos.
Os resultados me surpreenderam.
Em 20 dias, eles deixaram de ser indexados e foram classificados entre os três primeiros por sua palavra-chave principal.
Fiquei intrigado. Este não era o Google que eu conhecia.
Essa ideia foi enorme, porque significava que o SEO poderia se libertar do silo clássico e fazer parte de outras atividades de marketing.
A idéia do SEO Sprint nasceu.
O que é um sprint de SEO?
Vamos parar e pensar por um minuto.
Com que frequência as campanhas de marketing ignoram o SEO? Os dados de SEO podem realmente ser um elemento central do marketing, porque revelam os sentimentos internos dos usuários quando pesquisam no Google. Esses são dados que seriam muito difíceis de obter em entrevistas qualitativas.
Você tentou converter menções em links meses depois de uma campanha de relações públicas?
Você já trabalhou em um projeto de SEO em que nunca conversou com a equipe do PPC (mesmo que eles tenham informações valiosas, como as palavras-chave que eles convertem, que podem ser usadas no seu trabalho de SEO)?
Você conduziu uma auditoria de tecnologia com uma longa lista de tarefas sem realmente saber qual era a estratégia de negócios, daí as prioridades das tarefas de SEO?
Estes são exemplos de SEO trabalhando em um silo. Os silos desperdiçam conhecimento e perdem o quadro geral. Em vez disso, as atividades de SEO devem estar alinhadas com o plano de marketing.
Quando você classifica no topo do Google as palavras-chave e intenções dos usuários que suportam sua estratégia de negócios, isso se deve ao trabalho em equipe em todo o departamento de marketing.
É disso que trata os sprints de SEO: de acordo com a estratégia de negócios da empresa, os sprints de SEO são parte integrante de seu mix de marketing. Essas são atividades de SEO que oferecem suporte a uma campanha de marketing, em que o objetivo é estar presente nos pontos de contato mais importantes do Google para viagens particulares de clientes.
Um sprint de SEO consiste em cinco etapas:
- Estratégia
- Dados
- Percepções
- Execução
- Medição
Vou me aprofundar em cada uma dessas etapas no estudo de caso abaixo.
O segredo por trás de um sprint de SEO bem-sucedido
No final de 2018, fiz outros sprints de SEO, o que me mostrou que havia uma oportunidade de trabalhar de maneira diferente no SEO. Por exemplo: uma campanha de Ano Novo em que a palavra-chave principal do cliente passou de fora do índice para a parte inferior da página em 10 dias. Embora eles não tenham chegado aos três primeiros, ainda assim obtiveram uma CTR de 6% de um público pronto para comprar.
Então, como você pode usar um sprint para classificar mais rapidamente no Google? Os sprints estão focados em links, conteúdo ou velocidade da página?
Esses fatores são apenas parcialmente importantes. O principal fator de classificação é a concorrência. Vamos ser sinceros: você é o número um à mercê da concorrência. É muito importante para o seu ranking, se seus concorrentes não focarem seus esforços de SEO na mesma direção que você.
Na minha experiência, quando sites e fóruns amplos de mídia são classificados, é um bom sinal de que a concorrência não é tão forte. O cenário ideal é quando a concorrência é gerenciável e os resultados do Google apresentam baixa volatilidade, o que significa que os resultados não oscilam muito. Este é um sinal para mim de que posso classificar rapidamente e permanecer no Google por um longo período.
Embora você deva tentar classificar todas as suas palavras-chave, a chave é identificar e priorizar palavras-chave importantes de baixa concorrência para obter resultados rápidos. Quando estiver estabelecido, você poderá começar a desenvolver sua autoridade atual e segmentar palavras-chave com uma concorrência mais forte.
O Estudo de Caso DriveSafe
Vamos colocar a estrutura de sprint de SEO em prática. Nyt Syn é uma cadeia dinamarquesa de 57 oculistas. Eles têm uma participação de mercado de 6% em um mercado dominado por três participantes maiores. Durante 2018 e 2019, executei dois sprints de SEO bem-sucedidos para sua campanha DriveSafe.
Os óculos DriveSafe são produzidos pela ZEISS. Você pode usá-los como óculos normais, mas eles são particularmente úteis para evitar ficar cego com os faróis dos carros que se aproximam à noite. Eles são vendidos por US $ 500 (USD), tornando-o um item de preço baixo, mas são a solução mais segura do mercado.
O grupo alvo da campanha DriveSafe é principalmente mulheres com 35 anos ou mais. Eles não são piores que os homens quando se trata de ver coisas ruins à noite, mas nossa pesquisa mostrou que eles estão mais prontos para fazer algo a respeito. Nosso principal objetivo era levá-los a fazer um exame oftalmológico no oftalmologista local Nyt Syn.
Os resultados
Depois de executar a primeira campanha DriveSafe no quarto trimestre de 2018, que foi bastante bem-sucedida, conseguimos triplicar o tráfego orgânico durante a segunda execução de SEO, um ano depois.
Durante o período, 23,7% do tráfego orgânico para nytsyn.dk foi para as páginas do DriveSafe. Mais importante, o Nyt Syn aumentou suas reservas em 73% para a segunda campanha, em comparação à primeira.
Como fizemos
1. Estratégia
Antes de iniciar nossas tarefas de SEO, precisávamos entender o objetivo da campanha DriveSafe e como o SEO suportaria os objetivos de negócios.
Para traduzir a estratégia de marketing em atividades de SEO, uso a viagem do cliente para mapear as necessidades do cliente e definir pontos de contato de conteúdo no Google.
Esta foi a nossa missão de SEO:
“Estamos presentes no Google quando os usuários fazem consultas relacionadas à visão noturna com a intenção de solucionar um desafio que leva à reserva de um teste de visão”.
2. Dados
Você deve entender o comportamento do usuário antes de executar sua estratégia. Felizmente, nunca foi tão fácil acessar dados. Enquanto muitos ainda aderem a uma ferramenta (por exemplo, Google Keyword Planner ou Moz), eu descobri que quanto mais ferramentas você adicionar, mais ela identificará as intenções de seus usuários. Eu uso as próprias ferramentas do Google (Google Search Console, Google Analytics) e diferentes ferramentas de fluxo de cliques (por exemplo, Moz Keyword Explorer). Cada ferramenta trará algo novo para a mesa.
Também adiciono a essa pilha as fontes de dados da empresa, como o bate-papo ao vivo. Não é apenas uma ferramenta para se comunicar com seus clientes! Ninguém entra em contato com uma empresa simplesmente para conversar. Os dados do histórico de bate-papo são uma mina de ouro de perguntas dos usuários. O Zendesk e o Internal Site Search são outros dois recursos subestimados, nos quais pequenas observações podem se tornar grandes idéias.
No final, conseguimos identificar centenas de palavras-chave dentro do intervalo de pesquisas gerais de sintomas para solicitações específicas de produtos.
3. Perspectivas
O conhecimento depende da força dos seus dados. Se você não se aprofundar o suficiente durante a recuperação de dados, não terá uma compreensão completa do comportamento do usuário, perdendo assim as importantes intenções do usuário. Observando a lista de palavras-chave, identificamos várias intenções do usuário. Com eles em mãos, criamos jornadas de clientes para mapear qual conteúdo criar ou reutilizar.
Estas são as intenções dos usuários descritas em diferentes estágios da jornada do cliente para esta campanha:
Consciência: O que é cegueira noturna?
Consideração: Eu tenho visão noturna ruim? Posso usar lentes coloridas de amarelo?
Decisão: Óculos DriveSafe da ZEISS
Descobrimos quatro idéias interessantes a partir dos dados:
1. O conteúdo inicial do funil é subestimado. Identificamos a ponte entre as pesquisas de sintomas de “cegueira noturna” no início da jornada do cliente e a necessidade de dirigir com segurança à noite. Ao criar a página “O que é cegueira noturna?”, Respondemos às perguntas sobre os sintomas dos usuários e as movemos no funil para a nossa solução.
2. Os dados de palavras-chave revelaram a necessidade de os usuários testarem sua visualização online. Convertemos um teste de visão geral em um teste de visão noturna. O teste decolou. Mais de 180.000 usuários acabaram concluindo o teste através de diferentes canais.
Para aumentar a autoridade geral das páginas do DriveSafe e esse teste online específico, também adquirimos links. Além da autoridade adicional, o tráfego de referência era decente.
3. Pudemos ver que os usuários optaram por uma opção prematura ao procurar uma solução. Se você é um ciclista de montanha, provavelmente usa óculos de plástico baratos com tonalidade amarela. Isso não é bom para dirigir à noite, mas esse foi o melhor palpite para muitos usuários.
Uma entrevista com um professor da Escola Dinamarquesa de Optometria revelou que os óculos amarelos deixavam entrar muita luz azul. Esta é a luz à qual nossos olhos são expostos à noite. Em vez de ignorar os usuários que procuram lentes amarelas, decidimos avisá-los. A página “Não use óculos amarelos!” Atraiu muito tráfego. Também mostrou que pode ser classificado como número um por palavras-chave que contrariam a intenção principal do usuário na página um do Google.
4. O jargão do setor de optometria é diferente dos termos pesquisados pelos usuários. Às vezes, a política da empresa pode impedir que você otimize seu site para termos de usuário, mas Nyt Syn aproveitou a oportunidade.
Existem 800 pesquisas mensais para a consulta “natbriller” (óculos de noite). Este não é um termo do setor, mas decidimos criar uma página com ele de qualquer maneira. Valeu a pena. A Nyt Syn tem sido consistentemente classificada como número um e dois no Google por essa importante palavra-chave há mais de um ano, gerando muito tráfego lucrativo.
Os termos de pesquisa mencionados nas duas últimas idéias. Essas são palavras-chave de baixa concorrência e baixa volatilidade, que nos fizeram classificar rapidamente. Um resultado instantâneo motiva a equipe e gera autoridade aos olhos do Google. Isso mais tarde nos permitiu classificar para termos de pesquisa mais difíceis. Hoje, classificamos os três primeiros por mais de 100 palavras-chave sem marca e cada décimo resulta em um clique em uma página do DriveSafe.
4. Execução
Com base nessas idéias, a equipe de conteúdo da Nyt Syn começou a trabalhar nas páginas que precisávamos estar presentes em todos os principais pontos de contato do Google.
A equipe é pequena com um único escritor de conteúdo. No entanto, este caso mostra que você não precisa ser um ótimo time para vencer seus concorrentes, desde que saiba onde se concentrar. No total, cinco páginas foram criadas e duas páginas existentes foram reutilizadas.
Você precisa de um pouco de tempo nesta etapa, pois leva tempo para escrever um ótimo conteúdo. Nesse ponto, também preparamos uma estratégia de criação de links baseada em anúncio, que implementamos durante a campanha.
Estávamos prontos para o lançamento.
5. Medida
Usamos um painel para medir constantemente o desempenho e obter novas idéias. Isso nos permitiu mudar de rumo até a metade, se necessário.
Aqui estão dois bons exemplos:
1. Um mês após o lançamento do segundo sprint de SEO, Nyt Syn decidiu executar duas campanhas no Facebook com base em dados de SEO. A primeira campanha teve como objetivo levar os usuários a fazer o teste de visão noturna online. A segunda campanha disse aos usuários para evitar óculos amarelos ao dirigir à noite.
As duas campanhas funcionaram muito bem e aumentaram significativamente o número de reservas. Este foi um exemplo perfeito de uso de dados de SEO em todos os canais.
2. Durante a campanha, obtivemos bons depoimentos de clientes. Com a permissão dos clientes, os publicamos nas páginas do DriveSafe. Isso nos permitiu exibir classificações de cinco estrelas nos SERPs do Google, que aumentaram a CTR geral da noite para o dia em 2-5%.
Aprender e adaptar é essencial para os sprints de SEO. Com o cenário em constante mudança do Google, precisamos ser ágeis e prontos para nos adaptar. Aprendemos com cada sprint de SEO e usamos o que funcionou para o próximo sprint para melhorar constantemente os resultados.
O terceiro sprint de SEO do DriveSafe está programado para setembro. O que podemos fazer para aproveitar nossas realizações passadas?
Deixe-me deixar um pouco de primeiro plano, que você pode usar para suas próprias campanhas:
1. Os dados do GSC informam quando os usuários começarão a pesquisar termos de pesquisa de visão noturna. Isso significa que sabemos quando lançar nossa campanha na próxima vez. Para o SEO Sprint One, tínhamos uma página em branco. Só podíamos usar os dados do Google Trends, e eles começaram em outubro. Agora, o rodamos em meados de setembro, porque os dados nos dizem que os usuários perguntam ao Google antes.
2. Os dados do GSC revelarão novas intenções dos usuários porque estamos acumulando mais dados. Esses dados, juntamente com o feedback do cliente, criam uma base para a produção de conteúdo ainda mais relevante e, portanto, uma melhor chance de possuir os pontos de contato mais importantes no Google.
3. A partir de nossos dados PPC, agora temos mais dados para saber quais palavras-chave geram pedidos e vice-versa. Teremos mais dados do GSC para adicionar novas palavras-chave aos nossos anúncios do Google.
4. Ao testar a comunicação A / B no Google Ads e no Facebook, sabemos quais palavras e quais USP funcionam. Podemos usar esse conhecimento para atualizar títulos e meta descrições para se comunicar mais diretamente no Google.
5. Sabemos que as informações de SEO podem ser usadas para criar campanhas bem-sucedidas no Facebook. Vamos dobrar no Facebook e testar outros canais como o Instagram.
6. Sabemos quais links nos trouxeram tráfego de referência; portanto, focaremos em links semelhantes para o terceiro sprint. Embora sejam apenas dados correlacionados, podemos comparar o histórico de classificações com a veiculação de anúncios para pesquisar saltos de palavras-chave. Alguns anúncios são trapos. Alguns são de ouro. Isso nos ajuda a escolher as melhores oportunidades de links.
7. Obtivemos as classificações de estrelas para as páginas do DriveSafe. Ao estudar o cenário do Google, podemos ver quais outras marcas do Schema devemos adicionar.
Sumário
Atualmente, as empresas buscam resultados instantâneos, o que os coloca em espera. No entanto, com os sprints de SEO, você tem uma estrutura ágil para resultados rápidos, quando feita corretamente.
Você pode usar a velocidade do Google para indexar e classificar os resultados a seu favor. Isso permitirá que sua organização integre o SEO como parte do mix de marketing. Embora agora você possa classificar dentro de alguns dias ou semanas, a classificação rápida dependerá do nível de competição na página um no Google. Quando você tem pouca concorrência e baixa volatilidade para palavras-chave estrategicamente importantes, encontra o ponto ideal para resultados mais rápidos e tráfego estável a longo prazo.
Os sprints de SEO consistem em cinco etapas e podem ser feitos com um orçamento pequeno em um curto período. Os aprendizados de um sprint de SEO são passados para o próximo, para que você possa reutilizar o que funcionou com eficiência.
Boa sorte com seu sprint de SEO!
