A Fractl produziu milhares de campanhas de marketing de conteúdo em todos os assuntos e, nos últimos sete anos, acompanhamos cada uma das campanhas para refinar e melhorar o conteúdo que produzimos em nome de nossos clientes.
No meu último post para a Moz, expliquei como definir expectativas realistas de relações públicas digitais para o seu conteúdo com base no seu nicho. Neste tópico, quero aprofundar os dados e compartilhar idéias sobre como a fonte do seu conteúdo pode ser tão importante na determinação de como o seu conteúdo funcionará.
Nesta análise, analisei 1.474 campanhas de conteúdo de clientes em seis categorias diferentes de fontes de dados:
- Dados do cliente
- Redes sociais
- Métodos participativos
- Dados publicamente disponíveis
- Pesquisa
- Hissopo de germe
É importante observar que existem muitas outras fontes de dados que usamos para campanhas diárias de conteúdo no Fractl que não são mencionadas neste artigo. Nesta análise, cada categoria tem pelo menos 20 campanhas, enquanto algumas categorias têm várias centenas de campanhas.
Também é importante observar que as médias foram coletadas excluindo os valores extremos mais altos. Para campanhas que foram “virais” e tiveram um desempenho bem acima da norma, as excluímos no cálculo para não distorcer as médias mais altas.
Além de compartilhar links e médias de imprensa, também explicarei como produzir conteúdo compartilhável e digno de pressão a partir de cada fonte de dados e oferecer exemplos.
Gerenciar expectativas entre tipos de conteúdo
Em toda a amostra de 1.474 campanhas, um projeto médio recebeu 24 links dofollow e 89 menções à imprensa no total.
Uma menção à imprensa é definida como sempre que uma campanha de conteúdo é mencionada no site de um editor.
Havia algumas médias para categorias individuais de fontes de dados que estavam em pé de igualdade com a média da amostra, enquanto outras categorias se desviaram consideravelmente da média da amostra.
Dados publicamente disponíveis
Para quase qualquer nicho, você pode apostar que há um conjunto de dados disponível publicamente para seu uso. Alguns exemplos incluem dados do CDC, do Censo dos EUA, faculdades e universidades, da OMS e da TSA. As oportunidades são realmente infinitas quando se trata de usar dados publicamente disponíveis como uma metodologia para o seu conteúdo.
Embora conjuntos de dados gratuitos possam ser um tesouro de informações para seu conteúdo, lembre-se de que eles nem sempre são os mais simples de se trabalhar. Eles exigem muita análise para dar sentido à grande quantidade de informações que eles contêm e para tornar o conhecimento digerível para o público.
Tomemos, por exemplo, uma campanha que produzimos para um cliente chamado Nomes de Vizinhança. Os dados estavam livres do Censo dos EUA, mas, para fazer sentido, nossos pesquisadores tiveram que usar QGIS, Python, mineração de texto e frase de máquina (uma API de análise de texto) apenas para reduzi-lo ao que estávamos procurando. .
E o que estávamos procurando? Observar os nomes dos bairros nos Estados Unidos parece entediante a princípio, até você perceber que certas palavras correspondem a riqueza.
Eu era o especialista em divulgação deste projeto e, usando o Wealth Angle, consegui garantir dois locais notáveis na CNBC, bem como uma menção à imprensa no MSN. O projeto rapidamente entrou na Internet depois disso, ganhando 76 links dofollow e 202 menções totais à imprensa no final de nosso período de relatório.
Pesquisa
Ao contrário de procurar dados gratuitos na Internet, usar uma pesquisa como metodologia pode ser mais caro. Com isso dito, há uma enorme vantagem em usar uma pesquisa para moldar seu conteúdo – você pode encontrar o que quiser.
Embora os dados publicamente disponíveis contem uma história, ela nem sempre é a que você deseja contar e é aí que as pesquisas entram.
Obviamente, quando se trata de pesquisas, qualquer pessoa pode criar uma sem prestar atenção às melhores práticas do método de pesquisa. Esse é um dos problemas que devemos enfrentar. Com as “notícias falsas” na vanguarda das mentes de todos em 2020, é fundamental construir confiança com jornalistas e editores.
Como criadores de conteúdo, temos a responsabilidade de garantir que o conteúdo não seja apenas atraente e divertido, mas também preciso e informativo.
As campanhas de pesquisa, em particular, exigem que você analise as respostas através de uma lente metodológica rigorosa. Ao coletar dados da pesquisa, preste muita atenção à defesa ética, validade dos dados e recursos visuais justos.
Hissopo de germe
De acordo com minha experiência pessoal, as campanhas de conteúdo de swab germinativo são as mais divertidas e, geralmente, as mais perturbadoras. Há algum tempo, a Fractl pesquisou as emoções que tornam o conteúdo viral, e muitas vezes as campanhas de swabs germinativos afetam todas as emoções certas na equação viral.
Emoções negativas como nojo são frequentemente evocadas ao revisar os resultados de campanhas de zaragatoas germinativas. Nosso estudo descobriu que quando emoções negativas são combinadas com emoções como antecipação ou surpresa, elas ainda podem alcançar sucesso viral (viral online, não viral). O que é mais surpreendente do que descobrir que a mesa da bandeja do avião é mais suja do que uma sanita?
Editores de todo o mundo pareciam achar o conteúdo incrível também. Essa campanha foi executada acima da norma para uma campanha de conteúdo típica que reuniu 38 dofollows e 195 menções totais à imprensa, e isso foi antes da pandemia do COVID-19.
Métodos participativos
Métodos participativos são campanhas que requerem participação ativa para a metodologia. Essas são idéias únicas: não há duas iguais. Alguns exemplos de campanhas que se enquadram na categoria de métodos participativos são quando os membros da equipe fazem um desafio de agachamento de 30 dias, solicitam aos entrevistados que desenhem logotipos de marcas de memória ou quando literalmente dirigimos de DC para NYC com uma câmera de traço para registrar violações de tráfego
Essas campanhas têm um certo nível de risco associado a elas. Eles exigem muito esforço e planejam antecipadamente sem a promessa de qualquer retorno, e isso é assustador para os clientes e nossa equipe que fizeram um grande esforço para alcançá-los.
No entanto, como você pode ver no gráfico acima, essas idéias foram feitas coletivamente em pé de igualdade com outros tipos de campanha, e ainda melhores do que as metodologias de pesquisa para números de links dofollow e menções à imprensa. Para obter grandes lucros, parece que você deve estar disposto a correr um grande risco.
Redes sociais
A medicina social como fonte de dados é quase óbvia, no auge das metodologias de pesquisa e dos conjuntos de dados disponíveis ao público. Ao contrário das campanhas de método participativo, você não precisa sair do computador para produzir uma campanha com base em dados de mídia social.
Nos sete anos de criação de conteúdo, a Fractl produziu campanhas de coleta de dados do Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, Reddit e muito mais. A partir dessa experiência, sabemos em primeira mão quais tipos de campanhas sociais funcionam e quais falham.
A melhor coisa sobre o uso da mídia social como fonte de conteúdo é que ela pode ser aplicada a todas as verticais.
A maior lição que aprendemos da produção de conteúdo com base em dados de mídia social é que a metodologia geralmente é subjetiva, portanto, você deve manter o projeto alegre para obter mais cobertura.
Por exemplo, produzimos uma campanha para um cliente em que analisamos as postagens do Instagram com a hashtag #sexy e uma geolocalização. Com isso, fomos capazes de escolher os países “mais sexy” do mundo, assim como os Estados Unidos.
Embora fosse impossível saber quais eram os lugares mais sexy do mundo (o que isso significa?), Fomos capazes de produzir uma campanha divertida que usou iscas geográficas para atrair editores alegres como Glamour, E! Online, Saúde da Mulher e Elite Daily.
Certifique-se de que não importa o que você está contribuindo para uma conversa em andamento. Estatísticas que não apontam para nada significativo não serão relevantes para os escritores que realmente estão tentando adicionar à conversa.
Dados do cliente
Os dados do cliente geralmente são a fonte de dados menos apreciada pelos profissionais de marketing de conteúdo. Você pode estar sentado em muitas idéias acionáveis do setor e nem saber disso.
Você pode pensar que os dados internos são úteis apenas para melhorar seus processos internos no trabalho, mas também podem ser valiosos fora da sua organização.
Ao contrário dos dados publicamente disponíveis, os dados internos nunca são vistos antes e são 100% exclusivos. Jornalistas comem isso porque significa que você está fornecendo recursos completamente exclusivos.
Pense neste artigo, por exemplo. Este artigo contém dados e informações que o Fractl coletou após produzir milhares de campanhas de marketing de conteúdo.
Um bônus adicional do uso de dados internos para criar seu conteúdo é que, de acordo com nossa análise, ele trabalha lado a lado com pesquisas. No entanto, diferentemente das pesquisas, é totalmente gratuito.
conclusão
Independentemente da metodologia usada ou da vertical para a qual você está criando conteúdo, é importante perceber que, como criadores de conteúdo, temos uma responsabilidade ética e moral de criar com o público em mente.
Com “notícias falsas” na mente de todos, construir e manter a confiança com escritores e editores é fundamental.
Todo o conteúdo que produz e promove deve ser avaliado através de uma rigorosa metodologia metodológica para garantir que o conteúdo seja preciso e informativo, além de atraente e divertido.
Independentemente da sua metodologia, se você não tomar as medidas corretas para garantir que suas fontes de dados sejam precisas, estará contribuindo para a falsa epidemia de notícias.
