Talvez sempre fosse complicado.
A Unilever, um grande grupo internacional de empresas, há anos se posiciona como uma empresa de bens de consumo com forte ética. A estratégia tinha dois aspectos. Uma foi a voz de Paul Polman, CEO até janeiro de 2019, sobre a necessidade de as empresas mudarem diante de questões globais como mudanças climáticas e cadeias de suprimentos exploradoras.
A outra era comprar marcas com fortes visões morais e deixá-las continuar operando com um grau de independência enquanto se beneficiavam do alcance e dos recursos da Unilever. A Unilever comprou a Seventh Generation, por exemplo, empresa que fabrica produtos de limpeza não tóxicos, em 2016; parte do acordo era que ela mantinha um “conselho de missão social”. Alison Writenour, CEO da Seventh Generation, disse ao Quartz em março de 2022 que a existência desse conselho e os fortes valores da empresa lhe permitiram empurrar a Unilever de volta, até mesmo mudá-lo de dentro.
Um dos negócios mais longos e bem-sucedidos até hoje foi entre a Unilever e a Ben & Jerry’s.
A Unilever comprou a sorveteira artesanal há 22 anos, mas o estilo hippie a marca conseguiu em grande parte manter sua própria paz-amor-e-sorvete identidade.
Agora, um desentendimento sobre a venda do sorvete Ben & Jerry’s em Israel ameaça inviabilizar o relacionamento. No mais recente desenvolvimento, os advogados que representam a Ben & Jerry’s estão levando a Unilever ao tribunal, após o colapso da mediação, em um esforço para fazer a Unilever admitir as alegações de que ele renegou as promessas que fez para manter a missão de Ben & Jerry.
O fundo
Em julho de 2021, a Ben & Jerry’s anunciou que deixaria de vender sorvete nos Territórios Palestinos Ocupados (OPT), conforme definido pela ONU, embora permanecesse em outras partes de Israel. (Os fundadores da Ben & Jerry’s são judeus e apoiam o estado de Israel, observaram no anúncio de 2021.)
A retirada planejada criou um problema para a Unilever, que foi pressionada por Israel e alguns investidores americanos e internacionais para reverter o decisão. Quase um ano depois, em junho de 2022, a Unilever anunciou uma solução que também estava um passo à parte: venderia os negócios da Ben & Jerry’s em Israel para o licenciado israelense existente, afastando-se efetivamente do problema, mas ao mesmo tempo permitindo o mesmo produto , com o mesmo nome e embalagem, continue a ser vendido tanto em Israel quanto nos Territórios Palestinos Ocupados.
Quartz e outros comentaristas perguntaram: uma empresa pode permanecer orientada para a missão, como a Unilever afirma por meio de marcas como Ben & Jerry’s, se simplesmente evitar tomar uma posição quando surgir uma situação complicada?
Ben & Jerry aparentemente sentiu o mesmo. No início de julho, entrou com uma ação contra sua controladora, pedindo à Unilever que reconhecesse sua “violação da letra e do espírito de nosso Acordo de Fusão original”, disse o presidente do conselho da Ben & Jerry’s, Anuradha Mittal.
A relação deteriorou-se rapidamente: A Ben & Jerry’s diz que a Unilever congelou o pagamento do conselho depois que o processo foi aberto, “como uma tática de pressão antes da mediação”.
Ben & Jerry’s e Unilever vão voltar aos tribunais
A mediação pessoal entre as duas empresas continuou em meados de julho, mas entrou em colapso. Agora, a Ben & Jerry’s está levando a Unilever de volta aos tribunais, tanto para continuar pressionando o acordo original quanto para tentar impedir qualquer progresso com a venda do negócio em Israel. (O acordo está feito, mas todas as pontas soltas ainda não foram amarradas.)
“Se a Unilever está disposta a violar tão descaradamente o Acordo que rege a conduta das partes por mais de duas décadas, então acreditamos que não vai parar com essa questão”, disse Mittal.
“Se não forem abordadas, as ações da Unilever irão minar nossa missão social e integridade essencial da marca, ameaçando nossa reputação e, em última análise, nossos negócios como um todo”, acrescentou.
A Unilever não comenta questões com ramificações legais, disse um porta-voz ao Quartz.
A Unilever e a Ben & Jerry’s retornarão a um tribunal de Nova York para outra audiência em 8 de agosto.
É um teste tanto para grandes corporações que desejam adquirir credenciais éticas comprando de marcas orientadas para missões, quanto para pequenas empresas que esperam continuar operando com integridade enquanto alcançam escala global A Ben & Jerry’s, fundada por dois amigos em Vermont em 1978, visto desde a sua aquisição.
