A Nike não ganhou bilhões sozinha. A maioria de suas vendas vem de vendas para parceiros de atacado, como lojas de departamentos, lojas familiares, especialistas em artigos esportivos e todos os milhares de negócios de varejo nos quais a Nike confia há muito tempo para distribuir seus produtos aos clientes. Há apenas uma década, em 2011, aproximadamente 84% das vendas da marca Nike (pdf) ainda iam para clientes de atacado. As vendas que a Nike fez aos compradores, por meio de canais como suas lojas e seu site, representaram apenas 16% dos negócios.
Esse equilíbrio está mudando rapidamente. As vendas da Nike diretamente aos compradores, que vêm aumentando há anos, aceleraram no ano passado, à medida que os negócios gerais da empresa se recuperavam da pandemia. No ano fiscal de 2021 da empresa, que terminou em 31 de maio, as vendas diretas aumentaram para cerca de 39% das vendas da marca Nike (pdf), enquanto as vendas no atacado representaram cerca de 61%. (Esses números excluem vendas de produtos de marcas subsidiárias, como Converse.)
Por que a Nike vende para poucos varejistas
A mudança faz parte de uma estratégia anunciada pela Nike em 2017, chamada de “ofensa direta ao consumidor”. Um elemento-chave envolve o aumento das vendas da própria Nike aos compradores por meio de suas próprias lojas envolventes e canais digitais, em particular seu conjunto de aplicativos, incluindo SNKRS, onde lança produtos de lançamento limitado. As vendas diretas tendem a ter melhores margens, uma vez que não há intermediários envolvidos; fornecer à Nike conexões diretas com os clientes e seus dados; e permitir que a Nike tenha mais controle de sua marca. Depois que a Nike vende para um varejista, ela tem uma opinião limitada sobre como seus produtos são exibidos, o que significa que eles podem acabar amontoados nas prateleiras ao lado de concorrentes em uma massa genérica.
Ao mesmo tempo, a Nike tem buscado o número de varejistas para os quais vende, retirando produtos do que considera lojas “indiferenciadas” que carecem de uma identidade forte ou que não oferecem à Nike um cliente diferente do que ela atinge por conta própria . Isso inclui lojas independentes e grandes redes semelhantes. Recentemente, ela parou de vender para Urban Outfitters, DSW e Macy’s, de acordo com pesquisa de Sam Poser, analista da firma de investimentos Williams Trading.
O negócio de atacado da Nike continua importante
Isso não quer dizer que o negócio de atacado da Nike não importe mais. A Nike deixou claro em 2017 que priorizaria um punhado de varejistas. “Hoje, estamos trabalhando em estreita colaboração com grandes parceiros estratégicos, como Dick’s Sporting Goods, Foot Locker e JD Sports, bem como parceiros locais atraentes que são autênticos em desempenho esportivo e estilo de vida”, disse o CEO John Donahoe em 24 de junho da empresa . chamada de ganhos.
As lojas locais de skate, por exemplo, foram vitais para a distribuição da Nike de seu tênis Dunk, que foi cuidadosamente posicionado para ser um dos sapatos mais populares de 2021. A Foot Locker, por sua vez, exemplifica como a Nike consegue manter seu negócio de atacado. embora corte as lojas para as quais vende. Como alguns de seus concorrentes foram excluídos da distribuição da Nike, ela está trabalhando ainda mais estreitamente com a Nike e comprando mais de seus produtos, de acordo com dados publicados nos relatórios anuais da Foot Locker.
A Nike obtém o melhor dos dois mundos: é capaz de sustentar o crescimento de seu negócio de atacado, mesmo quando reduz drasticamente o número de associados. E fazer vendas mais diretas aos compradores.
A empresa planeja manter a mudança em andamento. Em 2025, a expectativa é que as vendas diretas, lideradas por seus canais digitais, atinjam 60% de seus negócios.
