Proximidade Terceiro: um mergulho mais profundo na surpresa dos fatores de classificação local

Crédito da imagem: J.B. Colina

De que serve uma pesquisa se ela não gera pelo menos algumas surpresas?

Eu sei que minhas próprias sobrancelhas ficaram no ar quando os dados vieram da Pesquisa Moz 2020 da Indústria Local de SEO 2020 e vi que, em uma ruptura com a tradição, os participantes haviam colocado a proximidade do usuário. Empresa em terceiro lugar humilde em termos de influenciar as classificações de pacotes locais do Google. Há apenas um ano, nossos entrevistados votaram no # 1.

Se você também estiver surpreso, esta é nossa chance de examinar mais de perto os dados e verificar se podemos oferecer algumas teorias úteis para a queda de proximidade no domínio percebido.

Primeiro, uma definição rápida da proximidade entre usuário e empresa

O que os SEOs locais significam quando falam em proximidade entre usuários e empresas? Imagine que um navegador da Internet esteja parado no Golden Gate Park, em São Francisco, pesquisando “pizza” no seu telefone, laptop ou outro dispositivo. Os SEOs locais observam que é mais típico para o Google mostrar a pizzaria de Pasquale dessa pessoa, ao lado do parque, do que mostrar a Yummy Pizza do outro lado da cidade, no bairro de Glen Park.

Faça uma consulta idêntica à medida que você se desloca pela sua cidade e provavelmente verá que o pacote local e os resultados mapeados mudam um pouco ou muito, dependendo da competitividade, densidade e diversidade dos negócios locais em sua cidade, relativa com o lugar onde está. suporte quando você pesquisar.

Em 2014, a pesquisa anual de especialistas em SEO locais de classe mundial, conhecida como Pesquisa local de fatores de classificação da pesquisa, classificou a proximidade como a oitava maior influência nos rankings de pacotes locais. Para 2017 e em edições subsequentes, a proximidade alcançou o número 1. Como mencionado, o relatório Moz State da indústria local de SEO 2019 o colocou em primeiro lugar. Mas este ano, algo mudou …

Terceira proximidade: os dados

Nosso grande grupo de pesquisa, com mais de 1.000 entrevistados, classificou os itens do Google Meu Negócio (palavras-chave em nome, categorias, etc.) e os itens de revisão do Google (contagem, opinião, respostas do proprietário etc.) que têm uma Maior influência nas classificações de pacotes locais do que a proximidade do usuário às empresas.

Agora, vamos dar uma olhada nos participantes que ordenaram a influência da classificação dessa maneira.

GMB elements rank n. ° 1

É fascinante ver que, em média, os funcionários das agências classificaram os itens do Google Meu Negócio como os que mais influenciam nas classificações de pacotes locais. Seriam profissionais que presumivelmente trabalham diretamente com clientes locais no dia-a-dia e estudam continuamente os pacotes locais.

Elementos de revisão do Google classificados em n. ° 2

No geral, os itens de revisão do Google ocupam o segundo lugar e, dentro dessa estatística, os entrevistados que comercializam uma pequena empresa local classificam a influência das avaliações com maior intensidade, em média. Presumivelmente, seriam proprietários de empresas independentes ou sua equipe de marketing interno que verificam regularmente os pacotes locais para ver o que a agulha parece estar se movendo.

Proximidade classificada nº 3

Em geral, a proximidade do mecanismo de pesquisa ao local de negócios ocupa a terceira posição e, nesse grupo, são os funcionários das agências que, em média, classificam a influência da proximidade como a mais alta. Então, novamente, é esse grupo de profissionais de marketing que estão ajudando a tornar a representação de proximidade menos influente do que os fatores GMB.

Três teorias para entender a mudança de proximidade

Os dados me surpreenderam o suficiente para começar a considerar como explicar isso. Eu inventei três teorias diferentes que me ajudaram a entender melhor isso, pessoalmente.

1. Os entrevistados podem estar errados?

Certamente é justo perguntar isso. Serei sincero: minha primeira reação aos dados quando cruzou minha mesa foi: “Espere … isso não pode estar correto. Como a proximidade pode estar em terceiro lugar?

Pensei em como o projeto de longo prazo de fatores de classificação de pesquisa local, limitado a especialistas locais em SEO, coloca a proximidade em primeiro lugar há vários anos e como nosso grupo de pesquisa inclui todos os tipos de cargo envolvidos no marketing de empresas locais. Proprietários, diretores de criação, escritores, agências e SEO interno e muitos outros tipos de profissionais contribuem para o marketing de empresas locais e participam de nossa iniciativa. Será que os entrevistados que não fazem o trabalho diário de SEO influenciaram esse resultado?

Mas parei de fazer essa pergunta quando vi que foram, de fato, os funcionários das agências que mais contribuíram para essa visão dos fatores GMB que superavam a proximidade. As marcas de marketing digital que oferecem SEO local como um serviço não podem ser sumariamente descartadas como erradas. Então, em seguida, me perguntei o que esses funcionários das agências poderiam ver que os colocariam na proximidade de dois outros fatores.

2. Poderia “depender” impossibilitar absolutos?

O problema é que profissionais de SEO locais sofisticados sabem que realmente não existe um fator de classificação local absoluto nº 1. O que aparece em um pacote local depende em grande parte da compreensão da intenção do Google e do seu tratamento variado de diferentes indústrias e palavras-chave.

Por exemplo, o Google pode decidir que, para uma consulta como “café perto de mim”, o usuário deseje a opção mais próxima e agrupe os resultados nas proximidades do mecanismo de pesquisa. Enquanto isso, um cliente em qualquer lugar que esteja à procura de “concessionária de carros usados” poderá obter resultados tendenciosos em uma certa parte da cidade, onde há uma fila de carros cheios de tais empresas, um fenômeno há muito chamado de “efeito centróide de Indústria”. Mas, para o usuário que procura algo como “arena esportiva”, o Google pode acreditar que está disposto a avançar ainda mais e pode formar um pacote de negócios local em uma cidade inteira ou mesmo em todo um estado.

Portanto, a verdade é que dobrar qualquer fator # 1 é uma simplificação excessiva que apoiamos para dar uma pequena ordem ao caos dos resultados do Google. A proximidade pode ser a influência dominante em algumas consultas, mas definitivamente não é para todas.

Com isso em mente, é possível que os participantes da pesquisa que trabalham em agências estejam observando uma diversidade de comportamentos do Google que estão perdendo a confiança em atribuir tudo à proximidade como o principal fator. E isso me leva à minha terceira teoria.

3. Um desejo de controle pode estar em jogo aqui?

A proximidade pode ser problemática. Em uma pergunta separada em nossa pesquisa, na qual perguntamos se a ênfase do Google na proximidade sempre gerava resultados de alta qualidade, apenas 38,6% dos participantes estavam satisfeitos. A maioria de nós frequentemente encontra resultados de pacotes locais que podem ser os mais próximos, mas não os melhores. Isso pode fazer com que agências e proprietários de empresas se sintam um pouco duvidosos com o Google e até um pouco impotentes em agir em um ambiente que geralmente classifica apenas a proximidade à qualidade.

A menos que uma empresa esteja disposta a mudar para um local diferente que o Google parece favorecer para os principais objetivos das frases de busca, a proximidade não é realmente algo que possa ser otimizado. Nesse cenário, o que os comerciantes locais deixaram que podem controlar?

Obviamente, eles são fatores e análises da GMB. Você pode controlar o nome da sua empresa, as categorias que escolher, o uso das postagens e perguntas e respostas do Google, suas fotos, vídeos e descrição. Você pode controlar suas campanhas de aquisição de análises e sua taxa e qualidade de respostas do proprietário.

Ver os entrevistados pesando os elementos GMB acima da proximidade me fez pensar se o forte desejo de ter algum controle sobre os resultados do rebanho local poderia fazer com que os sujeitos tocassem levemente os fatores que podem influenciar maneira observável. Não sou psicóloga, mas sei que sempre escrevo aqui no Moz para focar no que você pode controlar. Pode ser que essa ênfase interna me faça dar mais importância a outros fatores além da proximidade. Apenas uma teoria, mas uma a ter em mente, e eu adoraria ouvir nos comentários se você tiver hipóteses diferentes!

Podemos saber a verdade?

Os resultados de nossa pesquisa me intrigaram tanto que eu conduzi uma pesquisa muito rápida no Twitter para tirar outra foto do sentimento atual sobre a proximidade. A maioria dos meus seguidores está interessada ou envolvida com o SEO local, então eu estava ansioso para ver o resultado disso:

Enquanto 66% robustos situavam a proximidade em primeiro lugar, 34% interessantes não. Em outras palavras, simplesmente não há um acordo completo sobre esse assunto. O mais revelador é que mais de um SEO respeitado respondeu: “Depende”.

É por isso que acho que minha segunda teoria acima é tão próxima da verdade quanto a que vamos obter. Todas as pesquisas que adicionam opiniões anedóticas devem levar em consideração a variedade de experiências dos entrevistados. Considerar:

• Se minha agência é especializada em trabalhar com lojas de conveniência ou cafés, a proximidade pode estar dominando meu dia útil, porque o Google atrai uma rede tão estreita em torno dos usuários para minhas palavras-chave alvo.
• Se a maioria dos meus clientes opera atrações turísticas ou marcas B2B, pode ser que comentários ou nomes nos perfis do Google Business pareçam moldar meu mundo muito mais do que proximidade.
• Ou talvez eu tenha uma gama tão grande de clientes, cada um com um comportamento diferente do Google, que minha confiança geral em colocar a proximidade em primeiro lugar tenha corroído o quanto mais observo variações de resultados.

O que podemos dizer com certeza é que houve uma mudança de ano para ano na maneira como os participantes da pesquisa Moz State of the Local SEO Industry 2020 avaliam a influência da proximidade. Eles acham que é menos dominante do que apenas um ano atrás. Saber isso pode não mudar sua estratégia de pacote local, porque, como apontamos, você nunca pode fazer muito para influenciar a proximidade em primeiro lugar.

Que conclusão podemos tirar, então, se não houver um fator de classificação local absoluto nº 1 no qual todas as partes concordem? Eu resumiria aqui: Nossa pesquisa mostra que os participantes estão muito focados nos fatores e nas análises da GMB. Em seu cenário competitivo, a consciência desses elementos é vívida e sua capacidade de competir significa adotar uma abordagem ativa para gerenciar o que você pode controlar.

O software Moz Local oferece uma solução inteligente para cuidar dos seus perfis comerciais do Google, e fecharei aqui com minha pequena lista de links para ajudá-lo a comercializar empresas locais no ambiente competitivo do Google:

Você está curioso para saber que outras idéias encontrará em nossa pesquisa? Faça o download do relatório completo e gratuito do Estado Moz da Indústria Local de SEO 2020.

Obtenha o relatório completo

Para nos ajudar a servi-lo melhor, considere fazer o Pesquisa de leitores do blog Moz 2020, que pergunta quem você é, quais são os desafios que você enfrenta e o que gostaria de ver mais no blog da Moz.