“Oatly cruzou a linha do moderno ao básico”, disse recentemente a repórter de alimentos da Bloomberg, Deena Shanker. declarado No Twitter. Isso pode ser perturbador, mas também é uma prova da empresa sueca de leite de aveia de 27 anos, que conta com Oprah, Jay-Z e Natalie Portman entre seus investidores. Quando você tem um IPO próximo com uma avaliação de $ 10 bilhões, quem precisa se acalmar de qualquer maneira?
Oatly existe desde 1994, quando o cientista alimentar sueco Rickard Öste desenvolveu o substituto do leite enquanto pesquisava a intolerância à lactose na Universidade de Lund. Mas a marca começou a causar agitação depois que o CEO Toni Petersson assumiu o cargo em 2012. Petersson liderou uma reformulação da embalagem e da publicidade da Oatly. O clima atualizado da empresa, peculiar mas progressista, com slogans como “Sem leite. Não sou. Não existe mal. ”- era atraente para três grupos demográficos que muitas vezes se sobrepõem. Consumidores ambientalmente conscientes como o Oatly é vegano, usa menos terra e produz menos emissões do que o leite de vaca. Os apreciadores de comida apreciam a textura cremosa de seus cafés com leite. E os jovens são atraídos por marcas que não se levam muito a sério.
Hoje, Oatly também vende sorvete à base de aveia, iogurte e substitutos de chantilly, e seus produtos estão disponíveis em 20 países. A marca deu o salto para os EUA em 2016 ao fazer parceria com cafeterias da moda, como Intelligentsia e La Colombe, e depois de implementar uma estratégia semelhante em Hong Kong em 2016, desde então se expandiu para a China continental. (Oatly também pousou em lojas da Starbucks nos Estados Unidos este ano.) As vendas globais da Oatly alcançaram US $ 200 milhões em 2019, um aumento de 82% ano a ano. A empresa espera que as vendas dobrem em 2020, embora os números finais ainda não tenham sido revelados.
Enquanto isso, o leite de aveia se tornou o segundo leite vegetal mais popular em vendas nos Estados Unidos. Para atender à demanda, Oatly anunciou recentemente duas novas fábricas; um, que deve ser inaugurado em Peterborough, no Reino Unido, em 2023, será capaz de produzir até 450 milhões de litros (119 milhões de galões) de leite de aveia por ano. A empresa também está abrindo uma fábrica de US $ 30 milhões em Cingapura, a primeira fora da Europa e América do Norte, em parceria com a fabricante local de alimentos e bebidas Yeo Hiap Seng, estabelecendo-a para expandir a distribuição na China e entrar em outros lugares da Ásia.
Ajudando a impulsionar esse crescimento está a participação de US $ 200 milhões (equivalente a cerca de 10% da empresa) que Oatly vendeu no ano passado para um grupo de investidores liderado pela empresa de private equity Blackstone. Foi uma “escolha inesperada” de parceiro, como Oatly admitido, dado o suposto histórico ambiental da Blackstone. Mas a venda ajudou Oatly a registrar confidencialmente uma oferta pública inicial em fevereiro. Citando aquele IPO, a empresa se recusou a comentar esta história.
Pelos dígitos
4: Leites à base de plantas agora disponíveis na Starbucks EUA (aveia, coco, amêndoa e soja)
6 vezes: Quantidade de água necessária para as safras de amêndoas em comparação com as de aveia
sessenta e cinco%: Parcela da população mundial com algum grau de intolerância à lactose
180%: Crescimento ano a ano nas vendas de leite de aveia nos EUA (em dólares), de acordo com dados da NielsenIQ para a semana encerrada em 27 de fevereiro.
750.000: Galões de leite de aveia produzidos por mês na fábrica de Oatly’s Millville, NJ
£ 73 milhões: Vendas de leite de aveia no Reino Unido em 2020 (US $ 100 milhões)
£ 3,5 bilhões: Vendas de leite de vaca no Reino Unido em 2020 (US $ 4,38 bilhões)
Anúncios Oatly Não Convencionais
Uma das maneiras pelas quais Oatly se destaca entre seus colegas é com uma voz de marca distinta: autodepreciativa e objetiva, meio como o cara sarcástico da aula de cinema na faculdade cujas camisetas sempre pareciam um pouco sujas. Aqui estão alguns dos slogans ousados pelos quais Oatly é conhecido:
- “Tem gosto de merda!” -para Citação direta de um cliente insatisfeito, reimpresso em caixas Oatly com orgulho
- “Eu odiava totalmente aquele comercial do Oatly” –uma aveia Camiseta de manga curta dedicado aos espectadores enfurecidos com o anúncio da empresa no Super Bowl de 2021, que mostrava Petersson cantando sem melodia sobre leite de aveia em um campo
- “Isso pode causar um tédio total, como o iogurte normal.” —Anúncios de rua promovendo o novo iogurte de Oatly: aveia
Em outro esforço de marketing digno de nota, Oatly criou seu próprio caractere chinês para o leite vegan, com o símbolo da erva no topo do símbolo do leite. A empresa optou por não registrar o personagem, que se traduz em “leite vegetal”, e afirmou que poderia ser aplicado a qualquer tipo de alternativa à base de plantas.
Farinha de aveia versus laticínios grandes
A frase de efeito mais popular de Oatly, “Gosta do leite, mas feito para humanos”, gerou polêmica ao longo dos anos. A empresa foi processada pela Swedish Dairy Association por sugerir que o leite de vaca não é saudável e perdeu o caso em 2015. Na Suécia, Oatly não tem permissão para chamar seu produto de leite.
Em 2019, o European Trademark Office também negou a marca Oatly de seu slogan, concluindo que o slogan não era distinto o suficiente. Oatly finalmente venceu essa batalha em janeiro de 2021; em seu julgamento bastante laudatório, o Tribunal Geral da UE escreveu que a frase “questiona a ideia comumente aceita de que o leite é um elemento-chave da dieta humana” de uma forma que é “original, imaginativa, paradoxal surpreendente, instigante e inesperado e, portanto, capaz de desempenhar a função essencial de uma marca. “
Mas as tensões entre Oatly e a indústria de laticínios são mais profundas do que um simples slogan. Na Suécia, a empresa de laticínios europeia Arla lançou anúncios contra produtos lácteos alternativos que eram substitutos claros do Oatly, referindo-se a ele por meio de palavras inventadas como pjölk e brölk, semelhantes à palavra sueca para leite (mjölk). Oatly ignorou o insulto ao colocar as palavras em sua embalagem e respondeu ao incêndio com uma campanha pedindo aos suecos que “bebam o leite” para o bem do planeta.
Agora Oatly está lutando contra uma regra proposta na UE que poderia impedir que ela e outras alternativas baseadas em plantas usassem termos ou imagens que lembrassem laticínios (como “cremoso”) ou embalassem seus produtos de maneiras que evocassem produtos à base de laticínios. leite, como copos de iogurte e embalagens de leite. A base da regra é que os consumidores podem não ser capazes de diferenciar entre produtos lácteos e veganos, uma suposição que Oatly desafia com um anúncio que declara: “Acontece que as pessoas não são estúpidas.”
A grande escassez de Oatly
A demanda por Oatly causou várias faltas nos últimos anos. Em 2018, a falta de Oatly levou alguns vendedores na Amazon a vendê-lo por até US $ 200 a caixa. A empresa não parecia muito preocupada com a situação: The New Yorker citou o então CEO da Oatly (agora presidente de suas operações na América do Norte) dizendo que a escassez ocasional permitia “o surgimento da humanidade da empresa”.
A vida útil mais longa do leite de aveia em comparação ao leite de vaca também fez com que o produto corresse no início da pandemia, com vendas aumentando 323% na última semana de fevereiro de 2020 em comparação com o ano anterior, enquanto as vendas de desinfetantes para as mãos aumentaram 313%.
Hoje, outra escassez de Oatly está sobre nós: a Bloomberg relatou no final de março que a demanda está ultrapassando a oferta nos EUA depois que a Covid-19 forçou Oatly a atrasar a inauguração planejada de uma fábrica em Ogden, Utah. No ano passado, o que afetou a Starbucks, FreshDirect e supermercados. lojas semelhantes. Mas o alívio está à vista: a fábrica de Utah deve começar a produzir nos próximos meses.
A próxima grande alternativa do leite
Se o sucesso de Oatly sugere que ele agora é muito popular para ser considerado moderno, isso significa que é hora de começar a procurar o Próximo grande coisa em leites alternativos. Leite pistache, estamos olhando para você.
