Uma década atrás, os consultores da McKinsey examinaram a tendência de resolver problemas sociais por meio de estratégias de negócios e perguntaram qual a opinião do público sobre a responsabilidade social corporativa. Seria percebido como ganância corporativa simplesmente disfarçada para se parecer com outra coisa? Agora a própria McKinsey está sendo desafiada por suas próprias práticas, mais recentemente por ajudar a Purdue Pharma a “acelerar” a comercialização de OxyContin quando o abuso de opióides já havia matado centenas de milhares de americanos.
Qual é o propósito de uma empresa e quais são suas responsabilidades? Cinco anos atrás, o escândalo da armadilha de emissões da Volkswagen contribuiu para uma queda acentuada na confiança do público nas empresas. Hoje, os gigantes da tecnologia estão sob os holofotes por práticas monopolísticas e outras, minando ainda mais a confiança pública no setor privado.
Milton Friedman estava certo?
Há pouco mais de 50 anos, o economista ganhador do Prêmio Nobel Milton Friedman ficou preso à noção de que a única responsabilidade legal de uma empresa é ter lucro. Essa ideia persistiu por décadas, influenciando os gerentes a buscar implacavelmente o lucro por ação, reduzir os benefícios dos funcionários, dar aos CEOs altos salários e, acima de tudo, buscar o lucro. Mas, na realidade, nunca houve uma lei americana que exigisse que os administradores maximizassem os lucros, exceto quando uma empresa está à venda. E nenhuma lei exige que os interesses dos acionistas substituam a saúde de longo prazo de uma empresa. O que é necessário é que os gerentes usem os ativos corporativos no melhor interesse da empresa.
Em 2019, a Rodada de Negócios, formada pelos CEOs das maiores empresas da América, redefiniu sua declaração sobre o propósito de uma corporação de “promover uma economia que atenda a todos os stakeholders: clientes, funcionários, fornecedores, comunidades e acionistas”. Quando o ditado de Friedman é referido como “capitalismo acionista”, a abordagem do BRT é freqüentemente referida como “capitalismo acionista”, ou o que poderíamos considerar como interesse próprio esclarecido. Na verdade, ao criar valor social estrategicamente, as empresas podem obter uma vantagem competitiva, contratar e reter talentos e aumentar a economia e os lucros. Pode ser um caminho para o sucesso. Por exemplo, a CVS Caremark se transformou em CVS Health, primeiro encerrando as vendas de tabaco em suas lojas e, em seguida, transformando sua linha de produtos para focar em produtos de saúde e bem-estar. A empresa encontrou seu ponto ideal em fazer o bem fazendo o bem.
As empresas são amorais?
Mas, na busca eterna de riqueza, deveríamos nos preocupar com o fato de que o comportamento ético sempre, eventualmente, fica em segundo plano em relação aos lucros? Dito de outra forma: as empresas são, em última análise, amorais, senão imorais?
O lema de Francesco Datini, o comerciante Prato do século XIV, era supostamente: “Em nome de Deus e do lucro”. Você poderia dizer que poluição, acidentes industriais, obesidade, baixos salários, vícios, aquecimento global e outros infortúnios são grandes danos colaterais. Rachel Maddow, em seu livro Explodido, chama a indústria de petróleo e gás amoral. Quando um leão mata uma gazela, diz Maddow, “você não pode realmente culpar o leão. É quem ela é; está em sua natureza”.
Embora existam certamente exemplos de comportamento corporativo indefensável, também existem muitos freios e contrapesos. Os repórteres podem enviar por e-mail suas reclamações e obter resultados. O escândalo da conta falsa do Wells Fargo veio à tona graças a uma queixa do Los Angeles Times que levou a uma investigação regulatória. O fiasco da Volkswagen veio à tona por meio de testes independentes de produtos. A Purdue Pharma finalmente pediu concordata, concordou em se declarar culpada de três acusações de crimes e chegou a um acordo de US $ 8,3 bilhões com o Departamento de Justiça dos Estados Unidos. Infelizmente, as penalidades geralmente se aplicam depois que grande parte do dano é feito.
As empresas têm experiência para fazer o bem?
Costumava-se dizer que as empresas não estão equipadas para lidar com questões de responsabilidade social; eles deveriam antes apoiar as organizações sem fins lucrativos que fazem o trabalho e pagam seus impostos para que o governo possa resolver os problemas sociais enquanto as empresas conduzem seus negócios. Mas uma mudança social positiva sustentada é difícil, e organizações sem fins lucrativos e o governo muitas vezes enfrentam o desafio de criá-la por conta própria.
Os enormes problemas sociais e ambientais de hoje exigem que todos estejam à mesa. E isso está acontecendo cada vez mais. As Nações Unidas formaram a Iniciativa Conectando Negócios. O Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas trabalha com o setor privado em pesquisa, defesa, diálogo público-privado e parcerias com várias partes interessadas. A Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional afirma que trabalhar com o setor privado é uma mudança sustentável nas viagens pelo país em direção à autossuficiência.
A PepsiCo e a Coca Cola podem ser criticadas pelas contribuições de seus produtos para a nutrição deficiente, mas ambas as empresas estão trabalhando em estreita colaboração com a ONU para melhorar a segurança da água, o saneamento e a gestão responsável dos recursos hídricos. E a CARE, uma organização não governamental, afirma que o setor privado tem um papel crítico a desempenhar na redução da pobreza por meio da criação de empregos, tecnologia, fornecimento de bens e serviços e desenvolvimento econômico geral.
Nada disso é fácil. Por exemplo, o desmatamento e o uso de trabalho infantil na África Ocidental são problemas persistentes que nem as empresas compradoras de cacau nem suas ONGs e parceiros do governo foram capazes de resolver. Mas hoje, as empresas veem a oportunidade – e a responsabilidade – de aplicar o interesse próprio inteligente para fazer a diferença e gerar lucros.
Quem deve definir as prioridades sociais?
Os magnatas dos negócios têm uma riqueza enorme e muitas vezes a gastam em causas que são favorecidas, às vezes desencorajadas, às vezes benéficas para o resto de nós (veja as contribuições do co-fundador da Microsoft Paul Allen para a ciência do cérebro ou o incrível apoio da Fundação Bill e Melinda Gates para erradicar doenças e melhorando a vida de mulheres e meninas em países em desenvolvimento. Mas quem é o árbitro de tudo isso? Conforme afirmado pela Associação Americana para o Avanço da Ciência em uma postagem de blog de 2013: “Para melhor ou para pior, a prática da ciência no século 21 está sendo moldado menos por prioridades nacionais ou por grupos de revisão por pares e mais por preferências de indivíduos privados com grandes quantias de dinheiro para doar. “
No Os vencedores levam tudo: a charada de elite de mudar o mundoAnand Giridharadas chama os super-ricos de “plutocratas filantrópicos”, que parecem acreditar que são salvadores, ajudando a tornar as coisas melhores quando suas empresas costumam piorar as coisas. Isso não é novo na América. John D. Rockefeller e Andrew Carnegie foram importantes “investidores” sociais em sua época. Como disse Bill Gates: “A genialidade do capitalismo está em sua capacidade de fazer com que o interesse próprio sirva ao interesse mais amplo.”
Portanto, os super-ricos estão fazendo grandes apostas em seus tópicos favoritos. É um problema e também uma oportunidade. Michael Bloomberg investe pesadamente em iniciativas anti-tabaco e vaporização aqui e em países de baixa renda, com um efeito positivo. Ele também suporta o controle de armas. Você está pisoteando os direitos da Segunda Emenda dos americanos ou ajudando a reduzir um flagelo social, ou ambos?
Claramente, existem opiniões conflitantes sobre as empresas e sua responsabilidade social ou irresponsabilidade. Eles podem fazer o bem e o mal, às vezes simultaneamente. Mas o mesmo pode acontecer com organizações religiosas, governos, organizações sem fins lucrativos e indivíduos. Embora hoje haja muitas críticas às empresas, muitas vezes justificadas, parece que estamos caminhando na direção certa, tendendo à responsabilidade social. Como cidadãos, eleitores, consumidores e funcionários, é nosso papel incentivar e responsabilizar as empresas.
Bill Novelli, autor de “Bons negócios: The Talk, Fight, Win Way to Change the World, ”Ele é o ex-CEO da AARP, fundador e presidente da Campaign for Tobacco-Free Kids, EVP da CARE e presidente da Porter Novelli, a agência global de relações públicas. Ele começou sua carreira na Unilever e também foi diretor de publicidade e serviços criativos no Peace Corps. Novelli é atualmente professor da McDonough School of Business da Georgetown University, onde leciona no programa de MBA e também fundou e supervisiona a iniciativa Georgetown Business for Impact.
