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Volume de chumbo versus qualidade de chumbo Por RuthBurrReedy


Ruth Burr Reedy é consultora de SEO e marketing on-line e palestrante e vice-presidente de estratégia na UpBuild, uma agência de marketing técnico especializada em SEO, análise da web e otimização da taxa de conversão. Esta é a primeira publicação de uma série recorrente mensal e estamos entusiasmados.


Quando você incorpora um novo cliente de SEO que trabalha com um modelo de geração de leads, o que você faz?

Entre as muitas perguntas de descoberta que ele faz ao tentar entender melhor o negócio de seu cliente, ele provavelmente pergunta: "O que faz de um possível cliente um bom cliente em potencial?" Ou seja, quais são as qualidades que tornam um cliente em potencial mais provável de se tornar uma venda? ?

Uma empresa que tenha pensado um pouco sobre seu cliente ideal poderia enviar algumas pessoas da platéia; Eles poderiam falar sobre seu público-alvo em termos mais gerais. Uma oferta de produto ou serviço pode ser mais adequada para empresas de um determinado tamanho ou orçamento, ou a um preço que exija que alguém de nível superior (como um diretor, VP ou funcionário de nível C) aprove e é provável que sua O cliente passará essa informação se você souber. No entanto, não é incomum que esses tipos de conversas de integração terminem com o cliente assegurando-lhe: "Basta nos informar os leads. Faremos vendas".

Como as agências de SEO geralmente não têm acesso aos sistemas de CRM de nossos clientes, geralmente usamos a conversão para o lead como um KPI principal ao avaliar o sucesso de nossas campanhas. Sabemos o suficiente para saber que não é suficiente direcionar tráfego para um site; Esse tráfego tem que ser convertido para ser valioso. Armado com as garantias de nossos clientes de que o que eles realmente precisam são mais potenciais clientes, mergulhamos na compreensão dos tipos de problemas que o produto do nosso cliente é projetado para resolver, os tipos de pessoas que podem ter esses problemas e tipos de recursos que eles poderiam procurar, uma vez que tendem a resolver esses problemas. Muito em breve, nós resolvemos os problemas técnicos no site de nossos clientes, nós os ajudamos a criar e promover recursos sólidos em torno dos problemas de seus clientes, e estamos observando tráfego e conversões. Parece muito bom, certo?

Infelizmente, esse é frequentemente o ponto de um compromisso B2B em que as rodas começam a sair do ônibus. Quanto à análise de clientes, tudo parece excelente: o tráfego aumentou, as conversões também aumentaram, o site está em movimento. No entanto, converse com o cliente e muitas vezes você descobrirá que não está feliz.

"Os clientes em potencial estão subindo, mas as vendas não estão", eles poderiam dizer, ou "sim, estamos obtendo mais clientes em potencial, mas eles são clientes potenciais incorretos". Você pode até ouvir que a equipe de vendas odeia receber potenciais clientes de SEO, porque eles não se transformam em vendas ou, se o fizerem, apenas por ofertas de pouco dinheiro.

O que aconteceu?

Neste ponto, ninguém poderia culpá-lo por se sentir frustrado com seu cliente. Afinal, eles disseram especificamente que tudo o que importavam era conseguir mais clientes em potencial, então por que eles não estão felizes? Especialmente quando você está tocando o telefone?

Uma chave para a retenção de clientes neste estágio é entender as coisas do ponto de vista de seu cliente e, em particular, da perspectiva de sua equipe de vendas. O importante é lembrar que quando seu cliente lhe disse que queria se concentrar no volume de chumbo, ele não estava mentindo para você; é só que as necessidades deles mudaram desde que tiveram aquela conversa.

Provavelmente, o seu novo cliente B2B não procurou seus serviços porque tudo estava indo muito bem. Quando uma empresa líder procura um novo parceiro de marketing, geralmente é porque eles não têm clientes potenciais suficientes em seu portfólio. "Fome para clientes em potencial" não é uma situação em que uma equipe de vendas quer estar: a cada minuto que passam sentado, esperando que os clientes em potencial cheguem é um minuto em que não estão gastando atendendo às metas de vendas e receita . É realmente estressante e pode até significar que seus trabalhos estão em jogo. Então, quando eles trouxeram, não é surpreendente que seu primeiro negócio foi "apenas nos dar as pistas"? Qualquer pista é melhor que nenhuma.

Agora, no entanto, você tem um pequeno flyer em movimento, trazendo novos clientes em potencial para a caixa de entrada da equipe de vendas durante todo o dia, e a equipe tem um problema completamente novo: conversar com clientes em potencial que percebem como perda de tempo .

Um tipo diferente de chumbo

O SEO de chumbo costuma ser um ótimo jogo. Até o momento em que o cliente o atraía, os clientes em potencial provavelmente vinham principalmente do tráfego direto e de marca: eles são pessoas que já sabem algo sobre o negócio e estão mais perto de estar prontos para comprar. Eles já estão na metade do funil de vendas antes de falar com um vendedor.

SEO, especialmente para um negócio com qualquer tipo de marca estabelecida, é muitas vezes a sensibilização e descoberta. As pessoas que já conhecem o negócio sabem como entrar em contato quando estão prontas para comprar; SEO é projetado para colocar o negócio na frente de pessoas que talvez ainda não saibam que essa solução para seus problemas existe e, esperamos, vendê-lo.

Uma campanha de SEO emergente deve gerar mais clientes em potencial, mas muitas vezes também significa uma porcentagem menor de bons clientes em potencial. É comum ver que as taxas de conversão, de sessão para cliente em potencial e de possível cliente para venda, diminuem durante o marketing de conscientização. A aposta que você está fazendo aqui é que você está gerando tráfego qualificado suficiente que, mesmo quando as taxas de conversão caem, o número total de conversões (novamente, tanto para clientes em potencial quanto para vendas) continua a aumentar, assim como sua receita total .

Portanto, ele contribuiu com o volume de clientes em potencial que era seu mandato inicial, mas os clientes em potencial estão em um ponto diferente no caminho de seus clientes, e alguns deles podem não conseguir comprar. Isso pode levar à percepção de que a equipe de vendas está perdendo todo o seu tempo conversando com pessoas que nunca comprarão. Uma vez que leva mais tempo para fechar uma venda do que para desqualificar um cliente em potencial, o aumento em clientes potenciais menos qualificados se tornará aparente muito antes de um aumento correspondente nas vendas, e uma vez que esses clientes em potencial estão mais adiantados em sua jornada pelo cliente. Eles podem levar mais tempo para serem convertidos em vendas do que a equipe de vendas está acostumada.

Nesse estágio, você pode solicitar relatórios de CRM do cliente ou acesso direto para entender melhor o que sua equipe de vendas está vendo. No entanto, para complicar ainda mais, a atribuição na maioria dos CRMs é uma coisa terrível. Muitas vezes é muito rígido; As definições de canal de CRM podem não corresponder às do Google Analytics, o que cria discrepâncias nos números de canal. pode não ter sido configurado corretamente em primeiro lugar; É opaco, geralmente baseado em "molho secreto" para atribuir vendas por canal; E ainda tende a incentivar os vendedores a se concentrarem no primeiro ou no último toque. Então, se o SEO está gerando uma grande quantidade de tráfego que mais tarde se torna líder como o Direct, o cliente pode nem perceber que o SEO está conduzindo esses leads.

Nada disso importa, é claro, se o cliente o demitir antes que ele tenha a oportunidade de mostrar a receita que o SEO realmente está gerando. Você deve demonstrar que pode melhorar a qualidade do potencial cliente desde o início, de modo que, quando o cliente perceber que o volume do cliente em potencial não seja o que ele quer, ele esteja preparado para ter essa conversa.

Resista à tentação de avaliar no nível da palavra-chave

Quando um cliente se preocupa com a qualidade do chumbo, é tentador fazer uma segunda rodada de pesquisa de palavras-chave e segmentação para tentar identificar seu tomador de decisão ideal; Na verdade, eles podem pedir especificamente para você fazer isso. Infelizmente, não há uma maneira excelente de fazer isso no nível da consulta. É claro que potenciais clientes em nível de negócios podem estar procurando por "softwares de widgets azuis corporativos", mas é difícil se concentrar nesse termo sem apontar também para "software de widget azul", e não há garantia de que seus clientes-alvo irão adicionar o qualificador. de "empresa". Em vez disso, use os comportamentos de seus usuários ideais no site para determinar quais tópicos, mensagens e calls to action ressoam melhor com eles e, em seguida, atualize o conteúdo do site para atrair melhor o usuário-alvo.

Alterar a conversa de incorporação

Já falamos em perguntar aos clientes "o que faz um lead ser bom?" No entanto, eu diria que uma pergunta melhor é "como você avalia leads?"

Sente-se com tantos membros da equipe de vendas quanto possível (desde que você esteja fazendo isso no início do compromisso, antes de esmagá-lo para gerar clientes em potencial, eles devem ter um pouco mais de tempo para conversar com você) e pergunte como eles decidem o foco. Se puder, peça para ouvir uma ligação de vendas ou vigiar seus ombros enquanto passa por seus novos contatos.

No início, eles podem falar sobre como a qualificação de leads depende de uma combinação complicada de fatores. No entanto, muitas vezes, a equipe de vendas está realmente tomando decisões sobre quem vale a pena com base em um ou dois fatores (geralmente o orçamento ou título, embora também possa ser algo como o tamanho da empresa). Tente prendê-los no mais importante.

Implementar um modelo de pontuação de liderança

Há muitas maneiras diferentes de fazer isso no Google Analytics ou no Gerenciador de tags do Google (o Alex do UpBuild tem um resumo do nosso método, aqui). Essencialmente, quando um cliente em potencial envia um formulário de conversão de lead, você deve:

  • Encontre o valor do seu fator de classificação principal "mais importante" no formulário,
  • Em seguida, acionar um evento "pontuando" a conversão no Google Analytics como p. Ex. Quente, quente ou frio.

Isso pode ser visto como detectar o valor colocado em uma "renda anual" ou campo suspenso e atribuir uma pontuação adequada; ou use o RegEx para detectar quando o campo "Título" contém Diretor, Vice-presidente ou CMO e tem uma pontuação mais alta. Eu gosto de usar a mesma Categoria de evento para todas as conversões no mesmo formulário, para que elas possam se acumular em um Objetivo no Google Analytics e usar o campo Ação ou Tag para rastrear dados de pontuação. Por exemplo, você pode ter uma categoria de evento "Envio de formulário de cliente potencial" para todos os eventos de envio de formulário de cliente em potencial e dividir os compartilhamentos em "Cliente potencial – $ 5000 +", "Cliente em potencial – $ 1000 – $ 5000 ", etc.

Observação: não use essa metodologia para transferir informações individuais de clientes em potencial para o Google Analytics. Mesmo algo como o cargo pode ser interpretado como informação pessoalmente identificável, um grande não-não quando se trata de Google Analytics. Não estamos tentando rastrear os comportamentos de clientes potenciais individuais aqui; Estamos tentando agrupar conversões em intervalos.

Como usar leads marcados

Conduza a conversa em torno do ciclo de vida de vendas. Quanto maior a empresa e quanto maior o orçamento, mais tempo e toques serão necessários antes de estarem prontos para falar com você. Isso significa que, com uma nova campanha, você normalmente verá que os clientes em potencial da Cold entram primeiro e depois em Hot e Warm durante as horas extras. A captura desses dados permite estabelecer um tempo acordado no futuro, quando você e o cliente podem discutir se isso está funcionando, em vez de cortar as campanhas / estratégias antes que elas tenham a oportunidade de trabalhar (ele também permitirá que você configure corretamente espera da campanha no GA para refletir a jornada completa do cliente).

Atribuir despesa. Como os clientes favoritos de sua equipe de vendas em potencial tendem a acessar o site? Um PPC ou um anúncio de exibição oportuno após sua visita inicial faz você voltar para fazer uma compra? Entender os canais que seus melhores clientes em potencial usam para encontrar e retornar ao site ajudará seu cliente a gastar de maneira mais inteligente.

Crie um conteúdo melhor direcionado. Muitas empresas com blogs de sucesso terão uma publicação ou duas que geram muito tráfego, mas quase nenhum cliente potencial qualificado. Entender onde suas metas de tráfego não estão alinhadas com suas metas de conversão impedirá que você perca tempo criando conteúdo classificado, mas que não gera dinheiro.

Construa links melhores. Os melhores links não apenas geram "link equity", seja lá o que isso signifique, mas também geram tráfego de referência. Que tipos de sites geram muitos clientes potenciais de alta pontuação e onde mais você pode obter essas referências de alta qualidade?

Otimizar para conversão na página. Como seus clientes usam o site com a melhor pontuação? Onde estão os pontos no caminho do cliente onde eles caem e como você pode eliminar o atrito e adicionar cuidado? Ver como os potenciais clientes da Cold usam o site também será valioso: onde estão os pontos no site onde você pode fornecer informações para que eles saibam que não se encaixam antes de converter?

Quanto mais cedo no noivado você começar a coletar essa informação, você estará mais bem equipado para conversar sobre a qualidade do chumbo quando erguer sua cabeça feia.



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