Em um mundo onde as empresas de pesquisa são uma dúzia de centavos e as marcas anunciam “propostas de vendas exclusivas” simples, que não são absolutamente exclusivas, como você pode evitar se afogar no mar da igualdade? O que você está fazendo de diferente de qualquer outra empresa de SEO?
Neste artigo, você aprenderá como encontrar, ativar e articular sua vantagem competitiva. Você descobrirá como identificar pontos fortes exclusivos e ofertas inovadoras que equivalem a vantagem competitiva por meio de exemplos reais e funcionais para que você possa trazê-los à vida na pesquisa. E, por fim, você obterá dicas práticas e tarefas para ajudar sua empresa a se destacar.
O estado da nossa indústria
“SEO está morto.” Você já ouviu este rolo de olho antes? Este é um refrão comum na indústria de pesquisa, já que o Google toma um bem mais valioso em suas garras e longe dos proprietários de sites, quando nossas táticas se tornam menos chocantes, quando o Google automatiza cada vez mais as respostas e respostas. esforços de busca paga, ou quando vemos como a Internet fica inundada com “conteúdo de SEO” que está abafando o melhor conteúdo. É o suficiente para fazer qualquer especialista em pesquisa sentir que é impossível vencer.
Mas eu afirmo que o marketing de busca e conteúdo não está morto. Longe dali. O Google ainda é o principal lugar onde as pessoas procuram informações e respostas, e os humanos continuarão procurando. No entanto, o setor está se tornando cada vez mais comercializado, oferecendo desafios e lições que podem mudar o cenário para o nosso setor e muitos outros.
Eu conduzi uma pesquisa informal com mais de 100 profissionais de marketing digital em todo o mundo e perguntei se eles acham que nosso campo está se tornando uma mercadoria. Destes, mais de dois terços disseram que o marketing de conteúdo é moderadamente ou altamente mercantilizado, quase 73% disseram que a indústria de SEO é mercantilizada e quase três quartos disseram que o espaço de busca paga está se tornando moderadamente ou altamente mercantilizado. mercantilizado.
Barreiras à vantagem competitiva
O problema com a mercantilização de uma indústria é que torna difícil para qualquer empresa se destacar. Fica mais difícil permanecer competitivo, o que dificulta o crescimento de uma empresa. Isso não é totalmente surpreendente, porque alcançar uma vantagem competitiva real e sustentável não é uma tarefa fácil.
Os motivos pelos quais as pessoas dizem que é difícil permanecer competitivo em seu setor variam de saber que oportunidade está disponível para possuir, a desafios em ser capaz de inovar com rapidez suficiente, a barreiras internas como aceitação ou medo de correr riscos. De acordo com minha pesquisa, algumas das barreiras mais comuns à vantagem competitiva são:
- Saber que oportunidade faz sentido tentar possuir
- Priorize o trabalho faturável do cliente sobre o trabalho de marca não faturável
- Tempo, largura de banda e orçamento
- Medo interno ou aversão a correr riscos.
- Desafios culturais, como aceitação
- Superar a percepção do cliente sobre a posição da marca.
- Falta de foco e lentidão na inovação
- A vantagem competitiva é uma meta móvel e mutável
Embora a pesquisa que conduzi tenha se limitado a profissionais de marketing digital, quase todas as verticais de negócios vivenciam a mercantilização e a competição. As marcas de nossos clientes também estão lutando contra isso. Mas sem realmente entender a vantagem competitiva, muito menos como encontrá-la, testá-la e defendê-la, corremos o risco de nos afogar naquele mar de igualdade. Vou continuar a usar as profissões de marketing digital, como pesquisa e conteúdo, como exemplos práticos, mas saiba que os princípios aqui podem beneficiar você, seus clientes e sua empresa, independentemente do setor. Pode até ajudá-lo a avaliar sua vantagem competitiva individual para ajudá-lo a conseguir o emprego dos seus sonhos ou conseguir aquela grande promoção.
O que é vantagem competitiva?
Existem algumas características com as quais os profissionais concordam, mas a pesquisa aberta que você respondeu revelou muita disparidade e confusão. Vamos tentar esclarecer isso.
Freqüentemente, quando falamos sobre a vantagem competitiva de uma marca, falamos sobre declarações de missão e visão. Mas a triste verdade é que muitas empresas reivindicam vantagens competitivas em declarações de missão absurdas que não são vantagens competitivas de forma alguma. Vejamos um exemplo: “Crescimento lucrativo por meio de atendimento ao cliente superior, inovação, qualidade e comprometimento.”
Esse é um exemplo comumente usado de declaração de missão incorreta por muitos motivos: é vago, sem nenhuma especificidade, tem uma longa lista de benefícios intangíveis sem um foco e essas coisas que toda empresa provavelmente deveria estar fazendo. Estas são as apostas da mesa. Você pode copiar e colar qualquer nome de marca na frente dele. Na verdade, encontrei uma dúzia de empresas apenas nas duas primeiras páginas de resultados de pesquisa que faziam exatamente isso, apesar de ser anunciado como um excelente exemplo de uma declaração de missão sensata.
E se a declaração de missão objetiva não foi persuasiva o suficiente, vamos examinar também o que muitas marcas consideram suas “propostas de vendas exclusivas”. Na verdade, eu me oponho à “proposta de venda única” ou “USP” porque é tudo sobre a marca. Eu prefiro “UCB”, ou Benefício para um único cliente, que coloca o cliente no centro, mas estou divagando.
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos no espaço do software de faturamento. Para ser justo, as marcas a seguir listam outros benefícios em seus sites, e muitos são bons, mas geralmente é com isso que eles lideram. O FreshBooks afirma ter um software de faturamento que economiza seu tempo, o Invoice2Go afirma que eles possuem recursos que economizam tempo e o mantêm no controle, e o Sliq Tools pode ajudá-lo a organizar e acelerar o faturamento.
Economizar tempo dos clientes é importante, mas o problema é que nenhuma dessas ofertas não é única. Quase todos os programas de faturamento que examinei apresentavam alguma versão de velocidade, o que economizava tempo e pagava mais rápido. Todos esses recursos são valiosos, mas qual é o benefício que fará o cliente escolher você?
Vamos dar uma olhada em mais três. A fatura simples diz que você pode faturar os clientes em segundos. O Xero oferece uma visão em tempo real de seu fluxo de caixa. Scoro diz que eles podem ajudá-lo a parar de usar e pagar por seis ou mais ferramentas diferentes.
Esses benefícios são muito mais claros. O Invoice Simple diz que eles não só economizam seu tempo, mas também ajudam a fazer suas faturas em segundos. Essa especificidade o coloca no limite. A visão em tempo real do fluxo de caixa do Xero é incrivelmente importante para as empresas; a capacidade de ver e tomar decisões a partir dessas informações imediatamente é inestimável. E o benefício do Scoro de reduzir sua pilha de ferramentas realmente atingiu o alvo. É muito comum para SMBs adicionar uma ferramenta por vez ao longo do tempo e, em seguida, descobrir que estão se afogando em software de contabilidade e talvez estejam cometendo mais erros ou apenas perdendo tempo para acompanhar tudo.
5 componentes de vantagem competitiva
Comece com o seu “est”. Melhor. O mais rápido. Mais inteligente. O mais barato. O mais inovador. Mais integrado horizontalmente. O que é algo que oferece mais valor aos clientes ou valor comparável a um preço melhor? Este é um ótimo exercício de brainstorming para inicialmente se perguntar o que você é ou deseja ser melhor. Observe que pode não ser o “est” em geral, pode ser o “est” para um segmento específico de seu público ou o estado de necessidade do seu cliente ou mesmo apenas uma região geográfica. Mas então você precisa verificar esses “ests” em relação a alguns critérios para ter certeza de que é realmente uma vantagem competitiva.
Somente
A sua vantagem é única? Se alguém pode reivindicar o mesmo, não é o único. Sua vantagem deve satisfazer uma necessidade única, um público diferente ou entregar seu produto ou serviço de uma maneira única. Vá fundo para encontrar algo específico e tangível que o diferencie da concorrência.
Defensável
Uma vantagem defensável é uma afirmação distinta e específica que não é genérica ou vaga e evita superlativos. Se você puder copiar e colar qualquer nome de marca no lugar da sua, isso não é defensável. Certifique-se de que seu benefício ou vantagem exclusiva seja claro e específico. Evite superlativos e linguagem hiperbólica que não podem ser quantificados de forma alguma. O erro típico que vejo é uma linguagem genérica que não mostra aos clientes o que o torna especial.
Sustentável
A vantagem competitiva significativa deve ser durável e duradoura por um longo período de tempo. Muitas vezes ouvi na pesquisa que as pessoas acreditam que têm uma vantagem competitiva por serem as primeiras a comercializar seu tipo de serviço. Isso confere alguns benefícios iniciais, mas uma vez que o mercado percebe que há dinheiro a ser feito e pouca concorrência, é quando eles se precipitam para invadir. A vantagem do pioneiro é uma vantagem competitiva por um tempo, mas não é uma vantagem competitiva sustentável. Se você não conseguir manter essa vantagem competitiva por um tempo, é um prazo muito curto.
Valioso
Algo que o cliente sente é mais valioso do que a concorrência. Se o seu cliente não se importa, isso não tem valor e, portanto, não é uma vantagem competitiva. O que sua empresa faz é definido não apenas pelo que você vende, mas pelo que seu cliente realmente deseja. (E no negócio de pesquisa, isso é especialmente verdadeiro: se as pessoas não estiverem pesquisando, não tem valor para o negócio.) Seu cliente deve sentir que o que você oferece é de maior valor do que seus concorrentes. Pode ser um produto, serviço ou recurso a um preço comparável que se destaca, ou pode ser um produto, serviço ou recurso comparável a um preço melhor.
Consistente
A vantagem competitiva deve ser algo que você possa trazer à vida em todos os aspectos do seu negócio. Esta é a razão pela qual a CSR (responsabilidade social corporativa) típica não é uma vantagem competitiva adequada para muitas marcas. Eles colocam uma página em seu site e talvez façam algumas doações, mas não estão realmente vivendo esse propósito de cima a baixo em sua organização, e os clientes veem isso completamente. Não pode ser uma vantagem competitiva no site que também não se reflita no nível C, com seus representantes de vendas trabalhando com clientes, em suas fábricas, etc.
Apesar de todas as suas falhas e do meu problema moral com Jeff Bezos, a Amazon foi inabalável em seu compromisso com o envio rápido e acessível. Isso é o que os tornou o monólito que são hoje. As pessoas sabem que Ben & Jerry’s é vocal e ativista em todos os aspectos do que faz, e eles cumprem as promessas que fazem.
Uma estrutura de vantagem competitiva
Um dos atributos mais importantes para entender sobre vantagem competitiva é que ela é temporária. É um alvo móvel, então você nunca pode se sentir muito confortável. No momento em que você identifica sua vantagem competitiva e está desfrutando de boas margens de lucro ou engajamento de voz em um espaço, os concorrentes começarão a competir para tirar proveito de novos aprendizados. Isso leva a uma eventual paridade entre os concorrentes e o ciclo começa de novo.
Portanto, você precisa descobrir onde evoluir ou reinventar para se manter competitivo. Esta é uma pequena estrutura útil para encontrar, estabelecer, articular e manter sua vantagem competitiva. Mas tenha em mente que isso não é puramente linear – uma vez que os concorrentes invadem sua antiga vantagem, você corre o risco de perdê-la, então certifique-se de ver qual pode ser sua próxima vantagem competitiva OU como você pode elevá-la e defendê-la. Você já tem.
Descubra: ferramentas para encontrar sua vantagem competitiva
Descobrir o que o torna diferente é metade da batalha. Em um cenário competitivo cada vez mais lotado e mercantilizado, como você descobre onde pode vencer?
Pergunte
A recomendação número um da minha pesquisa é perguntar. As ferramentas, de pesquisas formais a entrevistas aprofundadas, formulários de comentários casuais e conversas ad hoc, podem revelar alguns benefícios muito interessantes. O objetivo é descobrir por que você está acima de outra pessoa. Algumas coisas que você pode perguntar:
- Por que você nos contratou em vez de outra empresa?
- Por que você contratou outra empresa em vez de nós?
- Por que você decidiu nos deixar e mudar para outra empresa?
- Por que ainda trabalha conosco depois de todos esses anos?
Procure padrões. Sua vantagem competitiva pode estar escondida lá, ou uma ideia da vantagem do seu concorrente.
Escuta
Tente ouvir em silêncio também. Verifique as conversas no Reddit, Nextdoor ou fóruns relevantes onde as pessoas têm um diálogo franco sobre problemas que precisam de soluções, pessoas recomendando a favor ou contra marcas, as pessoas provavelmente serão honestas ao ajudar seus vizinhos.
Você também pode ler avaliações e comentários em sites populares como Amazon ou Yelp. Claro, alguns deles são fáceis de falsificar, mas procure padrões no que as pessoas dizem sobre sua marca, seus produtos e serviços ou seus concorrentes. Quais são suas reclamações comuns? Que outras marcas erram ou não fazem nada, lacunas que você pode preencher?
Oficina
Colocar especialistas com múltiplas perspectivas em uma sala para conduzir workshops e fazer um brainstorm também pode ajudá-lo a descobrir sua vantagem competitiva. Avalie sua marca, seus clientes, sua concorrência, a indústria, novos desenvolvimentos e muito mais. Além disso, olhe além do seu próprio setor: muitas vezes, grandes ideias podem vir de setores completamente diferentes, fora do seu. Faça a si mesmo perguntas difíceis sobre quem você é, com o que pode se comprometer e o que pode oferecer aos clientes. Abaixo, vou compartilhar apenas duas das muitas ferramentas possíveis do Workshop de Vantagem Competitiva.
Análise SWOT
Execute uma análise SWOT de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças; faça o mesmo com a competição. Isso é melhor feito com pessoas de várias disciplinas para considerar diferentes ângulos. Fazer sua pesquisa também é fundamental – observe os concorrentes tão de perto quanto você faz com sua própria marca.
Pontos fortes são capacidades poderosas e o valor que você agrega. Fraquezas são as lacunas em seus recursos ou ofertas que podem impedi-lo de ser o melhor em sua classe. Oportunidades são áreas de crescimento potencial inexploradas ou inexploradas. Ameaças são forças externas ou fatores externos que colocam seu negócio em risco, como recessão econômica e suscetibilidade a uma pandemia global, por exemplo, ou a entrada de um novo concorrente disruptivo.
Modelo de 5 forças de Porter
A segunda ferramenta que desejo apresentar é o Modelo das Cinco Forças de Porter. A maioria das pessoas que vão para a escola de negócios aprenderá sobre isso, mas você também pode ler sobre isso no livro Vantagem Competitiva de Michael Porter. É um método de análise das pressões competitivas sobre o seu negócio. Seu modelo afirma que essas cinco forças determinam o quão intensa é a competição e, portanto, o quão atraente é entrar em um setor com base na lucratividade. Mas também é uma ferramenta de pensamento crítico muito valiosa, mesmo se você já estiver no setor para descobrir onde pode competir e superar a oposição.
A primeira força no centro do modelo é a rivalidade competitiva. Qual a quantidade, qualidade e diversidade de seus concorrentes no espaço? Com que velocidade ou lentidão a indústria está crescendo atualmente? Qual é o potencial de crescimento no futuro? Os clientes costumam ser leais ou independentes à marca e mudam de posição com frequência em seu setor?
Então, temos que pensar sobre a mudança entre novos participantes no mercado ou a ameaça de produtos ou serviços substitutos. Para novos participantes, é uma indústria fácil de entrar ou existem altas barreiras de entrada? Uma marca com grande ameaça de novos participantes (baixas barreiras à entrada) pode ser food trucks. Com algumas boas receitas, capital suficiente para estabelecer um alto custo inicial e algum esforço, você está no negócio. Mas setores com pouca ameaça de novos participantes (altas barreiras à entrada) podem ser coisas como as companhias aéreas. É muito caro comprar aviões e contratar pilotos qualificados, e é um setor repleto de regulamentações governamentais.
Para a ameaça de substitutos, há uma série de outros produtos ou serviços no mercado que seu cliente possa escolher? É fácil ou difícil mudar de marca? Além disso, poderia haver uma solução completamente alternativa ou abstenção? Por exemplo, talvez uma alternativa ao papel higiênico altamente comercializado seja uma solução alternativa como um bidê como o Tushy. Ou talvez uma marca de maquiagem como a Sephora enfrente a “substituição” de pessoas que optam por não usar maquiagem.
E, finalmente, temos que pensar sobre quão bem os fornecedores podem negociar e quão bem os compradores podem negociar com sua empresa. Cada empresa tem uma cadeia de suprimentos, até mesmo empresas de serviços, como marketing digital. Para empresas de manufatura, os fornecedores podem ser fornecedores de matéria-prima ou transporte. Para empresas de marketing digital, os fornecedores podem ser empresas de tecnologia ou o talento que você contrata para realizar o trabalho.
Se a demanda for maior do que a oferta, seja devido ao número de fornecedores, às necessidades exclusivas que você tem para garantir esse talento (como ingredientes orgânicos de origem local, não OGM, de empresas que doam dinheiro para compensar sua pegada de carbono ), essa força tem alta pressão. Mas se os recursos de que você precisa são uma dúzia de centavos (os notebooks vêm à mente), o poder de barganha dos fornecedores é baixo.
Usuários finais e compradores também fazem parte de sua cadeia de suprimentos. Se você puder “negociar” facilmente escolhendo outros concorrentes ou reduzindo custos por meio da concorrência, você terá muita pressão aqui. Se você é realmente o único jogador no mercado, ou um dos poucos, que faz o que você faz, o poder de barganha dos compradores é menor. Considere também o custo de alguém mudar para outra empresa ou substituta.
Defina: escolha sua estratégia competitiva
Depois de encontrar o espaço que deseja preencher, você precisa escolher sua área de foco. Muitas vezes cometemos o erro de tentar ser tudo para todos o tempo todo. As marcas não podem conseguir isso de forma sustentável para sempre. Se você está tentando ser bom em tudo, é difícil ser bom em qualquer coisa.
Embora não seja impossível, é muito difícil manter um foco profundo nas coisas quando você está muito espalhado. Meus professores de MBA me disseram que a estratégia inteligente não é apenas escolher o que você vai fazer, mas também o que você não vai fazer. Isso ficou comigo desde então. Precisamos tomar decisões difíceis sobre onde investir tempo, orçamento, energia e atenção. Para ser realmente bom em alguma coisa e obter uma vantagem competitiva, você precisa se concentrar em algo específico.
Um exemplo problemático que ouvi de um grande cliente foi desafiar nossas equipes de pesquisa paga e orgânica a ganhar eficiência e retorno sobre os gastos com publicidade, enquanto ganhava volume e engajamento de voz ao mesmo tempo. A eficiência e o ROAS se concentram em uma abordagem seletiva da publicidade em determinados termos ou tópicos para otimizar as aquisições e a economia de custos de maneira mais eficiente e geralmente resulta em um escopo mais limitado, mas no uso altamente eficiente do dinheiro da publicidade. Por outro lado, focar no volume ou alcançar o máximo de participação de voz em um espaço geralmente requer o lançamento de uma rede mais ampla, e que o tráfego pode ser convertido a uma taxa mais baixa e as margens de lucro e ROAS podem ser mais estreitas.
Outro desafio comum é tentar ser uma empresa ou indivíduo amplo e versátil, mas também profundamente especializado. Isso não é absolutamente impossível, mas a manutenção e conservação se tornam um desafio com o tempo. Se sua marca quer ser percebida como a marca mais versátil, que pode se adaptar a qualquer coisa ou atender às necessidades de todos, é difícil também ser a marca que é percebida como profundamente especializada em um determinado campo.
Vamos usar supermercados como um exemplo prático. O WalMart pode ser o generalista por ser capaz de conseguir quase tudo o que você deseja em um único lugar, enquanto a Natural Grocers pode ser a loja profundamente especializada em alimentos locais, orgânicos e integrais. Muito menos variedade e versatilidade, mas você pode ter certeza de que eles atendem a determinados critérios de qualidade e fornecimento dentro de sua seleção mais cuidadosa.
Considere o que isso significa para você como empresa ou como profissional individual.
Examine sua marca e restrinja seu foco.
Vamos repassar algumas das perguntas que você pode fazer a si mesmo para olhar mais de perto sua marca e estreitar seu foco estratégico em uma clara vantagem competitiva.
- Quais são as principais atividades que compõem o seu negócio? Pense nos seus principais produtos ou serviços, nos principais públicos que você atende e nos principais problemas que você resolve.
- Quem são as pessoas para quem a marca foi criada? Considere as pessoas, tomadores de decisão, clientes ou empresas que você atende. Eles estão em determinados setores ou empregos? De onde você obtém suas informações? Qual é a melhor maneira de chegar até onde estão?
- O que seus clientes em potencial querem ou precisam, ou um segmento específico deles? Como sua marca, produto ou serviço resolve essa necessidade? O que isso permite que eles façam? O que os mantém acordados à noite? Que problemas eles precisam resolver ou decisões que você pode tomar? Quais são os pontos de atrito ou frustração que você ou sua empresa estão especialmente equipados para aliviar?
- O que seus clientes valorizam? De acordo com um livro intitulado The Purpose Advantage, de Jeff Fromm e sua equipe, o negócio em que você está é definido pelo que o cliente deseja, não pelo que ele está vendendo. Ponderar essa questão pode ajudá-lo a identificar um propósito maior para o negócio através dos olhos do cliente.
- Quando os clientes têm uma ampla gama de opções, por que deveriam escolher você? O que eles fariam se você não existisse? Você deve ser capaz de responder à pergunta “por que você” com um motivo único e persuasivo. Se isso não chamar sua atenção imediatamente, tente o exercício dos “Cinco Por que”. Esta é uma técnica iterativa que o ajuda a se aprofundar nas relações de causa e efeito. Trabalhe de trás para frente, perguntando “por quê” repetidamente até chegar ao cerne.
Exercício de cinco porquês
Vamos tentar um exemplo rápido do exercício dos cinco porquês. The Ordinary é uma empresa de maquiagem que vende produtos básicos e acessíveis para a pele que está crescendo incrivelmente rápido. Nos três anos desde que a controladora Deciem lançou a marca, no ano passado, as vendas aumentaram para quase US $ 300 milhões. O reconhecimento da marca e o volume de vendas explodiram.
- Por quê? A marca está decolando com a geração Y com mais de 30 anos, preocupada com o orçamento, que se interessa por cuidados com a pele.
- Por quê? Nenhum de seus produtos custa mais de US $ 15.
- Por quê? Seus produtos têm apenas os ingredientes ativos mais essenciais, evitando parabenos, sulfatos, óleo mineral, formaldeído, mercúrio, oxibenzona e um monte de outros ingredientes que não consigo pronunciar.
- Por quê? Isso cria um regime de cuidados com a pele acessível, sem ingredientes desconhecidos assustadores, tudo sem testes em animais e sem resíduos de embalagens em excesso.
- Por quê? Isso afeta vários valores morais e essenciais do público de cuidados com a pele do milênio que deseja minimizar seu impacto / pegada, mas sem pagar um prêmio para isso.
A vantagem competitiva assume muitas formas
Depois de fazer a devida diligência para refletir verdadeiramente sobre essas questões, examine suas respostas. Procure pistas e padrões e comece a formular um plano para as áreas que têm o valor mais exclusivo para seus clientes.
Geralmente, existem vários caminhos que uma marca pode seguir para alcançar um certo benefício para o cliente, segmento de público, indústria ou preço. Aqui estão algumas dicas a serem observadas nos padrões. Você é a marca mais personalizada em seu espaço? Você tem uma comunidade incrível com defensores leais e uma conversa rica da qual as pessoas querem fazer parte? Marcas como Moz e Tableau parecem ter essa vantagem em seus espaços. Você tem uma reputação de inovação constante, evolução rápida e geralmente superando a concorrência ou desestabilizando um setor? Tesla é icônico por sua inovação. Considere também coisas como eficiência da cadeia de suprimentos, amplitude ou profundidade em determinados mercados, valor de custo, sua ética ou compromisso com certas causas e muito mais.
Escreva uma declaração de marca
Agora que você fez sua devida diligência, é hora de restringi-la a uma simples declaração de marca para deixar claro qual será sua vantagem competitiva. Lembre-se de que este não deve ser um exercício simples. Se for muito fácil, desconfie se você realmente encontrou sua vantagem competitiva. Ir trabalhar. Escrever essas declarações é difícil e demorado. E você deve esperar para revisitar e revisar com o tempo, conforme o ambiente competitivo e as preferências do cliente evoluem.
Usando a marca The Ordinary, escrevi um exemplo de declaração de vantagem competitiva: Nós, The Ordinary, criamos produtos para a pele minimalistas e de alto desempenho para os entusiastas de cuidados da pele preocupados com o custo e a causa. um regime de cuidados com a pele ético e eficaz sem pagar um preço premium.
Em seguida, verifique seu trabalho. Coloque a declaração de sua marca à prova. Você atende aos cinco critérios de vantagem competitiva? Se não, continue investigando. E uma vez que você tenha uma declaração de vantagem competitiva clara, certifique-se de conectar e reconectar com essa intenção, repetidamente.
Prove: viva sua vantagem competitiva
Agora que você descobriu sua vantagem competitiva potencial e escolheu onde focar, é hora de trazê-la à vida. A diferença entre a marca média que simplesmente coloca uma declaração de missão em seu site e uma marca com uma vantagem competitiva verdadeiramente sustentável é se eles lideram pelo exemplo em tudo o que fazem. Tem que ser consistente com seus produtos e serviços. Isso tem que acontecer em todos os níveis de uma empresa. Tem que ser verdade a cada momento em que você se comunica com os clientes.
Mais uma vez, estamos testando nossa vantagem competitiva. Você pode viver isso de forma realista entre departamentos, escritórios, equipes, funções, iniciativas, processos, esforços de marketing e tudo mais? Não pode ser casual sobre vantagem competitiva. Você tem que estar obcecado. Vamos falar sobre algumas perguntas que você deve fazer para ativar sua vantagem competitiva em todos os aspectos:
- Como isso afeta as formas de trabalho existentes? Que mudanças você precisa fazer na maneira como opera para vivê-la plenamente? Se você está apenas identificando sua vantagem competitiva, tudo bem! Você pode ter que trabalhar para garantir que ela seja consistente em toda a sua organização.
- Quais são algumas das coisas que você não fará para sustentar sua vantagem? Podem ser coisas nas quais você opta por não se concentrar ou coisas que evitará ativamente.
- Quais membros da equipe você pode reunir em todas as funções para ativar essa vantagem competitiva? Certifique-se de fornecer uma linguagem e objetivos comuns para a equipe para que todos possam se unir em ação para gerar melhores resultados
- Como você demonstrará seu compromisso com a vantagem competitiva fora da organização? Sua equipe deve acreditar totalmente e se comprometer com esta missão. Mas seus clientes também devem acreditar em sua missão. Pergunte a si mesmo como é o teste. Como todos saberão que você está de fato conquistando a vantagem competitiva que alega?
- Que indicadores podem medir como você está colocando sua vantagem competitiva em prática? Certifique-se de definir o que é “vencer” e estabelecer uma linha de base de como você e a concorrência estão se saindo. Crie métricas e recompensas que apóiem o novo propósito. É uma alta taxa de perda de lucros para conquistar novos negócios? O tamanho de uma empresa ou a taxa de crescimento da receita? A voz é compartilhada em uma indústria ou entre um determinado segmento de público? É talvez a retenção ideal de clientes e altas taxas de referência? Saiba o que você deseja alcançar, saiba como a competição é medida atualmente e reveja essas medições regularmente.
Defenda: desenvolva sua vantagem competitiva
Lembre-se: a vantagem competitiva é temporária. É um alvo móvel e é por isso que é tão difícil para as marcas alcançá-lo e mantê-lo. É importante entender o ciclo de vida natural de cada empresa e setor.
O ciclo de vida do negócio
Vou fazer referência ao ciclo de vida típico do produto aqui, outro clássico do MBA, e estendê-lo um pouco para se adequar ao meu ponto de defesa da vantagem competitiva.
Cuando surge una nueva marca con un nuevo producto, servicio, audiencia o ventaja competitiva, gran parte del esfuerzo y la inversión se invierte en crear conciencia y acumular sus primeros clientes. Luego, comienza a crear preferencia por su marca y aumenta su participación de mercado. La competencia puede ser menor en esta etapa, y está obteniendo algo de escala, aumentando su audiencia. Entonces, su empinada trayectoria de crecimiento comienza a estabilizarse. La competencia ve que estás en algo bueno y comienzan a cortar tu parte del pastel. Puede combatirlo agregando más funciones, o tal vez reduzca su precio.
En un negocio típico, este es el punto en el que las ventas pueden incluso comenzar a disminuir. Aquí tienes una opción. Puede mantener su servicio existente e intentar rejuvenecerlo. Puede reducir los costos para mantenerse competitivo, aunque eso reduce su margen de beneficio y lo hace menos rentable. O tal vez decidas salir del juego por completo porque ya no es atractivo económicamente.
O puede encontrar nuevas formas de lograr una ventaja competitiva. Podrías explorar nuevas áreas de expansión o incluso reinventarte por completo para renovar tu competitividad. El ciclo comienza de nuevo, y una vez más te conviertes en el que los demás quieren alcanzar.
¿Luchar o huir o evolucionar?
Solo puedes luchar contra la competencia durante un tiempo haciendo las mismas cosas. Pelear no siempre es la respuesta. En algún momento, es posible que deba evolucionar, y hay algunas formas en que puede hacerlo.
- Puede explorar nuevos mercados: ¿hay audiencias desatendidas o sin explotar a las que pueda llegar?
- Puede ampliar nuevas líneas de productos o servicios estrechamente relacionados
- Puede agregar nuevas funciones o innovaciones a su servicio o producto existente.
- Del mismo modo, también puede mejorar y elevar los beneficios existentes.
- Puede reducir los costos de producción o envío y encontrar economías de escala, lo que reduce el precio y hace que su producto de paridad sea más valioso en relación con el precio.
- O puede pasar por fusiones y adquisiciones (unir fuerzas) o incluso deshacerse de ciertas partes del negocio (dejar de ofrecer) para poder concentrarse en una nueva ventaja competitiva.
Esta no es una lista exhaustiva, solo algunas ideas iniciales sobre cómo se vería la evolución si se encuentra en esta etapa de su carrera o si su negocio se encuentra en este punto de su ciclo de vida natural.
Para crear, mantener y defender una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, es necesaria la evolución. Siga aprovechando la oportunidad de una ventaja competitiva renovada y domine el arte de la reinvención. Si puedes adaptarte y transformarte, puedes competir y sobrevivir.
