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Topic Cluster – Entenda o que são e como fazer

TL; DR:  Mecanismos de pesquisa influentes como o Google alteraram seu algoritmo para favorecer o conteúdo baseado em tópicos. Como resultado, os SEOs estão explorando uma nova maneira de vincular o conteúdo relacionado a um modelo de “clusters de tópicos”. Este relatório serve como uma cartilha tática para profissionais de marketing responsáveis ​​por estratégias de SEO.


Tabela de Conteúdos (7 minuto ler)


Enquanto você navega alegremente (ou apaticamente) na Web, muitas empresas estão reconfigurando silenciosamente suas páginas da Web em segundo plano. Por quê? Como a competição hoje em dia nos resultados dos mecanismos de busca é intensa, e como resultado, as práticas de SEO evoluíram para um novo modelo sendo aproveitado por muitos sites focados em conteúdo.

O SEO está agora mudando para um modelo de cluster de tópicos, onde uma única página de “pilar” atua como o hub principal de conteúdo para um tópico abrangente e várias páginas de conteúdo relacionadas ao mesmo tópico se conectam à página de pilares e entre si. Essa ação de vinculação sinaliza aos mecanismos de pesquisa que a página de pilar é uma autoridade sobre o tópico e, com o tempo, a página pode classificar-se cada vez mais para o tópico abordado. O modelo de cluster de tópicos, em sua essência, é uma maneira de organizar as páginas de conteúdo de um site usando uma arquitetura de site mais limpa e mais deliberada.

Fonte: Matt Barby

Assista ao vídeo abaixo para saber mais sobre a metodologia do cluster de tópicos:

Mecanismos de busca estão forçando SEOs a se adaptar

A mudança de comportamento é o principal motivador por trás da abordagem do cluster de tópicos. Mas os profissionais de marketing e os especialistas em SEO não estão passando pelo tedioso processo de reformular a estrutura do site apenas para superar o comportamento do consumidor. Eles estão sendo forçados porque os mecanismos de pesquisa mudaram seus algoritmos em resposta às mudanças de comportamento dos consumidores.

Anos atrás, as pessoas apresentavam consultas de palavras-chave fragmentadas aos mecanismos de pesquisa para encontrar respostas para suas perguntas. Hoje em dia, a maioria se sente à vontade para colocar questões complexas em um mecanismo de busca e espera um resultado preciso e oportuno. Pesquisadores que querem uma resposta específica também usam muitas frases diferentes em suas consultas. E agora os mecanismos de pesquisa são inteligentes o suficiente para reconhecer as conexões entre as consultas. Os algoritmos evoluíram até o ponto em que eles podem entender o contexto atual por trás da intenção de pesquisa, vinculá-lo a pesquisas similares que encontraram no passado e entregar páginas da Web que melhor respondam à consulta.

A primeira grande mudança relacionada a essa mudança ocorreu com a atualização doHummingbird do Google em 2013 . O algoritmo de pesquisa começou a analisar frases em vez de se concentrar apenas em palavras-chave. Muitos profissionais de SEO veem o Hummingbird como a mudança oficial do Google de uma palavra-chave para um foco de tópico.

Timeline

O próximo grande passo em direção à dependência de tópicos ocorreu com a atualização doRankBrain do Google . Lançado em 2015, RankBrain é o algoritmo de aprendizado de máquina do Google projetado para entender o contexto das consultas de pesquisa das pessoas. Ele associa pesquisas anteriores a temas semelhantes e extrai várias palavras-chave e frases associadas à consulta de pesquisa para encontrar os melhores resultados.Os grupos de tópicos realmente afetam as SERPs?

Dados da vinculação

À luz dessas mudanças no algoritmo, Anum Hussain e Cambria Davies, da HubSpot, lançaram experimentos de cluster tópico para um grupo seleto de tópicos em 2016. As extensas descobertas de seus experimentos iniciais mostram que quanto mais interligações, melhor o posicionamento no mecanismo de busca páginas de resultados (SERPs). Impressões (ou visualizações) também aumentaram com o número de links que eles criaram.Fonte: Anum Hussain e Cambria Davies

O que isso significa para o meu site?

Antes da mudança para os clusters de tópicos, a estrutura do site da HubSpot parecia a imagem abaixo. O URL principal hospeda a página inicial e links para subdomínios ou subdiretórios.Usando o HubSpot como exemplo, você pode ver a disseminação de páginas da web nos subdomínios do nosso blog. Como o HubSpot produz mais conteúdo, as páginas do blog proliferam e a estrutura se espalha e se complexifica, sem uma estrutura de vinculação uniforme.

Essa configuração torna mais difícil para os mecanismos de pesquisa rastrearem todas as páginas rapidamente. Além disso, a HubSpot e muitas outras empresas semelhantes que investem em conteúdo encontram-se com dezenas de páginas da Web que abrangem áreas de tópicos semelhantes. Todas essas páginas acabam competindo umas com as outras para serem encontradas pelos mecanismos de busca e, por fim, pelo pesquisador. É necessária uma organização mais ordenada e cuidadosa – uma que informe aos mecanismos de pesquisa que página deve ser priorizada e exibida para um tópico principal e, em seguida, organize todas as páginas relacionadas a esse tópico em um cluster interligado.

Estrutura antiga

Fonte: Matt Barby

Os clusters de tópicos reorganizam a arquitetura para parecer mais com a imagem abaixo, onde os clusters de conteúdo que cobrem uma área de tópico vinculam-se a uma página central que definitivamente – ainda que amplamente – delineia o tópico. Ao vincular todo o conteúdo interno desse tópico a uma página de pilar, mecanismos de pesquisa como o Google, o Bing ou o Yandex podem verificar facilmente todo o conteúdo e entender que existe um relacionamento semântico entre o conteúdo das páginas. A configuração do cluster também sinaliza para os mecanismos de busca que existe uma amplitude e profundidade reais no conteúdo, o que dá à página de pilar mais autoridade sobre o tópico. Algoritmos como o RankBrain do Google recompensam essa vinculação ordenada com um posicionamento de pesquisa mais alto.

Nova estrutura

Fonte: Matt Barby

Como faço para criar um cluster de tópicos?

Vamos usar o tópico “marketing de conteúdo” como exemplo. Audite suas páginas de conteúdo existentes e agrupe-as por foco no tópico. Se necessário, crie uma página de pilar no marketing de conteúdo que capture todos os principais aspectos do tópico em uma única página (veja o exemplo abaixo).


Exemplo Tópico Recurso: Marketing de Conteúdo

  • Estratégia de Marketing de Conteúdo
  • Técnicas de brainstorming
  • Blogging
  • Erros de Blog
  • Comprador Personas
  • Habilidades de escrita
  • Escrevendo Produtividade
  • Jornada do Comprador
  • Conteúdo bloqueado
  • Leitor crescente
  • Planejamento de Conteúdo
  • Ferramentas de criação de conteúdo
  • Tópicos da postagem no blog
  • Gramática falha
  • Tipos de postagem
  • Saída de conteúdo em escala

Tome nota de que as páginas-pilares precisam cobrir amplamente o tópico no qual você está se concentrando, de modo que faça sentido vincular a todo o conteúdo do cluster vinculado a ele.O conteúdo do cluster criado ou otimizado deve ser aprofundado em apenas uma área mencionada na página do pilar. Por exemplo: se você tiver uma página-pilar na otimização do mecanismo de pesquisa, uma página de conteúdo do cluster detalharia como otimizar a arquitetura do seu site para os mecanismos de pesquisa.

A chave é pensar em seus recursos de conteúdo em termos de tópicos nos quais você deseja que sua empresa concorra, em vez de palavras-chave distintas. As palavras-chave ainda podem ser usadas em sua estratégia geral, mas os tópicos agora são o guarda-chuva sob o qual sua estratégia de palavras-chave opera.

Leslie Ye, que empreendeu a revisão de um grande número de páginas de conteúdo da HubSpot em clusters, resume a arte de escolher tópicos para clusters:

“Ao considerar se algo deve ser chamado de uma página de pilar ou não, pergunte a si mesmo: essa página responderia a todas as perguntas que o leitor que pesquisou a palavra-chave X tinha E é amplo o suficiente para ser um guarda-chuva de 20 a 30 postagens?

Um bom teste de detecção aqui é: se você está tentando obter a página em que está trabalhando para classificar uma palavra-chave de cauda longa, ela não é uma página de pilar. Se a página em que você está trabalhando explora um tópico muito estreito em grande profundidade, não é uma página de pilar. Se a página em que você está trabalhando abordar vários aspectos de um tópico amplo, provavelmente é uma página de pilar. ”

No exemplo abaixo, se você quiser possuir o termo “inbound marketing”, pesquise tópicos relacionados ou palavras-chave de cauda longa, crie conteúdo nesses subtópicos e vincule-se a uma página de pilar de entrada de marketing para criar seu cluster.

Tópicos sobre palavras-chave

Depois de ter uma página de pilares designada, atualize os links nas páginas de conteúdo relacionadas que você identificou para formar um “cluster” ao redor da página de pilar. Toda postagem no conjunto de clusters precisa ser vinculada a pelo menos uma vez com o mesmo texto âncora (a parte com hiperlink) para que um mecanismo de pesquisa saiba que faz parte de um cluster de tópicos. Com o tempo, monitore a classificação da página principal nos mecanismos de pesquisa. Quando seu ranking se estabiliza e você aumenta sua autoridade no tópico, você pode levar a cadeia de clusters ainda mais, vinculando-se a um tópico relacionado.Um cluster de acompanhamento natural para o tópico “marketing de conteúdo” pode ser o próximo passo no processo de marketing de conteúdo, como criar conteúdo que converta.

Conclusão: Dicas Táticas para Começar com os Clusters de Tópicos

Escolher um tópico para focar e construir planos de conteúdo de cluster pode ser assustador, e a auditoria de conteúdo histórico pode ser extremamente dolorosa, especialmente se sua empresa tiver um arquivo extenso. Temos algumas sugestões para organizar e criar clusters de tópicos hoje.

  • Mapeie cinco a dez problemas principais que a sua buyer persona possui. Use pesquisas, faça entrevistas e faça pesquisas secundárias dentro das comunidades on-line, conforme necessário para coletar os dados.
  • Agrupe cada um dos problemas em áreas de tópicos amplas.
  • Desenvolva cada um dos tópicos principais com subtópicos usando pesquisa de palavras-chave.
  • Mapeie ideias de conteúdo que se alinham a cada um dos tópicos principais e subtópicos correspondentes.
  • Valide cada ideia com pesquisa setorial e competitiva.
  • Crie conteúdo, meça o impacto e refine.

Para acompanhar o conteúdo e os links em um cluster de tópicos, as equipes podem configurar uma planilha como a mostrada abaixo. Dependendo da complexidade do tópico e do número de páginas às quais você está vinculando, algumas das categorias podem não ser necessárias.

As categorias a seguir são:

  • URL da página
  • Tópico de Cluster
  • Subcluster (se aplicável)
  • Palavra-chave para classificar por
  • Está ligado à página do pilar? (S / N)
  • É revinculado (se aplicável)? (S / N)
  • Quaisquer outras outras ações necessárias
  • A outra ação já foi tomada? (S / N)
  • Links para as páginas 1, 2, 3 e / ou 4
  • É também uma página sub-pilar (se aplicável)? (S / N)

A ajuda está a caminho

Muitas empresas também estão desenvolvendo ferramentas para ajudar as equipes de marketing a organizar o conteúdo em torno dos tópicos. As soluções pontuais do mercado, como o  MarketMuse , identificam as lacunas de conteúdo e podem ajudá-lo a organizar e otimizar o conteúdo por cluster de tópicos.

Fonte: MarketMuse

A HubSpot também possui uma ferramenta de Estratégia de Conteúdo  para ajudar os clientes a ajudar a criar, executar e medir conteúdo em tópicos. O aprendizado de máquina ajuda os profissionais de marketing a identificar os tópicos do cluster (ou palavras-chave de cauda longa) que as pessoas-alvo geralmente pesquisam e oferecem sugestões de subtópicos. Em breve, haverá mais ferramentas para ajudar os SEOs e os profissionais de marketing a criar clusters de tópicos e maximizar suas estratégias de conteúdo.

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