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Superando bloqueadores: como construir seu kit de ferramentas de burocracia – Best Of Blackboard Friday


Você já fez recomendações de SEO que simplesmente não vão a lugar nenhum? Talvez você tenha um orçamento insuficiente ou não consiga obter a adesão de seu chefe ou colegas. Talvez seu trabalho continue perdendo prioridade em favor de outras iniciativas. Seja qual for o caso, é importante preparar-se para o sucesso quando se trata da intrincada rede de burocracia que faz parte da maioria das organizações.

Neste episódio útil – e ainda relevante – do outono 2018 Whiteboard Friday, a palestrante da MozCon, Heather Physioc, compartilha seus métodos testados e comprovados para construir um conjunto de ferramentas que o ajudarão a superar obstáculos para implementar seu trabalho.

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Transcrição de vídeo

E aí, fãs de Moz? Eu sou Heather Physioc. Eu sou o Diretor do Grupo de Descoberta da VML, com sede em Kansas City. Portanto, hoje vamos falar sobre como construir sua caixa de ferramentas burocrática para superar os obstáculos à implementação de seu trabalho de pesquisa. Então, você já sentiu que suas recomendações estão sendo negligenciadas, ignoradas, esquecidas, priorizadas ou simplesmente não implementadas?

Obstáculos comuns à implementação de recomendações de SEO

#SEOprobs

Nesse caso, você não está sozinho. Então, perguntei a mais de 140 de nossos colegas de indústria quais bloqueadores eles encontraram e como os superaram.

  • Baixo conhecimento. Portanto, se você for como qualquer outro SEO, pode ter pouco conhecimento e compreensão sobre pesquisa, seja do lado do cliente ou de sua própria agência.
  • Compre na baixa. Você pode ter um buy-in baixo. As pessoas não se preocupam com o SEO tanto quanto você.
  • Priorização pobre. Portanto, outras coisas tendem a aparecer no topo da lista, enquanto o SEO continua ficando para trás.
  • Alta burocracia. Portanto, muita burocracia ou aprovações lentas ou nenhuma promoção dentro da organização.
  • Não há orçamento suficiente. Muitas vezes não é orçamento suficiente, não há recursos suficientes para fazer o trabalho.
  • Processo pouco claro e complicado. Assim, as pessoas não sabem onde se encaixam ou mesmo como começar a implementar seu trabalho de SEO.
  • Gargalo. E, finalmente, gargalos em que você está apenas atingindo os bloqueadores a cada passo do caminho.

Portanto, se você trabalha na empresa, provavelmente disse que seu maior problema era não haver orçamento ou recursos suficientes. Mas, do lado da agência ou do profissional individual, eles disseram que o pouco entendimento ou conhecimento do cliente sobre a pesquisa era seu maior obstáculo.

Muitas vezes, quando nos deparamos com esses bloqueadores e parece que nada está sendo feito, começamos a culpá-los. Começamos a reclamar que foi o cliente que desligou o projeto ou se o cliente apenas ouviu ou há algum problema com o negócio do cliente.

Construa sua caixa de ferramentas de burocracia

Mas eu não acredito. Portanto, não vamos fazer isso. Vamos desenvolver nosso Kit de Ferramentas de Burocracia. Então, aqui estão algumas das sugestões que surgiram dessa pesquisa.

1. Avalie a maturidade do cliente

Primeiro é avaliar a maturidade do seu cliente. Isso pode incluir seu conhecimento e habilidades de SEO, mas também seu programa de pesquisa organizacional, pessoas, processos, capacidade de planejar, conhecimento, habilidade.

Esses são os problemas que tendem a nos impedir de fazer nosso melhor trabalho. Portanto, não vou me aprofundar aqui porque, na verdade, postamos um post completo no blog do Moz e outro Whiteboard Friday. Então, se você precisar fazer uma pausa, assista e volte, sem problemas.

2. Fale a língua do seu cliente

Portanto, a próxima coisa a incluir em seu kit de ferramentas é falar a língua de seu cliente. Acho que muitas vezes somos culpados de falar com colegas SEOs, em vez de CMOs e CEOs que compram nosso trabalho. Portanto, a menos que seu cliente seja uma mente supertécnica ou tenha um sólido histórico de pesquisa, nossa melhor aposta é se levantar e ficar a 30.000 pés. Vamos falar sobre o que é importante para você e eu prometo que não é canonização ou criptografia SSL e HTTPS.

Eles estão pensando no ROI, nos clientes e nos custos operacionais. Vamos traduzir e falar sua língua. Agora, isso também pode significar o uso de analogias relacionáveis ​​ou exemplos visuais e visualizações de dados que contam a história de pesquisa melhor do que palavras. Ajude-os a entender. Encontre-os no meio.

3. Procure uma perspectiva maior

Agora vamos procurar uma perspectiva mais ampla. Então, o que isso significa é que o SEO não opera ou não deve operar em um silo. Somos uma pequena parte do mix de marketing muito maior do seu cliente. Eles têm que pensar no quadro geral. Muitas vezes nossos clientes não se dedicam apenas ao SEO. Às vezes, eles nem mesmo se tornam digitais. Muitas vezes eles precisam pensar em como todas as peças se encaixam. Portanto, precisamos ter a humildade para entender onde a pesquisa se encaixa nisso e dimensionar nossas metas de SEO até as metas da marca, da campanha, do negócio e da receita. Também devemos entender que todo projeto de SEO que recomendamos vem com um tempo e um custo associado a ele.

Qualquer coisa que recomendamos a um CMO também é um custo de oportunidade para outra coisa em que ele possa estar trabalhando. Portanto, precisamos mostrar a eles onde a pesquisa se encaixa e como tomar essas decisões difíceis. Às vezes, o SEO não precisa ser o líder. Às vezes somos os seguidores, e tudo bem.

4. Obtenha participação

A próxima ferramenta em sua caixa de ferramentas é conseguir adesão. Portanto, você pode obter dois tipos de participação.

Compra horizontal

Um é o buy-in horizontal. Muitas vezes a busca depende de outras disciplinas para implementar nosso trabalho. Precisamos de redatores. Precisamos de desenvolvedores. Portanto, a reclamação número um dos SEOs é que eles não aparecem antes do tempo. Essa é a mesma reclamação que todos os seus colegas de equipe de desenvolvimento e redação têm e todos os outros.

Respeite a experiência e o valor que eles agregam a este projeto e traga-os à mesa o quanto antes. Deixe-os comentar como este projeto pode ser realizado. Construa modelos juntos. Façam um plano juntos. Estime o nível de esforço juntos.

Compra vertical

O que nos leva a uma aceitação vertical. Vertical é para cima e para baixo. Ao fazer essa compra horizontal primeiro, você pode direcionar o cliente a uma recomendação muito mais inteligente e melhor avaliada. Muitas vezes, o seu cliente diário não é quem toma a decisão final. Eles têm que vender essa oportunidade internamente. Portanto, dê a eles as ferramentas e a voz de que precisam para fazer isso, fazendo uma recomendação muito forte para fazer com seus colegas e tornar mais fácil para eles compartilharem com seu chefe, seu CMO e seu CEO. Portanto, realmente aumenta a probabilidade de fazer esse trabalho.

5. Desenvolva um plano à prova de balas

Em seguida, crie um plano à prova de balas.

Estudos de caso

Portanto, a recomendação número um que saiu desta pesquisa foram os estudos de caso. Os estudos de caso são ótimos. Eles falam sobre o desafio que você tentou superar, a solução, como você realmente o enfrentou e os resultados que obteve.

Os clientes adoram estudos de caso. Eles mostram que você tem as habilidades para fazer o trabalho. Eles explicam melhor os resultados e benefícios de fazer esse tipo de trabalho, e você assumiu o risco nesse tipo de projeto primeiro com o dinheiro de outra pessoa. Isso reduzirá o risco percebido na mente do cliente e aumentará a probabilidade de que ele conclua o trabalho.

Faça seu plano simples e claro, com cronogramas

Outra coisa que ajuda aqui é criar um plano realmente simples e claro, tornando estupidamente fácil para todos que precisam fazer parte dele para descobrir onde eles se encaixam e pelo que são responsáveis. Portanto, faça a devida diligência para montar um plano passo a passo e mapear a propriedade para cada etapa e definir prazos para que eles saibam o ritmo a seguir.

ROI previsto

Finalmente, preveja o ROI. Isso não é opcional. Muitas vezes acho que os SEOs hesitam em prever os resultados potenciais ou ROI de um projeto devido ao grande volume de incógnitas.

Vivemos em um mundo de teoria e é muito difícil se comprometer com algo de que não podemos ter certeza. Mas temos que dar ao cliente uma sensação de retorno. Precisamos saber por que recomendamos este projeto em detrimento de outros. Existem muitos recursos para fazer isso, mesmo para estimativas muito cautelosas e conservadoras, incluindo estudos de caso que outros publicaram online.

Mostre o custo da inação

Agora, às vezes, prever a oportunidade de ROI não é suficiente para acender um fogo para os clientes. Às vezes, precisamos mostrar a você o custo da inação. Acho que com os clientes o risco não é tanto de dar um passo errado. É que eles não farão nenhum movimento. Muitas vezes, visualizaremos como seria. Então, vamos mostrar que esse é o tipo de crescimento que achamos que você pode conseguir se investir e seguir esse plano que fizemos.

Isso é o que parecerá se você investir apenas um pouco para monitorar e manter, mas não estiver investindo agressivamente em pesquisa. Ah, e aqui, caindo para a direita, é o que acontece quando você não investe nada. Você estagnou e seus concorrentes o ultrapassaram. Isso pode ser muito útil para os clientes comparar esses diferentes níveis de investimento e convencê-los a fazer o trabalho que você está recomendando.

6. Use manchetes e frases de efeito

Em seguida, use manchetes, slogans e frases de efeito. O que recomendamos é realmente complicado para alguns clientes. Portanto, vamos ajudar a traduzir isso em uma linguagem simples e utilizável que seja memorável para que eles possam repetir essas linhas para seus colegas e chefes e vender esse trabalho internamente. Devemos também ajudá-los a definir prioridades.

Então, se você é como eu, vai adorar quando a lista de itens de ação de SEO tiver cerca de um quilômetro de comprimento. Mas quando jogamos isso em seu colo, é demais. Eles se sentem oprimidos e bombardeados, e se desligam. Em vez disso, você é o consultor especialista. Use o que você sabe sobre pesquisa e o que sabe sobre seu cliente para ajudá-lo a priorizar o que é mais importante para se concentrar.

7. Paciência, perseverança e caminhos paralelos

Por último em sua caixa de ferramentas, paciência, persistência e caminhos paralelos. Portanto, fazer este trabalho é uma combinação de comunicação, acompanhamento, paciência e perseverança. Contanto que você tenha seu cliente trabalhando nessa grande coisa que você recomendou, você pode construir caminhos paralelos, coisas que têm menos obstáculos que você pode dominar e enfrentar.

Eles podem não ter um impacto tão alto quanto a única coisa importante, mas você pode começar a ter pequenos lucros que entusiasmam o cliente e criam impulso para coisas mais importantes. Mas o principal sobre todas as respostas da pesquisa que nossos colegas recomendaram a você é permanecer forte. Tenha empatia e compreensão pelas decisões difíceis que seu cliente deve tomar. Mas venha com um ponto de vista forte e confiante sobre para onde ir.

Tudo bem, galera, aqui estão várias dicas excelentes para você começar no seu kit de ferramentas burocráticas e superar obstáculos para fazer seu melhor trabalho de busca. Tente eles. Deixe-nos saber o que você pensa. Se você tem outras ótimas ideias sobre como superar obstáculos para fazer o seu melhor trabalho com os clientes, deixe-nos saber nos comentários. Muito obrigado por assistir e até a próxima semana para mais uma edição do Whiteboard Friday.

Transcrição de vídeo por Speechpad.com


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