Marketing Digital

Quão baixo pode # 1 ir? (Edição 2020)


Publicadas por Dr-Pete

Ser o número 1 no Google não é mais o que costumava ser. Em 2013, analisamos 10.000 pesquisas e descobrimos que a classificação média nº 1 começou com 375 pixels (px) na página. O pior caso, uma pesquisa por "ações da Disney", atingiu o número 1 a 976 px.

Muita coisa mudou em sete anos, incluindo uma explosão de recursos avançados de SERP (página de resultados de mecanismos de pesquisa), como trechos em destaque, pacotes locais e carrosséis de vídeo. Parece que a difícil situação do nº 1 só está piorando. Decidimos, então, executar novamente os números (nas mesmas pesquisas) e verificar se os dados correspondem às nossas percepções. A lista nº 1 do Google está sendo empurrada para baixo na página?

Eu tento deixar os números falarem por si mesmos, mas antes de investigar muitas estatísticas, eis uma que me chocou legitimamente. Em 2020, mais de 1.600 (16,6%) das pesquisas analisadas tinham posições # 1 piores do que o pior caso de 2013. Vejamos algumas dessas …

Qual é o pior caso para o número 1?

Os dados são ótimos, mas às vezes são necessárias imagens para realmente entender o que está acontecendo. Aqui está o nosso grande "vencedor" para 2020, uma busca por "pirulito": o ranking nº 1 alcançou um incrível declínio de 2.938 px. Observei a posição 1, junto com as marcas de 1.000 e 2.000 pixels …

Com 2.938 px, o vencedor de 2020 chega a pouco mais de três vezes O pior cenário de 2013. Você deve ter notado que a linha está um pouco acima do link orgânico. Para manter a consistência e poder replicar os dados posteriormente, optamos por usar a posição do contêiner HTML / CSS. Isso atinge aproximadamente a metade do caminho entre o link orgânico e os caminhos de navegação da URL (que foram movidos recentemente acima do link). Esta é uma medida um pouco mais conservadora do que o nosso estudo de 2013.

Você também deve ter notado que esse resultado contém um resultado de vídeo de grande formato, que realmente domina o estado real da página um. De fato, cinco dos nossos 10 menores resultados nº 1 em 2020 continham vídeos em grande formato. Aqui está o principal candidato sem um vídeo em grande formato, alcançando o quarto lugar em geral (uma busca por "aspiradores de pó") …

Antes da posição orgânica tradicional n. 1, temos resultados de compras, um carrossel de pesquisa, um pacote local, o People People Ask results e um carrossel de produto principal com uma enorme pegada vertical. Este é um resultado implacavelmente comercial. Embora apenas parte disso seja publicidade direta, a maior parte do foco da página nos resultados orgânicos é em pessoas que desejam comprar um vácuo.

E o quadro geral?

É fácil, e mais do que um pouco divertido, escolher os piores cenários, então vamos dar uma olhada nos 10.000 resultados. Em 2013, analisamos apenas a posição 1, mas expandimos nossa análise em 2020 para considerar todas as posições orgânicas na página um. Aqui está a repartição …

A única comparação direta com 2013 é a linha de posição n. 1 e você pode ver que cada métrica aumentou, algumas substancialmente. Se você observar a posição Y máxima por faixa, notará que ela atinge seu ponto máximo em torno do número 7 e começa a diminuir. É mais fácil ilustrar em um gráfico …

Para entender esse fenômeno, você deve perceber que certos recursos da SERP, como Principais matérias e carrosséis de vídeo, substituem um resultado orgânico da página um. Ao mesmo tempo, essas características tendem a ser mais longas (verticalmente) do que um resultado orgânico típico. Portanto, uma página com 10 resultados orgânicos tradicionais, em muitos casos, será menor que uma página com várias funções SERP ricas.

Qual é o pior caso em geral?

Vamos analisar o segmento da página um dos sete resultados e observar a pior posição orgânica em todas as SERPs do estudo, uma classificação orgânica nº 7 que atinge 4.487px …

Parabéns, você finalmente terminou de rolar. Esta SERP possui sete posições orgânicas tradicionais (incluindo uma com links para perguntas frequentes), além de sete funções completas incríveis e sete anúncios completos (três estão abaixo do resultado final). Observe que esta página mostra o anúncio anterior e o design orgânico, que o Google ainda está testando; portanto, a posição é medida logo acima do link.

Quanto os anúncios importam?

Desde nosso estudo de 2013 (no início de 2016), o Google removeu os anúncios da coluna da direita na área de trabalho e aumentou o número máximo de anúncios no canto superior esquerdo de três para quatro. Um ponto notável sobre os anúncios é que eles têm uma localização privilegiada sobre os resultados e características orgânicas da SERP. Então, como isso afeta as posições orgânicas? Aqui está um colapso …

Não é de surpreender que a média e a mediana aumentem à medida que a contagem de anúncios aumenta: em média, quanto mais anúncios houver, menor a posição orgânica n. ° 1. Então, por que a posição Y máxima de n. ° 1 diminui com a contagem de anúncios? Isso ocorre porque os recursos SERP estão intimamente relacionados à intenção de pesquisa e os resultados com mais anúncios tendem a ser mais comerciais. Isso naturalmente descarta outros recursos.

Por exemplo, enquanto 1.270 SERPs em 12 de fevereiro em nosso conjunto de dados de 10.000 SERP tinham quatro anúncios no topo e 1.584 haviam enviado fragmentos, apenas 16 tinham ambos (apenas 1% dos SERPs com fragmentos em destaque). Os fragmentos destacados refletem naturalmente a intenção informativa (em outras palavras, fornecem respostas), enquanto a presença de quatro anúncios indica uma forte intenção comercial.

Esta é a posição número 1 na pior das hipóteses para uma SERP com quatro anúncios na parte superior do nosso conjunto de dados …

Os resultados da universidade são um recurso bastante raro e os pacotes locais geralmente aparecem nos resultados dos negócios (já que quem quer comprar algo está procurando um lugar para comprá-lo). No entanto, mesmo com quatro anúncios, esse resultado é significativamente superior à nossa posição geral n. ° 1 na pior das hipóteses. Embora os anúncios certamente reduzam os resultados orgânicos, eles também tendem a excluir outros recursos avançados de SERP.

E os fragmentos em destaque?

No início de 2014, um ano após o nosso estudo original, o Google lançou trechos em destaque, promoveu resultados que combinam links orgânicos com respostas obtidas nas páginas em destaque. Por exemplo, o Google pode dizer que sou humano e trabalha para a Moz e uma imitação do Dr. Pepper disponível na Target …

Embora os fragmentos apresentados sejam considerados tecnicamente orgânicos, eles podem afetar as taxas de cliques (CTR) e o texto extraído naturalmente empurra o link orgânico para baixo. Por outro lado, os Fragmentos em destaque tendem a aparecer acima de outras funções SERP (exceto anúncios, é claro). Então, qual é o pior cenário para um resultado nº 1 em um fragmento destacado em nosso conjunto de dados?

Os anúncios ainda estão empurrando esse resultado para baixo, e a lista com marcadores extraída da página ocupa uma boa quantidade de espaço, mas a ausência de outros recursos SERP acima do fragmento destacado o coloca em uma posição muito melhor do que o nosso pior cenário. geral Este é um exemplo interessante, pois o texto "De acordo com o mashable.com …" está vinculado ao Mashable (mas não é considerado o resultado nº 1), mas todas as imagens estão vinculadas a mais pesquisas no Google.

Em geral, em nosso estudo, a posição Y média dos resultados n. ° 1 com fragmentos proeminentes foi 99px menor / pior (704 px) do que os resultados n. 1 ° tradicional (605 px), o que sugere uma desvantagem líquida na maioria dos casos. Em alguns casos, várias funções SERP podem aparecer entre o fragmento destacado e o resultado orgânico # 2. Aqui está um exemplo em que o resultado n. 1 e n. ° 2 são separados por 1.342 px …

Em casos como esse, é uma vantagem estratégica trabalhar para o fragmento destacado, pois é provável que haja uma queda considerável nos cliques de n. 1 a n. ° 2. Os fragmentos em destaque continuarão a evoluir e exemplos como este mostram como é importante entender todo o cenário dos resultados da pesquisa.

Quando não vale a pena # 2?

Outro caso interessante que evoluiu bastante desde 2013 são as pesquisas de marcas registradas, ou como o Google tem maior probabilidade de chamá-las de "intenção dominante". Aqui está uma SERP para a empresa Mattress Firm …

Enquanto o resultado n. 1 tem uma localização sólida, o resultado n. O ° 2 ocupa até 2.848 px. Lembre-se de que a posição 1 tem uma caixa de pesquisa e mais seis links completos abaixo, que ocupam muito espaço. Até o anúncio da marca possui links para sites. Sob n. ° 1 existe um pacote local, os resultados de People Also Ask, os resultados do Twitter da conta da marca, os resultados das imagens com uma marca grande e, em seguida, um carrossel de refinamento de produto (o que leva a mais pesquisas sobre Google)

No total, existem apenas cinco resultados orgânicos tradicionais e são compostos pelo site da empresa, a página do Facebook da empresa, o canal do YouTube da empresa, uma página da Wikipedia sobre a empresa e um artigo sobre Notícias sobre a falência da empresa em 2018 apresentação.

Não se trata apenas da posição vertical, a menos que seja uma empresa de colchões, tentar competir nessa busca não faz muito sentido. Basicamente, eles têm a página um, e essa é uma situação que vemos cada vez mais frequentemente em pesquisas com uma clara intenção dominante (ou seja, a maioria dos mecanismos de pesquisa está procurando por uma entidade específica).

O que um vendedor de pesquisa deve fazer?

A busca está mudando, e a mudança certamente pode ser assustadora. Não há dúvida de que a SERP de 2020 é muito diferente em alguns aspectos da SERP de 2013, e os resultados orgânicos tradicionais são apenas uma parte de uma imagem muito maior. Realisticamente, como buscadores de marketing, temos que nos adaptar, ou encontrar uma nova carreira. Ouvi dizer que o cultivo de alpaca é bom.

Eu acho que há três coisas críticas a serem lembradas. Primeiro, a maior parte do tráfego de pesquisa ainda vem de resultados orgânicos tradicionais. Segundo, muitas funções ricas são realmente a evolução de resultados verticais, como notícias, vídeos e imagens, que ainda possuem um componente orgânico. Em outras palavras, esses são resultados para os quais podemos criar e classificá-los, mesmo que não sejam os dez links azuis que tradicionalmente consideramos como pesquisa orgânica.

Por fim, é importante perceber que muitos recursos da SERP são direcionados pela intenção do mecanismo de busca e que precisamos focar a intenção de forma mais estratégica. Tomemos o exemplo da marca anterior: pode ser deprimente que o resultado orgânico n. O ° 2 foi reduzido até agora, mas faça uma pergunta simples. Qual é o valor da classificação "empresa de colchões" se você não é uma empresa de colchões? Mesmo se você é um concorrente direto, está voando na frente dos mecanismos de pesquisa com uma intenção de marca muito clara. Seu esforço é melhor gasto em pesquisas de produtos, perguntas do consumidor e outras pesquisas que provavelmente oferecem suporte à sua própria marca e vendas.

Se você é a décima primeira pessoa na fila do caixa do supermercado e a fila ao lado de você não tem pessoas, você se levanta reclamando que as pessoas # 2, # 7 e # 9 não são tão dignas de comida quanto você ? ? Não, você muda a linha. Se você estiver pressionando demais nos resultados, talvez seja hora de procurar resultados diferentes, onde seus objetivos e objetivos de pesquisa estão melhor alinhados.

Breves notas sobre metodologia

Não para investigar profundamente as ervas daninhas, mas algumas notas sobre nossa metodologia. Esses resultados foram baseados em um conjunto fixo de 10.000 palavras-chave que rastreamos diariamente como parte do projeto de pesquisa MozCast. Todos os dados deste estudo são baseados nos resultados de computadores da página um, Google.com, EUA. UU. Embora as palavras-chave neste conjunto de dados sejam distribuídas em uma ampla variedade de tópicos e setores, o conjunto se inclina para termos "principais" mais competitivos. Todos os dados e imagens nesta postagem foram capturados em 12 de fevereiro de 2020. Ironicamente, esta postagem do blog tem mais de 26.000 pixels. Se você ainda está lendo, obrigado, e que Deus tenha piedade de sua alma.

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