Perguntas frequentes, procedimentos, perguntas e respostas: uso de novos tipos de esquemas para criar resultados interativos ricos

Dados estruturados (marcação de esquema) é uma ferramenta poderosa que os SEOs podem usar para fornecer de forma eficiente as informações mais importantes de nossas páginas da Web aos mecanismos de pesquisa. Quando aplicada de forma eficaz a todas as entidades relevantes, a marcação Schema oferece oportunidades significativas para melhorar o desempenho de SEO de um site, ajudando os mecanismos de pesquisa a entender melhor seu conteúdo.

Embora o Schema.org esteja continuamente expandindo e refinando sua documentação, o Google atualiza sua lista de recursos compatíveis que podem ser exibidos como resultados orgânicos ricos com muito menos frequência. Quando acontecem, essas atualizações são empolgantes porque oferecem aos profissionais de marketing novas maneiras de afetar o modo como as listagens orgânicas aparecem nos resultados de pesquisa do Google. Para tornar as coisas ainda mais interessantes, alguns dos novos tipos de esquema deste ano oferecem a oportunidade única de especialistas de marketing usarem o Schema para gerar cliques em mais de uma página em seu site por meio de uma única lista orgânica.

Três novos tipos de esquemas que valem a pena serem enfocados são as Perguntas Mais Frequentes, o Como e o Esquema de Perguntas e Respostas, que apresentam grandes oportunidades para melhorar o tráfego de busca orgânica com recursos marcantes e de listagem de imóveis. Ao implementar estrategicamente esses tipos de esquemas no conteúdo da página elegível, os especialistas em marketing podem aumentar drasticamente a visibilidade de suas páginas nos resultados de pesquisa para palavras-chave específicas, especialmente em dispositivos móveis.

Conselho profissional: Ao implementar um novo esquema, use a ferramenta de teste de resultados avançados para ver como seu esquema pode aparecer nos resultados de pesquisa do Google. O Google Search Console também oferece relatórios sobre perguntas frequentes, perguntas e respostas sobre esquemas e outros tipos de esquemas no seu Relatório de status de resultados avançados.

Esquema de perguntas frequentes

Segundo o Google, o esquema de perguntas freqüentes pode ser usado em qualquer página que contenha uma lista de perguntas e respostas sobre um determinado tópico. Isso significa que o esquema de perguntas freqüentes não precisa ser reservado apenas para as páginas de perguntas frequentes da empresa; Você pode criar um recurso de "perguntas freqüentes" sobre qualquer tópico e usar o Esquema para indicar que o conteúdo está estruturado como um FAQ.

FAQ Schema é um novo tipo de esquema particularmente interessante devido à quantidade de imóveis que podem ser capturados em listagens orgânicas. A marcação do conteúdo das perguntas mais frequentes pode criar resultados enriquecedores que dominam totalmente a SERP, com o potencial de ocupar uma grande quantidade de espaço vertical em comparação com outras listagens. Veja o exemplo a seguir em dispositivos móveis:

Como todos os esquemas, o conteúdo das perguntas mais frequentes deve corresponder a 100% do conteúdo mostrado na página e mostrar conteúdo diferente no seu esquema, em comparação com o que é mostrado na página, o que pode resultar em uma ação manual. . O Google também exige que o conteúdo marcado com o esquema de perguntas frequentes não seja usado para fins de publicidade.

Impactos da taxa de cliques

A implementação deste esquema implica um certo risco: se o conteúdo for muito informativo por natureza, ele pode criar uma situação na qual os usuários obtêm as respostas que precisam completamente nos resultados da pesquisa. Isso foi exatamente o que aconteceu quando lançamos pela primeira vez o esquema de perguntas frequentes de um de nossos clientes na Path Interactive: as impressões de páginas aumentaram, mas os cliques diminuíram com a mesma rapidez.

Esse enigma nos levou a descobrir o recurso mais interessante do esquema de perguntas frequentes: o fato de o Google oferecer suporte a links e outras HTML nas respostas. Procure oportunidades em suas respostas às Perguntas frequentes para se vincular a outras páginas relevantes em seu site, e você pode usar o esquema de perguntas frequentes para atrair usuários orgânicos para mais de uma página em seu site. Essa é uma excelente maneira de usar o conteúdo informativo para atrair usuários para suas páginas de produtos ou serviços.

Tenha em mente que essa tática deve ser feita dentro do razoável: links para outras páginas devem fornecer valor para o usuário e também devem ser adicionados ao conteúdo da página para que o código do esquema corresponda a 100% do conteúdo da página. Veja meu outro artigo detalhado sobre a implementação do esquema de perguntas freqüentes, que inclui recomendações sobre como marcar links em perguntas frequentes para que você possa monitorar o desempenho do link e diferenciar os cliques dos links de perguntas frequentes dos seus links. Outras listagens orgânicas.

Esquema de Procedimento

HowTo Schema é outro novo tipo de esquema que pode ser usado para melhorar artigos que contêm instruções sobre como fazer algo. Como o esquema de perguntas frequentes, o Google define determinados requisitos de conteúdo sobre o que pode e não pode ser marcado com o esquema de procedimentos, que inclui:

• Não marque conteúdo ofensivo, violento ou explícito
• O conteúdo completo de cada "etapa" deve ser marcado
• Não use marcação para anunciar um produto
• Incluindo imagens relevantes, bem como materiais e ferramentas usadas para completar a tarefa
• HowTo não deve ser usado para receitas, que têm seu próprio esquema

Infelizmente, ao contrário do esquema de perguntas freqüentes, o texto incluído em cada etapa de Como não pode ser vinculado. No entanto, as próprias etapas individuais podem se tornar links para uma âncora em sua página que corresponda a cada etapa do processo, se você incluir links e imagens ancorados na marcação do seu HowTo.

HowTo tem dois designs visuais:

Fonte da imagem: https://developers.google.com/search/docs/data-types/how-to

Um design inclui miniaturas de imagens para cada etapa do processo. Com esse design, os usuários podem clicar em cada etapa e ser levados diretamente para essa etapa em sua página. Os links ancorados (#) também aparecem separadamente no Google Search Console, para que você possa acompanhar impressões e cliques em cada etapa do seu processo do HowTo.

Fonte da imagem: https://developers.google.com/search/docs/data-types/how-to

O segundo design do HowTo usa acordeões para mostrar as etapas.

Um benefício adicional do HowTo Schema é o seu potencial para pesquisa por voz: o conteúdo do HowTo devidamente marcado pode ser lido em voz alta pelos dispositivos do Google Assistente. Quando os mecanismos de pesquisa por voz solicitam ajuda aos assistentes do Google em uma tarefa melhor respondida com um guia "como", é mais provável que o conteúdo marcado com o esquema de instruções seja lido em voz alta em resposta.

Como o esquema de perguntas freqüentes, a marca do Como tem vantagens e desvantagens para os especialistas em marketing. Como o resultado rico ocupa muito espaço no SERP, é uma excelente maneira de destacar seu registro em comparação com os resultados da competição. No entanto, se os usuários puderem obter todas as informações de que precisam de seu conteúdo marcado nos resultados de pesquisa, isso poderá resultar em menos cliques em seu website, o que coincide com o aumento da pesquisa do Google sem cliques.

Ao implementar a Como marcar, é importante controlar o impacto que o Esquema tem sobre suas impressões, cliques e classificações para a página, para garantir que o Esquema esteja produzindo resultados positivos para sua empresa. Para os editores cujos sites dependem da receita de publicidade, a perda potencial nas taxas de cliques pode não valer a aparência aprimorada de marcação de referência nos resultados de pesquisa.

A marcação do HowTo ganha snippets em destaque para consultas "como fazer"?

Como praticamente todas as consultas "Como fazer" geram um resultado fragmentado em destaque, eu queria ver se havia alguma correlação entre a implementação do esquema de procedimento e a obtenção de fragmentos em destaque. Realizei uma análise de 420 URLs que atualmente são classificados como Fragmentos em destaque para consultas comuns de "como fazer", e somente 3 dessas páginas usam marcação de comentários atualmente. Embora esse tipo de esquema ainda seja relativamente novo, não parece ser o caso de que o uso da marcação de Como é um pré-requisito para obter o Fragmento em Destaque para consultas "como fazer".

Esquema de perguntas e respostas

O esquema de perguntas e respostas é outro novo tipo de esquema usado para páginas que contêm uma pergunta e uma maneira de os usuários enviarem respostas para essa pergunta. O esquema de perguntas e respostas deve ser aplicado apenas em páginas que tenham uma pergunta como foco principal da página, e não uma variedade de questões diferentes. Em sua documentação, o Google também distingue entre perguntas e respostas e perguntas freqüentes: se os usuários não puderem adicionar suas próprias respostas à pergunta, as perguntas freqüentes devem ser usadas.

O esquema de perguntas e respostas é ideal para fóruns ou outros quadros de mensagens on-line onde os usuários podem fazer uma pergunta e a comunidade pode postar respostas, como o Fórum de Perguntas e Respostas da Moz.

O Google recomenda enfaticamente que o esquema de perguntas e respostas inclua um URL vinculado diretamente a cada resposta individual para melhorar a experiência do usuário. Assim como no esquema de HowTo, isso pode ser feito usando links âncora (#), que podem ser monitorados individualmente no Google Search Console.

Fonte da imagem: https://developers.google.com/search/docs/data-types/qapage

Tipos de esquema de fusão

Outro novo e excitante desenvolvimento com esses novos tipos de esquemas é a oportunidade de combinar vários tipos de esquemas que geram resultados ricos na mesma página. O esquema de FAQ, em particular, funciona como um excelente complemento para outros tipos de esquema, como Produto ou Serviço Profissional, que pode gerar estrelas, contagens de revisão ou outros atributos na SERP. Veja abaixo um exemplo de como você pode ver esses tipos de esquemas combinados em dispositivos móveis:

Se fizer sentido para o seu conteúdo, pode valer a pena adicionar perguntas freqüentes ou bookmarking a páginas que já possuem outros tipos de esquemas que geram resultados enriquecedores. O Google pode exibir vários tipos de resultados avançados ao mesmo tempo para determinadas consultas ou pode alterar a aparência rica da sua listagem, dependendo da consulta. Isso pode levar a um grande aumento na taxa de cliques, dado o espaço que esses resultados mistos ocupam na SERP.

Nota: Não há garantias de que o Google mostrará sempre os tipos de esquema combinados da mesma forma que os sites que já realizaram essa implementação. O Google está sempre mudando a forma como mostra resultados valiosos, por isso é importante experimentar isso em suas próprias páginas e ver o que o Google escolhe para exibir.

Riscos relacionados com a implementação do esquema

Seria irresponsável escrever sobre o uso do Esquema sem incluir um aviso sobre os riscos potenciais envolvidos. Por um lado, o Google mantém critérios específicos sobre como o Schema deve ser usado, e o uso indevido da marcação (intencionalmente ou não) pode levar a uma ação manual de dados estruturados. Uma maneira comum de isso acontecer é quando o código JSON-LD inclui informações que não são visíveis para os usuários na página.

Em segundo lugar, pode ser tentador implementar a marcação de esquema sem pensar cuidadosamente sobre o impacto que ela pode ter na taxa de cliques da página. É possível que a marcação do esquema resulte em uma experiência de usuário tão positiva dentro da SERP, que ela possa causar uma diminuição na taxa de cliques e menos tráfego no seu site (já que os usuários obtêm todas as informações necessárias no site). Essas considerações exigem que os especialistas em marketing pensem estrategicamente sobre a implementação do Esquema e como implementá-lo para garantir que eles não apenas obedeçam às diretrizes do Google, mas também usem o Esquema de modo a fornecer resultados significativos para seus sites. .

Por fim, o Google pode atualizar suas diretrizes de qualidade sobre a riqueza dos resultados se descobrirem que esses novos tipos de esquema estão gerando spam ou resultados de baixa qualidade.

Evite o uso indevido do Esquema, ou o Google pode tirar essas oportunidades fantásticas para melhorar nossas listagens orgânicas no futuro.