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Pepperfry, empresa indiana de comércio eletrônico de móveis, busca lucro, IPO – Quartz India


Festas no escritório são principalmente para relaxar. Mas na festa de Ano Novo do eBay na Índia em 2010, dois dos principais funcionários da empresa começaram a falar sobre negócios.

“Ambareesh me disse que estava pensando em deixar o trabalho e começar algo próprio, e eu lhe disse que também tinha algo em mente. Depois de alguns dias, nos encontramos novamente e decidimos que, se nós dois faríamos algo por conta própria, por que não fazer juntos? Disse Ashish Shah, ex-diretor de negócios de automóveis do eBay e diretor de compras sociais da gigante americana do comércio eletrônico. Ambareesh Murty, chefe de Shah, era o gerente nacional do eBay na Índia.

Nos seis meses seguintes, a dupla passou algum tempo finalizando qual seria sua empresa. Eles deixaram o eBay em junho de 2011.

Agora, o Pepperfry é um dos principais varejistas de móveis on-line da Índia. Segundo relatos, a empresa agora está avaliada em mais de US $ 300 milhões (US $ 213 milhões) e levantou mais de US $ 200 milhões de investidores como Norwest Venture Partners (NVP), Goldman Sachs e Bertelsmann India Investments. No próximo ano e meio, os fundadores esperam tornar o Pepperfry lucrativo e torná-lo público.

Shah conversou com a Quartz India sobre os altos e baixos de sua viagem de negócios. Trechos editados:

Ambareesh era o padrinho do eBay, e você estava entre as quatro melhores pessoas quando ambos deixaram o trabalho para iniciar o Pepperfry. O que o levou a desistir de suas confortáveis ​​carreiras corporativas e a assumir um grande risco?

Pepperfry

Fundador da Pepperfry e COO Ashish Shah.

Concluí minha engenharia em 1998, uma publicação na qual assumi um emprego em uma empresa de marketing químico. Eu estava com pressa de começar a ganhar dinheiro, então nos fins de semana eu estava fazendo meu próprio negócio no comércio de produtos químicos. Em 1999, entrei para uma empresa chamada ChemMe.com, que foi o primeiro mercado de comércio de produtos químicos online na Índia. Isso foi muito antes de as pessoas comprarem livros ou roupas online. Desde então, trabalho com empresas pontocom. No início de 2002, entrei para o Baazee.com. Em 2004-05, o eBay adquiriu o Baazee na Índia. Fiquei na mesma empresa e em 2008 comecei a informar a Ambareesh.

Nós nos damos muito bem. Éramos as primeiras pessoas no cargo todos os dias e as últimas a sair. Em cada festa, seríamos os últimos homens de pé. Tornamo-nos grandes amigos, apesar de sermos muito diferentes um do outro. O que nos uniu foram nossos valores fundamentais.

Na festa de Ano Novo em 2010, Ambareesh me disse que estava pensando em deixar o trabalho e começar algo próprio, e eu lhe disse que também tinha algo em mente.

Naquela época, o comércio eletrônico estava acontecendo na Índia, mas a cadeia de suprimentos em torno das empresas estava fragmentada. Então, eu estava realmente pensando em criar um negócio de logística, adequado para todas as empresas de comércio eletrônico. Compartilhei meus planos com a Ambareesh e ele me contou sobre seus planos para um mercado. Decidimos que nossas idéias poderiam se unir e poderíamos construir uma empresa.

Ambos deixaram o emprego no eBay apenas em junho de 2011. O que aconteceu entre dezembro de 2010 e junho de 2011?

No final de abril de 2011, tínhamos decidido que podemos trabalhar juntos. Depois, houve discussões sobre quanto dinheiro poderíamos arrecadar.

Nós éramos muito éticos sobre essa mudança. Tínhamos decidido algumas coisas que realizamos completamente. Por exemplo, no escritório do eBay, faríamos apenas o que nosso trabalho exigia e não falaríamos sobre nossa empresa. Além disso, decidimos que não contrataríamos ninguém da equipe do eBay para nossa nova empresa.

Por volta do final de maio de 2011, começamos a sair para o mercado e apresentar nossa empresa às pessoas. Tivemos algumas boas reuniões, e o NVP foi muito positivo e nos disse que poderiam contribuir com dinheiro. Mas nós já tínhamos desistido sem ter uma folha de termos em mãos. Tivemos economia de nossos empregos, que decidimos colocar nesta nova empresa.

17 de junho de 2011 foi o último dia de Ambareesh no eBay (senti-me aliviado alguns dias antes dele) e foi quando começamos a trabalhar oficialmente na Pepperfry. No momento em que atualizamos nossos perfis do LinkedIn, muitos de nossos ex-colegas entraram em contato conosco. Então, a primeira contratação aconteceu com muita facilidade através do LinkedIn e tivemos cerca de três funcionários na primeira semana.

Pepperfry

Murty vendeu seus três carros quando saiu do eBay.

Como foram os primeiros meses depois de deixar o eBay?

Passamos julho e agosto de 2011 para o site e outras tecnologias a serem desenvolvidas pela Persistent Systems. Nossa empresa foi constituída em 30 de agosto de 2011 e já tínhamos cerca de 40 funcionários. Contratamos uma equipe de categoria que nos daria o primeiro lote de produtos que seria incluído no site. Tínhamos um diretor de tecnologia que se juntou a nós no final de agosto.

Durante esse tempo, estávamos gastando nosso próprio dinheiro. Então, no final de agosto, tínhamos apenas cerca de Rs7 lakh.

Estávamos no voo para Goa e pensamos que, se algo acontecesse conosco, nossas famílias teriam zero dinheiro.

Enfim, decidimos levar todos os nossos 40 funcionários para Goa para uma excursão oficial. Nós pensamos que este era o nosso último dinheiro e será gasto assim. Lembro-me de que Ambareesh e eu estávamos no vôo para Goa e estávamos discutindo que, se algo acontecesse conosco, nossas famílias teriam zero dinheiro.

Mas quando voltamos de Goa, obtivemos nossos primeiros US $ 5 milhões em fundos.

Antes de escalar a primeira rodada, teríamos gasto cerca de 2,5 milhões de rupias em Pepperfry. Mas éramos uma das poucas empresas da época que levantaram diretamente uma série A de US $ 5 milhões. Naquela época, US $ 5 milhões eram um grande problema. Esse dinheiro durou um ano e meio. No total, já levantamos cerca de US $ 215 milhões.

A partir desse ano, os funcionários da Pepperfry vão para Goa entre agosto e setembro de cada ano. Agora, temos cerca de 600 pessoas e todos continuamos.

Quais foram os papéis para os quais você contratou pela primeira vez?

No início, o papel principal era contratar gerentes de categoria porque, seja uma pequena loja ou um grande showroom, é importante que suas prateleiras sejam preenchidas primeiro. A outra equipe que contratamos no início era a equipe de gerenciamento de categorias. Freqüentemente, o que acontece é que você gasta muito dinheiro em marketing, mas não possui bons produtos. Então os clientes chegam, não gostam de seus produtos e nunca mais voltam.

Uma vez que essas coisas estavam no lugar, começamos o marketing. No momento do lançamento, tínhamos cerca de 85 funcionários. Hoje somos 550 pessoas, excluindo a equipe de entrega. Temos mais 1.000 pessoas do lado da entrega, incluindo 250 carpinteiros para montar.

Como surgiu o nome Pepperfy?

Na época do lançamento, éramos um negócio de estilo de vida, que incluía roupas, jóias, decoração, sapatos, acessórios etc. Queríamos levar ONGs e artesãos da Índia para um mercado online.

Por um nome, queríamos manter nossos valores, que eram "indianos, honestos e emocionantes". Pensamos que as especiarias são algo inerentemente indiano, especialmente pimenta. Mas pimenta sozinha não poderia ser o nome. Então pensamos que, quando você frita pimenta, ela explode, e é aí que o elemento divertido é adicionado. Foi assim que chegamos ao Pepperfry.

Também costumávamos procurar nomes de domínio porque isso é importante nos negócios online. O Pepperfry.com estava disponível na época, então registramos esse nome. Pepperfry.com realmente nos ajudou a iniciar conversas. As pessoas nos perguntaram sobre o nome e poderíamos contar sobre o nosso negócio.

Além disso, queríamos nomear nossa empresa para que ela seja extensível. Por exemplo, se eles me chamavam de Furniture.com, eu não poderia vender mais nada hoje.

Quando você começa, você tem a liberdade de tirar sarro de si mesmo.

Em novembro e dezembro de 2011, todos começaram a nos dizer que parecia o nome de uma empresa de alimentos. Nós usamos isso a nosso favor. Quando tínhamos um site de trabalho em andamento, fomos aos fundadores de alguns restaurantes icônicos de comida em Mumbai, como Britannia e Jai Hind, e os entrevistamos. Fizemos esses vídeos e os colocamos on-line dizendo: "Pepperfry.com será lançado em breve". Então, nós realmente aceitamos o nome e continuamos tocando. Quando você começa, você tem a liberdade de tirar sarro de si mesmo.

Você se lembra quando o site foi lançado primeiro?

Em 23 de dezembro de 2011, abrimos o site para nossos amigos e familiares. O site foi protegido por senha e isso foi apenas para comentários. Em 3 de janeiro de 2012, abrimos o site para os clientes. As primeiras transações começaram a acontecer e foram dias incríveis e loucos.

Por quanto tempo permaneceu como um negócio de estilo de vida e quando a abordagem de móveis mudou?

Em fevereiro de 2013, tínhamos decidido que não queríamos fazer outras categorias. Demoramos alguns meses para fazer a transição e, em 1º de abril de 2013, éramos uma empresa de móveis e casas.

O negócio do estilo de vida não funcionou como queríamos. Em uma categoria como vestuário, nosso objetivo era atrair donas de casa, artesãos e pessoas que fazem coisas DIY para vender em nossa plataforma. Também nos concentramos na construção de um negócio no mercado. Não queríamos ter estoques em nossos armazéns.

Mas quase ao mesmo tempo, sites como Jabong e Myntra apareceram e seu modelo de negócios consistia em obter marcas online, reservar suas coleções para a temporada e manter um inventário. Porém, no nosso caso, uma vez que um pedido fosse feito, um pequeno fabricante o faria e nós fornecíamos. Isso significava que nossos prazos de entrega eram de 7 a 15 dias e, às vezes, a cor mudava se a mesma cor não estivesse disponível.

No final de dezembro de 2012, cerca de 65% de nossos negócios vinham de móveis e decoração. Portanto, era óbvio mudar para esta categoria.

Como você educou vendedores e compradores que não estavam familiarizados com o comércio eletrônico na época?

Então, em 15 de julho de 2011, fui a Jodhpur pela primeira vez. Os primeiros 50 fornecedores dos 150 que temos hoje foram enviados pessoalmente por mim. Eu os encontrava e explicava o que estávamos fazendo. Eles não tinham acesso a computadores, então nós os fizemos comprar seus primeiros computadores.

Inicialmente, quando um pedido chegou, minha equipe foi ao vendedor e disse a ele que era necessário fabricar este produto. Além disso, não tínhamos pedidos naquele momento; portanto, era um grande problema convencê-los a esperar o dia em que um pedido ocorreria. Ao mesmo tempo, tínhamos 100 funcionários em Jodhpur que gerenciavam fornecedores e se sentavam em suas fábricas para fabricar.

O lado do cliente nunca nos preocupou realmente. Estamos em uma categoria que chega muito tarde na evolução do comércio eletrônico. Portanto, nosso objetivo era garantir que todos os que estavam online soubessem sobre o Pepperfry. Não precisamos habilitar as primeiras transações online como tal.

A Pepperfry lançou alguns meses de outros concorrentes, como UrbanLadder e FabFurnish. Como você encarou a competição?

Enquanto estávamos no setor de móveis, todas as empresas de que falamos eram estrategicamente muito diferentes. Não somos uma marca, somos um mercado. A maioria das outras empresas do segmento são marcas. No Pepperfry, desde o primeiro dia você pode encontrar marcas como HomeTown, At Home, Neelkamal, etc. Ainda hoje, 50% dos meus negócios vêm do mercado e 50% vem de nossos próprios produtos. Nosso objetivo era coexistir.

Você já pensou em seu trabalho no eBay e sentiu que era melhor do que o estresse do empreendedorismo?

Quando você decide se tornar um empreendedor, começa a mudar sua mentalidade de acordo. Por exemplo, acho que você pode precisar reiniciar. Eu costumava dizer à minha família que talvez você devesse pegar o ônibus novamente na vida. Ambareesh tinha três carros durante seus dias no eBay. Quando decidimos começar, ele vendeu os três e comprou um novo porque sentiu que queria algo que não exigia manutenção por alguns anos.

Se você tem um plano alternativo, tornar-se empreendedor é muito difícil.

Se você tem um plano alternativo, tornar-se um empreendedor é muito difícil, porque no primeiro desafio você se convenceria a voltar.

Houve um tempo em que você pensou em desistir do Pepperfry?

Por volta de 2012-13, houve um inverno de financiamento e ninguém estava investindo dinheiro. As coisas ficaram muito difíceis para nós. Foi nessa época que tínhamos cerca de 200 funcionários e tivemos que atender algumas ligações importantes. O que fizemos foi que, em vez de demitir pessoas, ligamos para toda a equipe sênior, cerca de 25 de nós, incluindo os co-fundadores, e todos reduzimos o salário para 70%. A beleza desse episódio é que todas as 25 pessoas que fizeram cortes de pagamento ainda estão com o Pepperfry hoje.

O outro desafio foi quando fomos para os móveis, começamos a usar players de terceiros para o transporte e, em 20% do tempo, os móveis quebravam e voltavam. Então pensamos que isso não estava funcionando. Em meados de 2013, decidimos construir nosso próprio negócio de logística. É quando compramos 10 caminhões. Hoje, temos 360 caminhões e agora nenhum terceiro toca nos meus móveis.

Você acha que seu trabalho corporativo o ajudou durante sua jornada empreendedora? Como

A primeira coisa que você aprende com um trabalho corporativo é um ritmo operacional. Isso ajuda muito quando você está criando sua própria empresa. Por taxa operacional, quero dizer, como você lida com as pessoas, como você as trata, como você fala com elas, etc. Como empreendedores, você é livre para operar do seu jeito e pode optar por realizar reuniões ad hoc ou conversar com fumantes. Embora sejam úteis, não permitem que você entre no ritmo.

Além disso, boas empresas ensinam muito sobre estrutura. Por exemplo, gastamos muito tempo em como enviamos e-mails, como nos comunicamos etc. No Pepperfry, ninguém pode enviar um email com cinco estilos de fonte diferentes e quatro cores de texto diferentes. Podem parecer coisas muito pequenas, mas ajudam a administrar um negócio.

Você não acha que alguns novos funcionários podem querer trabalhar em um ambiente mais informal e fácil?

Não é que apenas sigamos processos. Em nosso escritório, não há código de vestimenta. Temos toneladas de coisas relacionadas ao entretenimento, e nossas festas são tão loucas que alguns lugares se recusaram a nos receber novamente após a última festa que tivemos lá.

Mas sinto que a maioria dos funcionários valoriza aprender coisas como se comunicar melhor e planejar melhor. São coisas que você precisará se quiser assumir posições de liderança no futuro.

O que vem a seguir para Pepperfry?

Acreditamos que duas coisas irão impulsionar nossos negócios: conteúdo (inspiração no design) e realidade virtual (VR).

O conteúdo aumentará o comércio no futuro, o que significa que você deve investir pesadamente em catalogação, como está exibindo seus artigos, como os está descrevendo etc. Além disso, em nossa mente, daqui a três ou quatro anos, as pessoas comprarão usando VR. Eles vão para uma pequena sala de 100 pés quadrados, colocam óculos do Google, pegam produtos e os colocam no design e pagamento a partir daí. Portanto, grande parte do nosso tempo hoje converterá nosso catálogo existente em modelos 3D. Cerca de 30% das listagens no Pepperfry já estão convertidas hoje, para que você possa girar, inclinar, girar uma cama antes de comprar.

Além disso, há oito anos na empresa, agora estamos absolutamente focados na lucratividade. Estamos a caminho e estamos muito próximos, provavelmente a apenas nove ou 12 meses de distância. Queremos economizar todos os custos e queremos obter cada margem. Nosso objetivo é fazer uma oferta pública inicial dentro de um ano e meio, e ser lucrativo seria o primeiro marco para isso.



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