Marketing Digital

Pensando além da “Campanha” do Link Building [Case Study]


Ao longo dos anos, sempre me referi ao nosso trabalho de criação de links como “campanhas”, o que não é ruim, mas também não está totalmente correto. Penso que, como uma indústria, precisamos mudar nossa mentalidade para focar em como o edifício da ligação deve ser: uma atividade contínua, integrada e de negócios, como sempre.

Os processos de criação de links que funcionam para marcas agora e continuarão a funcionar no futuro devem estar mais próximos do restante dos negócios. Isso significa maior integração com outras disciplinas, ou pelo menos o reconhecimento de que o edifício da ligação não é uma atividade isolada ou uma arte obscura como costumava ser.

Neste post, gostaria de propor como devemos pensar sobre o edifício da ligação e compartilhar algumas maneiras de torná-lo mais sustentável, eficiente e eficaz.

O problema com as campanhas.

Quero começar por ser muito claro em algo, e não peço desculpas por reiterar isso ao longo deste post: As campanhas de criação de links não são uma coisa ruim. Meu ponto central é que eles devem ser considerados como uma peça do quebra-cabeça, não como algo em que devemos focar todo o nosso tempo e atenção.

“Campanha”, no contexto de criação de links ou relações públicas digitais, envolve algumas coisas:

  • Tem um ponto de partida e um ponto final.
  • É uma atividade única.
  • É uma “coisa” específica, seja um tema, produto ou conteúdo

Não há nada de errado nisso, mas o edifício da ligação não deve ser pensado dessa maneira sozinho. Se o edifício da ligação for visto como uma série de atividades únicas ou sobre algo específico e com um ponto de partida e de chegada, ele nunca será integrado aos negócios da maneira que deveria ser. Você estará sempre à margem da atividade de marketing e não beneficiará o resultado final o máximo que puder.

Mesmo se você estiver lendo esse pensamento, tudo bem, porque você tem muitas campanhas alinhadas, talvez uma por semana, uma por mês ou um quarto, os problemas principais ainda existem, mas em outro nível.

Como especialistas em marketing digital, queremos que o edifício da ligação seja:

  • Levado a sério como uma tática que ajuda a apoiar o SEO dentro de uma empresa
  • Integrado com outras áreas para permitir eficiência e benefícios mais amplos
  • Ajustar-se à estratégia digital global de uma empresa
  • Tenha resultados mensuráveis ​​e consistentes

Deixe-me demonstrar o ponto final com o gráfico a seguir, que é o desempenho mensal de um cliente da Aira em uma programação de campanha de 6 a 8 semanas:

À primeira vista, isso parece muito bom. Criamos mais de 200 links em 12 meses e superamos a meta em termos de metas de campanha individuais.

Este gráfico é a realidade da execução da campanha de criação de links. Fomos honestos e diretos com os clientes sobre os resultados, e esses picos e baixos são perfeitamente normais.

Mas poderia (e deveria) ser muito melhor.

Vamos dar um rápido passo para trás.

Uma verdade desconfortável

A verdade desconfortável para muitos construtores de links é que uma empresa realmente não deveria se preocupar com o edifício como uma atividade intencional e proativa. Em vez disso, os links devem ser uma consequência natural de um produto ou serviço fantástico, comercializado e bem marcado.

No entanto, as empresas nessa posição são a exceção e não a regra, o que significa que, como criadores de links, ainda temos um emprego!

Eu argumentaria que há apenas um número relativamente pequeno de empresas que realmente não precisam se preocupar com o edifício da ligação. Pense em marcas populares e bem estabelecidas, como Apple, McDonalds, Amazon e Coca-Cola. Essas empresas são realmente a exceção, e não a regra.

Tentar ser uma exceção e tentar alcançar o nirvana de nunca se importar ativamente com o edifício da ligação deve ser seu objetivo. Colocar esforços em áreas como desenvolvimento de produtos, atendimento ao cliente, estratégia de conteúdo e marca pagará dividendos quando se trata de vínculo. Mas todos eles levam tempo e você precisa gerar tráfego orgânico o mais rápido possível para expandir os negócios.

A criação de links, como parte de sua estratégia digital maior, robusta e integrada, pode levá-lo até lá mais rapidamente. Preocupa-me que as empresas frequentemente deixem dinheiro em cima da mesa esperando a chegada do nirvana. De fato, eles podem chegar lá, mas poderiam ter chegado mais cedo?

A questão então se torna: como você se move mais rapidamente em direção a esse estado ideal e como é a construção de links nesse meio tempo? Claro, a execução de campanhas pode ajudar, mas na verdade não está aumentando o mais rápido possível.

Esse é o ponto crucial da minha preocupação e do meu problema em executar campanhas de criação de links e permitir que nossas estratégias se apoiem muito nelas:

Quando as campanhas param, os links também.

Eu sei eu sei. Aira lança campanhas o tempo todo.

Sim, lançamos muitas, muitas campanhas de criação de links na Aira ao longo dos anos e fomos nomeados para prêmios específicos de campanha para algumas delas. Eu até escrevi sobre eles muitas vezes. O edifício da ligação orientada a campanhas tem um papel muito valioso a desempenhar no mundo do edifício da ligação, mas precisamos repensar nosso pensamento e deixar de fazer campanha como a principal maneira de vincular a uma empresa.

Conduzindo os comportamentos corretos

Não se trata apenas de resultados. É também sobre direcionar os comportamentos certos nas empresas.

Colocar o link building no canto de um único projeto ou atividade liderada por campanha não incentivará o link building regular. Isso direcionará comportamentos e pensamentos que você realmente não deseja, como:

  • O edifício da ligação é um item de linha que pode ser ativado e desativado.
  • Os processos internos precisam se curvar ou quebrar para acomodar o edifício da ligação
  • Há pouco desejo ou motivação para os membros da equipe maior aprenderem sobre o que os construtores de links fazem
  • O edifício da ligação é uma atividade isolada sem integração
  • Os resultados do edifício da ligação não são consistentes (você obtém grandes picos e quedas no desempenho, o que pode questionar as despesas de marketing que você recebe)

Trabalhar sob essas pressões não facilitará sua vida, nem fará o melhor trabalho possível.

Estou preocupado que, como uma indústria, tenhamos nos concentrado demais no lançamento de campanha após campanha e nos distanciamos demais de fazer alterações nas organizações por meio de nosso trabalho.

Como especialistas em marketing digital, estamos tentando influenciar comportamentos. Por fim, trata-se do comportamento do cliente, mas antes disso é sobre influenciar as partes interessadas, seja uma agência ou um SEO interno, nosso primeiro trabalho é fazer as coisas. Para fazer isso, o edifício da ligação deve ser considerado uma atividade comercial usual (BAU). As campanhas têm um lugar, mas fazem parte de uma imagem muito maior. O edifício da ligação deve chegar ao ponto em que não é “especial” vincular a um conteúdo, está feito. Se conseguirmos chegar lá, não apenas aceleraremos os negócios com os quais trabalhamos para o nirvana do link building, mas, entretanto, agregaremos muito mais valor a eles.

Construção de links como uma atividade da BAU

Acredito firmemente que, para amadurecer como uma indústria e, especificamente, como uma atividade, o edifício da ligação deve ser entendido muito mais do que é hoje. Ele ainda sofre com os problemas que atormentavam o SEO por muitos anos nos primeiros dias, quando realmente era uma arte sombria e estávamos descobrindo isso à medida que avançávamos.

Não me interpretem mal, percorremos um longo caminho, especialmente desde abril de 2012 (você pode realmente acreditar que foi há mais de oito anos? Atualização.

Mas ainda temos mais a percorrer.

Precisamos sair do canto “lançar uma campanha” e treinar nossos chefes e clientes para fazer perguntas como “Como o link building ajuda aqui?” e “Existe uma oportunidade de criação de link nesta atividade?”

Um estudo de caso

A melhor maneira de explicar essa mudança de pensamento é dar um exemplo real de como fizemos isso na Aira. Não posso fornecer o cliente exato, mas posso fornecer uma visão geral da jornada que levamos com eles, apoiando uma equipe de SEO comprometida incansavelmente em fazer as coisas – os parceiros perfeitos para essa iniciativa.

Devo também salientar que isso nunca foi fácil. Estamos nessa jornada com vários de nossos clientes, e alguns deles estão pouco envolvidos. Os exemplos aqui mostram o que acontece quando você faz o que é certo, mas leva tempo, e a realidade é que isso nunca pode acontecer para algumas empresas.

Onde começou

Uma campanha Foi isso. Uma oportunidade de obter links e mostrar ao cliente o que podemos fazer.

Nós falhamos.

Isso foi em 2016. Tivemos a sorte de o cliente confiar no processo e entender por que as coisas estavam erradas dessa vez. Então eles nos deram outra chance e desta vez fizeram um ótimo trabalho.

A partir daí, o projeto cresceu e cresceu a ponto de lançar campanhas em grande escala, como um relógio e obter consistentemente links. Tudo estava bem.

Então, alguém da equipe do cliente me fez uma pergunta:

“Qual é a evolução do nosso link de construção?”

Embora o edifício da ligação nunca esteja longe de minha mente, eu não tinha um modelo mental para responder a isso imediatamente com qualquer convicção, principalmente considerando o que sabia sobre esse cliente e seu setor. Demorei um pouco para pensar e consolidar muitas observações e opiniões que eu realmente tive durante anos, mas que nunca havia especificado.

Nota lateral: Muitas vezes é difícil voltar atrás no dia-a-dia do que você está fazendo e pensar no cenário geral ou no futuro. É ainda mais difícil quando você desenvolve um negócio e geralmente faz um bom trabalho. Pode ser difícil justificar “sacudir a panela” quando as coisas estão indo bem, mas aprendi que você precisa encontrar tempo para essa reflexão. Para mim na época, ele fez uma pergunta direta do meu cliente para me forçar a entrar nessa mentalidade.

Minha resposta

Confirmei que nosso modelo de criação de links existente para eles era algo que provavelmente continuaria funcionando e agregaria valor, mas NÃO deveria ser nosso único foco nos próximos anos.

Então expliquei o que falei neste post até agora.

Eu disse a eles que nosso trabalho não era bom o suficiente, apesar de ser um dos nossos clientes mais felizes e mais antigos. Recebemos centenas de links por mês, mas poderíamos fazer melhor.

Executar campanha após campanha e obter links para cada uma delas não seria bom o suficiente no futuro. Claro que funciona agora, mas o que acontece em dois anos? Cinco?? Provavelmente apenas em parte.

Sabíamos que precisávamos fechar a lacuna entre diferentes tipos de conteúdo:

  • Conteúdo do link (também conhecido como campanhas)
  • Conteúdo para tráfego (páginas informativas e transacionais)
  • Conteúdo para criar experiência e confiança

Nós focamos apenas no primeiro, quase isolado. Criamos algumas idéias para tópicos relevantes, desenvolvemos e obtivemos links. Trabalho feito.

Isso não seria bom o suficiente no futuro, porque o edifício da ligação ocorreria em um pequeno bolso de uma organização muito grande com integração limitada.

Já faz mais de um ano desde aquela conversa e adivinhem? Nossas campanhas continuam a funcionar muito bem, mas estamos evoluindo para fazer muito mais.

O que aconteceu

Se você não examinou o que mais sua empresa está fazendo e onde o edifício da ligação pode agregar valor, este é o primeiro passo para uma melhor integração e, portanto, um melhor edifício da ligação. No momento em que a conversa anterior ocorreu, já tínhamos reconhecido a necessidade de integrar-se com outras equipes da organização do cliente, então tínhamos uma vantagem.

Com a ajuda da equipe de SEO do cliente, começamos a descobrir outras atividades na organização nas quais poderíamos agregar valor ou aproveitar para obter maiores lucros:

  • A equipe de marketing tradicional faz campanha há anos sobre diferentes tópicos do setor. Alguns deles se cruzaram com os temas para os quais criamos conteúdo.
  • A equipe interna de relações públicas era muito ativa e muitas vezes vira nossa cobertura aparecer em seus rastreadores. Como se viu, eles estavam tão interessados ​​em nos conhecer e entender mais sobre nossos processos.
  • A equipe da marca estava começando a revisar todos os ativos no site para garantir a conformidade com as diretrizes da marca. Trabalhar com eles seria importante para avançar em busca de consistência.
  • Com nossa ajuda, o cliente estava criando mais conteúdo informativo relacionado a seus produtos e ajudamos a informar seus editores internos.

Todas essas oportunidades lançaram as sementes para um novo foco na evolução do edifício da ligação e nos levaram a avançar mais rapidamente em algumas coisas, incluindo:

  • Execução de projetos conjuntos com a equipe interna de relações públicas, onde colaboramos em idéias e divulgação que não se concentram apenas na visualização de dados
  • Realizar sessões de brainstorming sobre tópicos fornecidos pela equipe de SEO, que também se concentram na equipe de marketing tradicional
  • Construindo relacionamentos com vários especialistas no assunto da organização com quem estamos trabalhando e promovendo on-line (mais sobre isso abaixo)
  • Teste o conteúdo informativo do produto de construção de link depois de perceber que algumas peças atraem naturalmente links
  • Trabalhando em conjunto com a equipe de relações públicas para realizar o desenvolvimento de links no estilo de recuperação da marca

Onde estamos agora

Apenas um ano após essa conversa aberta e honesta, conseguimos mostrar nosso valor além do lançamento de campanha após campanha, enquanto continuamos a criar links para o conteúdo do cliente. Isso terá valor nos próximos anos e significará que sua confiança nas campanhas diminuirá cada vez mais com o tempo.

Estamos fazendo um bom progresso ao remover nossa dependência de campanhas e torná-la parte de nossa estratégia, e não toda. Sim, as campanhas continuam gerando a maioria dos links, mas nossa estratégia agora inclui algumas alterações importantes:

  • Todas as campanhas (com raras exceções) são de natureza perene, sempre realizáveis ​​e têm a capacidade de atrair links por conta própria.
  • Estamos lançando peças de conteúdo longas e no estilo de relatório que demonstram a autoridade e a experiência do cliente em seu setor e, em seguida, construindo relacionamentos com eles. (Eles são muito mais lentos em termos de obtenção de links, mas estão indo bem.)
  • Estamos elevando o perfil dos principais porta-vozes da empresa, conectando-os a escritores e jornalistas que podem contatá-los diretamente para cotações e comentários no futuro.
  • Estamos prospectando e divulgando conteúdo informativo, com o objetivo de impulsionar os rankings que levarão a mais links no futuro (o que não é necessário solicitar).

O edifício da ligação ainda não é uma atividade da BAU para esse cliente, mas não está longe de se tornar um. A prática é levada a sério, não apenas dentro da equipe de SEO, mas também dentro da equipe de marketing mais ampla. Há mais consciência do que nunca.

Estrutura da estratégia de conteúdo

Quero compartilhar a estrutura que usamos para apoiar e visualizar a mudança de campanha como nossa única estratégia de criação de links.

Estamos cientes há um tempo de que precisamos garantir que qualquer trabalho de criação de link que fazemos seja tópico. Estamos violando o conteúdo que foi segmentado pela campanha e focado em links, em oposição ao conteúdo que pode servir a outros propósitos.

Os criadores de links precisam examinar atentamente os tópicos pelos quais queremos que nossos clientes e empresas sejam famosos, credíveis para falar e ressoar com seu público. Depois de ter esses temas, você pode começar a planejar a execução do seu conteúdo. Depois disso, você começará a ver onde o link building se encaixa.

Compare isso com a abordagem “precisamos de links, vamos apresentar algumas idéias de conteúdo relevantes para ajudar a fazer isso”. Isso pode funcionar, mas não é tão eficaz.

Para ajudar os clientes a mudar suas estratégias, reunimos a seguinte estrutura. É assim que funciona:

Vamos imaginar que vendemos produtos que ajudam os clientes a dormir melhor. Podemos propor os seguintes temas e temas:

Observe que “Campanhas” é apenas um formato. Também reconhecemos que temas e temas podem não apenas levar a outras formas de conteúdo (e links), mas também que nossos KPIs nem sempre são apenas links.

Se elaborarmos um guia de conteúdo longo para a ciência do sono, ele pode não aparecer na primeira página do New York Times, mas você pode obter um fluxo lento e constante de links e tráfego de pesquisa orgânica. Esse tráfego pode incluir leads para um produto adormecido.

Depois de ter um tópico específico em mente, você pode explorar esse tópico e começar a pensar em quais partes do conteúdo você pode criar para realmente demonstrar experiência e autoridade. Isso será diferente dependendo do cliente e do tema, mas pode ser assim:

Nesse caso, os círculos azuis indicam um tema + formato que pode ser digno de um link. Embora as laranjas denotem uma execução valiosa que não é tão digna de link, ainda podemos criar esse conteúdo para geração de links e tráfego a longo prazo.

Para terminar

As campanhas de criação de links ainda carregam grandes quantidades de valor. Mas se isso é tudo o que você está fazendo pelos clientes, está deixando as oportunidades para trás. Pense em campanhas maiores e mais além para ver o que mais pode ser feito para aproximar você e sua empresa para vincular o desenvolvimento do nirvana.



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