Marketing Digital

Obtenha cobertura da imprensa para sua marca em 5 etapas [Case Study]


As opiniões do autor são inteiramente suas (excluindo o evento improvável da hipnose) e podem nem sempre refletir as opiniões de Moz.

Em 2021, a cobertura da mídia que você obtém é mais valiosa do que nunca para sua empresa. Mesmo que sua marca seja ativa nas redes sociais e seu site seja otimizado para SEO, você ainda está perdendo tráfego orgânico e clientes sem backlinks para seu site.

Com John Mueller, do Google, recentemente avaliando as relações públicas digitais como uma tática que vale o mesmo, senão mais, esforço que o SEO técnico, executar uma estratégia de mídia ganha adequada é uma obrigação.

Ganhar cobertura na mídia pode parecer opressor para um novato em relações públicas. Se você já se perguntou por onde começar com perguntas como “Como faço para escrever uma proposta eficaz?” e “Que tipo de conteúdo ganha a imprensa?” continue lendo.

Nesta postagem, explicarei como minha equipe conseguiu cobertura de imprensa de alto nível e backlinks para um cliente em cinco etapas fáceis o uso de estratégias de marketing de conteúdo e como você pode aplicar essas mesmas etapas ao conteúdo de sua própria marca.

Etapa 1: Ideação

Quando você tiver uma ideia para o conteúdo, exiba as manchetes que deseja ver quando o conteúdo atrair a atenção da mídia. O que você deseja descobrir e onde deseja que este conteúdo apareça?

Quais discussões estão ocorrendo em seu setor com as quais você pode contribuir? Que novos conhecimentos ou informações você pode adicionar à conversa?

Para um cliente da Fractl, a Porch.com (uma empresa que conecta você com profissionais de reparos domésticos), queríamos desenvolver uma ideia que usasse dados para contar uma história relacionada à reforma da casa.

Procuramos aparecer em publicações nacionais amplas, como o Washington Post, e em sites mais específicos do setor, como o Realtor.com.

Quando as pessoas procuram consertar ou fazer a manutenção de algo em sua casa, uma grande preocupação é quanto custará. Queríamos saber mais sobre as partes mais caras da manutenção doméstica e onde, nos EUA, os custos de manutenção doméstica eram mais baixos.

Para o seu conteúdo, tente ter uma ideia que não apenas responda a uma pergunta, mas também se relacione com o serviço ou oferta de produto da sua marca.

Depois de ter algumas ideias, avalie cada uma delas em relação ao modelo SUCCEss. SUCESSO é uma sigla que significa: simples, inesperado, concreto, verossímil e emocional.

Nossa ideia de campanha para Porch.com preenche todos os requisitos do modelo SUCCEss.

É simples: Quanto custa o conserto residencial nos EUA?

É inesperado: Algumas áreas de manutenção doméstica custam mais do que você pensa.

É concreto: A ideia é específica e responde a uma pergunta.

É credível: Estamos usando dados para apoiar nossas reivindicações.

É emocional: Dinheiro e casa própria são dois tópicos carregados de emoção na América.

Depois de ter sua ideia e todos os elementos para o sucesso, é hora de passar para a segunda etapa.

Etapa 2: produzir uma campanha de marketing de conteúdo

Existem muitas maneiras diferentes de produzir uma campanha de marketing de conteúdo. Como você cria uma campanha realmente depende da fonte de dados que você usa para o seu conteúdo.

Algumas das ideias mais populares usam uma das seguintes fontes para seu conteúdo:

  • Dados de pesquisa

  • Dados de mídia social (Twitter, Facebook, Instagram)

  • Dados do Google Trends

  • Dados internos da empresa

  • Fonte de dados publicamente disponível (FDA, OMS, Census Bureau, etc.)

Descubra a melhor maneira de responder à sua pergunta. Você está tentando conhecer melhor a vida familiar das famílias americanas? Uma pesquisa pode ser sua melhor opção. Se você quiser ver como as pessoas se sentem sobre um tópico específico, você pode experimentar plataformas de mídia social como o Twitter para obter menções dessa palavra. Se você quiser saber a prevalência de uma consulta ao longo do tempo, pode usar o Google Trends. Por fim, os dados publicamente disponíveis de fontes governamentais são uma ótima maneira de aprender mais sobre vários tópicos.

Para nossa ideia Porch.com, poderíamos ter conduzido uma pesquisa perguntando aos americanos sobre os custos de manutenção de sua casa, mas não o fizemos. A maioria dos entrevistados recorreria a estimar o valor que gastam em reparos e os dados não seriam tão confiáveis.

Em vez disso, analisamos os dados internos da Porch para obter informações mais confiáveis ​​sobre os custos de reparos domésticos nos EUA. Examinamos os códigos postais em cada estado com os custos mais altos de manutenção doméstica, os custos mais baixos e para onde você pode esperar que o dinheiro vá todos os anos.

Existem muitas maneiras diferentes de abordar um projeto, portanto, avalie todos os outros métodos de criação de conteúdo antes de escolher uma tática.

Etapa 3: layout e direitos autorais

Seu trabalho de design de conteúdo é uma etapa importante que você não deve perder ao criar conteúdo para backlinks e cobertura da imprensa. Jornalistas que cobrem projetos de conteúdo usam constantemente gráficos e visualizações de dados de suas campanhas para ajudar na narrativa. Seria melhor se você sempre visasse ter pelo menos uma tela gráfica para ajudar a contar a história de seus dados.

Nosso principal objetivo ao criar a campanha da Porch era descobrir onde, nos EUA, os custos de reparos domésticos eram mais altos e mais baixos. Fazia todo o sentido usar mapas para ilustrar nossas descobertas. Leitores em todos os estados podem rápida e facilmente descobrir como seu estado se compara ao de outros.

Por exemplo, a partir desse ativo, os leitores podem facilmente discernir que New Jersey tem os custos de reparos domésticos mais altos, enquanto o Mississippi tem os mais baixos.

A chave para criar um ótimo recurso gráfico é mantê-lo simples e, o mais importante, fácil de entender. Use gráficos simples, como gráficos de pizza, gráficos de barras e mapas para permitir que o leitor absorva as informações rapidamente. Mantenha o design consistente com a marca da sua empresa e sempre inclua o logotipo da sua empresa em algum lugar do gráfico para que, se sua campanha for coberta sem um link, as pessoas saberão quem fez a pesquisa.

Quando se trata de direitos autorais, a narrativa é crítica para campanhas de dados. Como esses dados contribuem para a conversa? Que decisões os leitores podem tomar com base nessas informações? Conte uma história com seus dados e certifique-se de destacar os insights mais importantes.

Ao criar um snippet de conteúdo escrito para uma campanha, todos os componentes são aplicados para escrever uma ótima postagem no blog. Aqui estão algumas dicas para manter em mente:

  • Use títulos atraentes.

  • Escreva em um estilo coloquial, mas autoritário. O leitor não precisa ter um dicionário de sinônimos em mãos para decifrar a essência do seu projeto.

  • Escreva com empatia. Esses dados reforçam ou desafiam os problemas do mundo real que estão ocorrendo agora? Considere como alguém afetado pelo problema reagirá às suas descobertas.

  • Considere o objetivo do conteúdo. Se você estiver criando um conteúdo para RP digital, Seu público principal deve ser os jornalistas que você está apresentando. Você está escrevendo para eles. Portanto, você não precisa necessariamente de frases de chamariz em voz alta como as que incluiria em uma postagem normal de blog. Nem todos os objetivos podem (ou devem) ser alcançados com todo o conteúdo.

  • Por último, não faça o leitor percorrer toneladas de dados para encontrar o que é bom. Os jornalistas não têm tempo para descobrir por que seu projeto é relevante para eles. Você tem que contar a ele. Aponte os pontos de dados mais interessantes e faça conexões do mundo real com esses pontos de dados para o jornalista. Inclua eventos atuais que sejam relevantes para sua história.

Etapa 4: alcance a mídia

Depois que seu conteúdo é criado, é hora de, possivelmente, a etapa mais difícil de todas: chegar ao PR digital. A divulgação pode ser intimidante para iniciantes em relações públicas porque todo o trabalho leva até esse ponto – você será capaz de garantir a cobertura da mídia e fazer o esforço valer a pena?

A boa notícia é que, se você tiver um ótimo conteúdo e seguir nosso guia de relações com a mídia, deverá ser capaz de cumprir todas as suas metas de divulgação.

Criação de listas para divulgação por e-mail

A construção de listas é o primeiro passo para obter cobertura da mídia, e tudo começa com seu conteúdo. Entenda as descobertas de conteúdo de sua equipe, como a palma da sua mão. Saber disso por dentro e por fora dá acesso ao edifício da lista.

Faça uma lista de todo o know-how que seu conteúdo apresenta. Que manchetes em potencial você poderia ver seu conteúdo fazer? Que tipo de ângulos um jornalista poderia assumir com os dados que você fornece?

Seguimos três ângulos jornalísticos para a campanha da Porch sobre o custo de manutenção residencial: regional, industrial e financeiro. Este tópico usa toneladas de dados regionais e está relacionado ao setor e às finanças pessoais.

Assim que tiver seus ângulos, comece a procurar jornalistas que cobrem tópicos relacionados ao seu conteúdo com frequência. Para nós, olhamos para escritores que cobrem hipotecas e reformas domésticas e faça você mesmo.

Elaboração de propostas para divulgação por e-mail

Depois de saber para quem está apresentando, crie listas com marcadores de diferentes achados de seu conteúdo que podem ser do interesse de vários editores. Os jornalistas financeiros podem estar mais interessados ​​no impacto financeiro dos reparos domésticos, enquanto os sites da indústria podem querer aprender mais sobre os ângulos reais de manutenção.

Ao escrever uma proposta, mantenha seu e-mail conciso – não mais do que 200 palavras por e-mail. Certifique-se de dizer ao repórter por que você está se comunicando com ele no primeiro parágrafo. Como você sabe que este conteúdo é relevante para eles?

Os jornalistas recebem dezenas de e-mails por dia. Certifique-se de se destacar ao se conectar com eles e, assim que conseguir sua atenção, não perca tempo com e-mails longos. Dê a eles a essência do projeto, incluindo estatísticas relevantes que se alinham com seu ritmo, e envie-lhes um link para a página inteira para que possam ver mais de perto se ele se encaixa bem.

Em 2019, Fractl entrevistou mais de 500 jornalistas para perguntar o que eles amavam e odiavam em um discurso de relações públicas. Aqui estão as dez coisas que mais o incomodam quando se trata de apresentações por e-mail.

Etapa 5: Relatório de sucesso

Usando o processo de envio acima, nossa ideia simples de explorar os custos de manutenção doméstica se transformou em mais de 188 coberturas e 82 links de acompanhamento. Nossa campanha para Porch.com foi apresentada no Washington Post, Mortgage Reports, Realtor.com, Reader’s Digest e muito mais.

Assim que começar a ver a cobertura, controle cada local em uma planilha. Certifique-se de incluir o URL de cobertura, o tipo de link que eles tinham (parar de seguir ou seguir), a autoridade de domínio do site e os números de compartilhamento social. Essas métricas permitem que você acompanhe o sucesso de sua campanha em relação a outras campanhas que você produziu.

Mídia conquistada prevalece em 2021

O marketing de conteúdo não precisa ser complicado. Este método de cinco etapas é uma maneira infalível de obter a atenção da mídia de uma ampla gama de editores digitais, permitindo que você ganhe backlinks ao longo do caminho.

A mídia ganha é de longe a tática de relações públicas mais benéfica em 2021 e além. Ao criar campanhas de conteúdo com base em dados que geram discussões em seu setor, você também aumenta o reconhecimento da marca, a confiabilidade e as classificações SERPS. É uma tática onde todos ganham e continuará a liderar quando se trata de táticas de marketing.



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